یک آزمایش معروف در یک سوپرمارکت برگزار شد. یک میز با ۲۴ نوع مربا چیدن، میز دیگه فقط ۶ نوع. نتیجه جالب بود: میز پرگزینه بازدیدکننده‌ی بیشتری جذب کرد، اما میز کم‌گزینه ده برابر بیشتر فروش داشت. علتش اینه که مغز انسان توانایی محدودی برای پردازش هم‌زمان اطلاعات داره، تقریباً حدود ۷ پارامتر. وقتی گزینه‌ها زیاد میشن، مغز به‌جای تصمیم‌گرفتن، از تصمیم‌گیری فرار میکنه. به این پدیده میگن فلج تصمیم (Decision Paralysis).
وقتی این آزمایش رو برای اولین‌بار خوندم، بلافاصله یاد یه اتفاق در کارم افتادم که همون روز اون رو زندگی کرده بودم، فقط هنوز اسمش رو نمیدونستم.
اون مدتی که روی کیف‌پول ارز دیجیتال کار میکردم، در صفحه‌ی سواپ (تبدیل ارز) یک کارت بزرگ طراحی کرده بودم که در آن کاربر میتونست خودش از بین چند صرافی مختلف انتخاب کنه کدوم‌شون سواپ اون رو انجام بده؛ با کارمزد متفاوت، سرعت متفاوت و شرایط متفاوت. فکرمون این بود که داریم به کاربر کنترل و شفافیت میدیم. منطقی به‌نظر میرسید: چه چیزی بهتر از اینکه کاربر خودش تصمیم بگیره؟
ولی اتفاقی که افتاد دقیقاً همون چیزی بود که آزمایش مربا نشون میده. کاربرها وسط این کارت گیر میکردن. نمیفهمیدن فرق این صرافی با اون یکی چیه، کدوم کارمزد واقعاً به‌صرفه است و کدوم سرعت رو باید در اولویت بذارن. نتیجه؟ تماس با کال‌سنتر به‌شکل محسوسی بالا رفت. کاربرهایی که فقط میخواستن یه سواپ ساده انجام بدن، وسط یه تصمیم چندبعدی گیر افتاده بودن که هیچ‌وقت نخواسته بودنش.
اونجا بود که فهمیدم: ما داشتیم آزادی انتخاب رو با کنترل واقعی اشتباه میگرفتیم. اکثر کاربرها اصلاً نمیخواستن «معمار» سواپ خودشون باشن؛ فقط میخواستن دکمه رو بزنن و مطمئن باشن نتیجه‌ی منطقی میگیرن.
راه‌حلی که رسیدم این بود: این ویژگی رو از حالت یه کارت بزرگ و همیشه توی چشم، به یه گزینه‌ی کوچک و اختیاری تبدیل کردم. برای اکثر کاربرها یه انتخاب پیش‌فرض هوشمند (بهترین ترکیب کارمزد و سرعت) نشون دادم، و برای کاربرهای حرفه‌ای که واقعاً میخواستن دستی انتخاب کنن، یه لینک کوچک «گزینه‌های بیشتر» گذاشتم تا در صورت نیاز وارد همون جزئیات بشن. نتیجه، هم سردرگمی کم شد و هم کاربر حرفه‌ای همچنان به قدرتی که میخواست دسترسی داشت.
توی یه فروشگاه لپ‌تاپ، محققان از نیمی از مشتری‌ها درباره‌ی «حافظه‌ی موردنیازشون» پرسیدن و از نیمی دیگهئ درباره‌ی «پردازنده‌ی موردنیازشون». نتیجه؟ گروهی که درباره‌ی حافظه صحبت کرده بودن، لپ‌تاپ با رم بیشتر خریدن؛ گروهی که درباره‌ی پردازنده صحبت کرده بودن، سراغ پردازنده‌ی قوی‌تر رفتن. فقط با اشاره‌کردن به یک ویژگی، پیش از تصمیم‌گیری، همان ویژگی در ذهن کاربر مهم‌تر جلوه کرد.
در طراحی محصول، این دقیقاً همون کاریه که یه تولتیپ، یه بنر یا حتی ترتیب معرفی ویژگی‌ها در Onboarding انجام میده؛ ذهن کاربر رو برای تصمیم بعدی «آماده» میکنه.
توی آزمایشی دیگه، قیمت یه شکلات معمولی رو ۱ سنت و یه شکلات لوکس رو ۱۵ سنت گذاشتن؛ اکثر مردم لوکس رو انتخاب کردن. بعد هر دو قیمت رو یک سنت پایین آوردن: شکلات معمولی شد رایگان، لوکس شد ۱۴ سنت. همون فاصله‌ی قیمتی، ولی نتیجه کاملاً برعکس شد و اکثریت رفتن سراغ رایگان.
رایگان یه دسته‌بندی جداگانه در ذهن ماست، نه فقط یه عدد کوچک‌تر. برای همین «۱ بخر، ۱ رایگان ببر» همیشه از «۵۰٪ تخفیف روی دو تا» قوی‌تر عمل میکنه، با اینکه از نظر ریاضی یکی هستن. این همون منطقیه که پشت مدل‌های Freemium و «ثبت‌نام رایگان» میبینیم.
اقتصاد رفتاری به ما یادآوری میکنه که کاربر همیشه منطقی تصمیم نمیگیره، و همین غیرمنطقی‌بودن قابل‌پیش‌بینی است. تجربه‌ی خودم در صفحه‌ی سواپ کیف‌پول هم دقیقاً همین رو نشون داد: بیشتر گزینه دادن همیشه به معنی بیشتر کنترل دادن نیست، گاهی یعنی بیشتر سردرگم کردن. کاری که در نهایت جواب داد، این بود که پیچیدگی رو پنهان کنیم، نه حذف. یه مسیر ساده و پیش‌فرض برای اکثریت، و یه در کوچک به سمت جزئیات برای کسانی که واقعاً میخواستن.
