شرکت‌ها معمولا در پیدا کردن مشتری‌های جدید راه‌های ارتباطی با کاربران فعلی رو فراموش می‌کنند. با توجه به اینکه هزینه دستیابی به یک کاربر جدید ۵ تا ۲۵ برابر بیشتر از حفط کاربران فعلی‌مون هست در این نوشته قصد داریم در مورد اینکه: چه کسانی طرفدار محصول هستن، راه‌های عملی برای تبدیل شدن کاربر به طرفدار و همینطور چگونگی ایجاد استراتژی برای ساخت یک مشتری طرفدار صحبت کنیم.
طرفدار یک برند کسی هست که با حس مثبتی اون رو به بقیه پیشنهاد میده. به دلیل همین پیام‌های مثبت و تشویق دیگران، اونها اغلب بعنوان بازاریاب‌های داوطلب شناخته میشوند. اونها بخاطر پول چنین کاری نمی‌کنند بلکه واقعا به برند اعتقاد دارن. (مثال بارزش میتونه اپل باشه ;-))
چه کسی محصولات شما رو می‌فروشه؟ حتما خواهید گفت تیم بازاریابی و فروش. بله! برای مدت طولانی این تصور که این تیم مسئول فروش محصول شماست وجود داشته، اما وضعیت فرق کرده! مشتریان شما الان تبدیل به بزرگ‌ترین فروشندگان محصولات شما شدند. در واقع حمایت و طرفداری اونها باعث رشد بازار محصول شما خواهد شد. طرفدارها بدلایل زیر می‌تونند بخش مهمی از رشد مشتریان شما باشند:
اغلب مردم در تعریف وفاداری با طرفداری گیج میشوند. کاربران وفادار با کاربران طرفدار متفاوت هستند. فرض کنید شما یک فروشگاه اینترنتی دارید. یک مشتری وفادار همیشه از شما خرید میکنه ولی لزوما این خرید رو جایی اعلام نمی‌کنه. از طرف دیگه، مشتری طرفدار نه تنها به شما وفاداره، بلکه دوست داره این تجربه و خرید از برند رو بصورت خیلی فعالانه و همه‌جا با بقیه به اشتراک بگذاره. عبارت «فعالانه» نکته کلیدی ماجراست. طرفدارها روی موفقیت نام تجاری سرمایه‌گذاری می‌کنن! هدف اینکه وفاداران رو به طرفداران تبدیل کنیم.
مشتری‌های فعلی شما محتمل‌ترین طرفداران برند تجاری شما هستند. اجازه بدین چند گروه از این مشتریان بالقوه رو به این شکل معرفی کنیم:
طرفداران شما فقط مشتریان‌تون نیستند! بهترین طرفدار یک برند کارمندان شاغل در مجموعه هستند. طبق یک تحقیق ۵۲٪ از مشتریان، کارکنان یک برند رو، منبعی قابل اعتماد برای کسب اطلاعات قلمداد می‌کنند.
بدست آوردن مشتری برای طرفداری از تشویق اونها برای خرید یک محصول یا سرویس متفاوت هست. کاربران باید دلیلی برای طرفداری داشته باشند. برای رسیدن به یک برند موفق شرکت‌ها باید نه فقط دنبال یک مشتری راضی بلکه یک طرفدار واقعی بگردند. خب راهکار چیه؟
کسی رو مجبور به طرفداری نکنید
بطور معمول اجبار افراد برای سوق دادن به یک هدف، نتیجه عکس داده و اونها رو فراری میده. سعی نکنید به دفاع از خودتون بپردازید. طرفداری باید بطور کاملا طبیعی بدست بیاد.
یک تجربه کاربری دل‌پذیر ارائه کنید
طراحی یک محصول با تجربه کاربری خوب شاید از یک محصول قابل استفاده مهم‌تر باشه. همینطور مهمه که کاربر هنگام استفاده از محصول، حس خوب و مثبتی داشته باشه. تجربه‌کاربری حسی هست که کاربر موقع استفاده از محصول بهش میرسه. ما بعنوان یک انسان نوعی ارتباط عاطفی با محصولی که استفاده می‌کنیم رو ایجاد می‌کنیم. با اضافه کردن یک سری عناصر که حس مثبت و خوبی به کاربر بدن میشه این ارتباط عاطفی رو عمیق‌تر کرد. خوش آیند بودن محصول، در راس هرم طراحی عاطفی Aaron Walter قرار داره.
پاداش برند‌هایی که خوش آیند بودن رو در راس طراحی محصول خود قرار میدهند بسیار قابل توجه خواهد بود چون مردم دوست دارن در مورد محصولاتی صحبت کنند که اونها رو خوشحال کرده.
Duolingo یک نمونه خیلی عالی از ترکیب لذت در تجربه کاربری هست. چیزی که باعث پیشرفت دولینگو شده یک عملکرد نرم و بی نقصه که در طراحی زیبایِ بازی گونه‌ای پیچیده شده. هر درس بعنوان یه چالش برای کاربر ارائه میشه. هر درسی که کاربر با موفقیت پشت سر میذاره دولینگو با اهدای یک نشان زیبا این موفقیت رو جشن میگیره. با ارائه این چالش و تشویق‌ها، سیستم حس پیروزی و دستاورد رو به کاربر القاء میکنه.
تمرکز بر ایجاد اعتماد
جذب طرفدار همیشه یک کار پر ریسک بوده. شرکت‌ها می‌دونند که اگر مشکلی برای محصول پیش بیاد کاربران اونها رو سرزنش خواهند کرد. اما یه چیز باعث کاهش این ترس میشه و اون اعتماده. هر چه که کاربران به برند شما اعتماد داشته باشد اون رو بیشتر به بقیه پیشنهاد میدن.
چند نکته که در جلب اعتماد کاربران مهم هست:
برنامه وفاداری راه و روش سنتی برای قدردانی از کاربران است. همونطور که در بالا اشاره شد وفاداری با طرفداری دو مقوله متفاوت هستند اما وفاداری میتونه بعنوان عاملی برای رشد طرفداران برند مورد استفاده قرار بگیره.
اجرای برنامه ریفرال (ارجاعی-ثبت‌نامی) یک راه عالی برای مشتریان فعلی شماست تا اطلاعات کسب و کار شما رو با بقیه به اشتراک بگذراند. یک برنامه موفق ریفرال دو هدف رو دنبال میکنه:
مطالعات نشون داده مشتریانی که از این روش جذب میشن ارزشمندتر از سایر روش‌ها هستند. اونها حاشیه سود بالاتر و همینطور ماندگاری بیشتری پای برند دارند. نکته حیاتی در برنامه ریفرال اینه که باید انگیزه مناسبی برای کاربران بابت دعوت از سایرین ایجاد کنیم. به احتمال زیاد یکی از محبوب‌ترین برنامه‌های موفق از آنِ Dropbox هست. با اجرای برنامه ریفرال، این سرویس در عرض ۱۵ ماه با رشد ۳۹۰۰٪ مواجه شد! وقتی مشتریان فعلی دراپ باکس، بقیه رو دعوت به ثبت‌نام در سایت می‌کردند، برای هر دو مشتری فعلی و جدید فضای رایگان تخصیص داده می‌شد. مشخصا فقط بخاطر این برنامه، دراپ باکس رشد نکرد و تجربه کاربری موفق و ویژگی‌ها و توسعه کیفیی هم باعث رشد این محصول شد. اما برنامه ریفرال یک شتاب دهنده بزرگ برای ارتقاء و رشد دراپ باکس بود.
یک مثال عالی دیگه از برنامه ریفرال، Uber هست که از ابتدای آغاز بکار، برنامه رو بصورت موفق اجرا کرد. اوبر در ابتدای کار یک سرویس انقلابی و کاملا جدید و جانیافتاده در صنعت حمل و نقل بود و همین باعث ترس و شک مشتریان از استفاده از اون شده بود. اما برنامه ارجاعی برای کاهش ترس کاربران جدید بسیار موفق عمل کرد. راهکار ساده بود. اوبر برای هر دو کاربر فعلی و جدیدی که با لینک ریفرال ثبت نام می‌کرد یک سفر مجانی هدیه می‌داد. یه سواری مجانی فرصتی مناسب برای شناخت و آشنایی با سرویس بود. به این ترتیب اوبر خودش رو به مشتریان جدید معرفی کرد. (تجربه ایرانی این برنامه رو حتما در اسنپ و تپسی و ... داشتید.)
هم دراپ باکس و هم اوبر برنامه ریفرال خودشون رو در روند عادی استفاده از محصول جای دادند. برای دراپ باکس این پیشنهاد در مرحله آخر ثبت‌نام کاربر صورت میگیره، جاییکه تقریبا کاربر از مزایا و خدمات ارائه شده مطلع شده و احتمال بیشتری میره تا در برنامه شرکت کنه. برای اوبر این پیشنهاد در منو اپلیکیشن قرار داده شده.
شخصی‌سازی محصول به کاربران اجازه میده ارتباط عمیق‌تری با برند شما برقرار کنند. وقتی یک محصول با تجربه شخصی ما مطابق باشه حس بهتری نسبت به اون خواهیم داشت. یک تجربه شخصی‌سازی شده چیزی هست که اغلب کاربران در نهایت میگن «این برند برای منه».
با جمع آوری اطلاعات از کاربران و تجمیع و استفاده از اونها در محتوای محصول می‌تونیم یک تجربه شخصی به مشتریان ارائه بدیم. بعنوان مثال می‌تونید یک رابط کاربری مطابق میل کاربر ارائه کنید. Netflix نمونه خوبی برای کسب وفاداری مشتریانش بر اساس تجربه شخصی‌سازی شده است. نت فلیکس، محتواهایی رو بر اساس سابقه جستجوی کاربران به اونها پیشنهاد میده. همینطور وقتی اپیزد جدیدی از سریال مورد علاقه کاربر منتشر میشه، اون رو در جریان قرار میده.
قدرتی که در تبلیغ دهان به دهان صورت میگیره توسط شبکههای اجتماعی تقویت میشه. در واقع اگر فقط یک جا برای جستجوی طرفداران برندتون باشه اونجا جایی نیست جز کانال‌های اجتماعی. امروزه ۷۰٪ آمریکایی‌ها از شبکههای اجتماعی برای ارتباط با خانواده، دوستان و آشنایان استفاده می‌کنند. بنابراین، گوش دادن به شبکههای اجتماعی از ضروریات هست. گوش بدید و ببینید که مشتریان و طرفداران شما چه چیزی در مورد برند شما در شبکههای اجتماعی می‌گویند و در قالب کامنت پاسخ مناسبی برای اونها ارسال کنید.
شبکه‌هایی که بیشترین تاثیرگذاری بر برند شما را دارند انتخاب کنید
خیلی مهم هست که بدونیم مخاطبان شما در کدام یک از شبکههای اجتماعی زندگی می‌کنند، جایی که بیشترین طرفداران بالقوه حضور دارند.
در انتخاب محتوا دقت کنید
قبل از ارسال هرگونه پیامی در شبکههای اجتماعی از خود دو سوال ساده بپرسید: «آیا برای برند ما مفید است؟» و «آیا نیاز مخاطبان ما را رفع می‌کند؟» در حالت ایده آل، شما باید محتوایی ارسال کنید که هم نشان دهنده اهداف کسب و کار شما و هم برطرف کننده نیازهای مخاطبان‌تان باشد.
به بازخورد کاربران پاسخ دهید
شناختن و پاسخ دادن به بازخوردهای مثبت در رسانه‌های اجتماعی بسیار مهم است. به کسانی که پای برند شما ایستانده‌اند پاداش دهید. اگر مشتری‌ای دارید که قصد تماس با شما رو داره، با آن تماس بگیرین. به اونها همان قدر عشق بورزید که آنها به شما.
به اشتراک‌گذاری محتوای تولید شده توسط کاربر
یکی از بهترین روش‌های تبلیغ برای طرفداری کاربران، استفاده از محتوای تولید شده توسط خود اونهاست. اشتراک‌گذاری قطعه‌ای از محتوای تولید شده توسط کاربر هم برای یک برند و هم برای خود کاربران عالی است. ذکر نام کاربر در صفحه یک برند رسمی برای همه کاربران بسیار هیجان انگیزه. Airbnb یه مثال عالی برای این روش است. در حساب رسمی اینستاگرام این شرکت عکس‌های گرفته شده توسط کاربران منتشر میشه. عکس‌ها شامل مکان‌های عجیب و تازه است که برای مشتریان بالقوه بسیار جذاب است.
حل مشکلات کاربر
وقتی کاربران در استفاده از محصول دچار مشکل میشوند، معمولا برای دریافت سریع‌تر پاسخ، اون رو در شبکههای اجتماعی مطرح می‌کنند. این موضوع برای همه کاربرانی که برند شما رو تعقیب می‌کنند فوق العاده مهمه. با حل مشکلات کاربر بطور مشخص سیگنالی به همه کاربران دیگر می‌دهید که برند شما بابت حل مشکلات و دغدغه‌‌های کاربران متعهد است. تصور کنید اگر مشکلی رو در توییتر، فیس بوک و اینستاگرام حل کنید و کاربر با خوشحالی متن مکاتبات رو با دوستان و خانواده خود به اشتراک بگذارد! مزایای این کار چقدر میتونه با ارزش باشه. بنابراین هر چه بیشتر با افراد در رسانه‌های اجتماعی ارتباط برقرار و مشکل‌شون رو حل کنید، بیشتر برای آنها با ارزش‌تر خواهید شد.
تشویق دنبال‌کنندگان به اشتراک‌گذاری محتوا
رسانه‌های اجتماعی مکان‌هایی عالی برای اجرای پروموشن‌های تبلیغاتی هستند. زمانی که یک تبلیغ رو اجرا می‌کنید از فالورهایتان بخواهید لحظه‌ی خاصی رو با استفاده از هشتگ‌های اختصاص یافته برای کمپین به اشتراک بگذارند. هشتگ‌ها رو دنبال و الهام بخش‌ترین مشارکت‌ها رو انتخاب کنید. این نوع به اشتراک‌گذاری سه مزیت قابل توجه داره:
- وفاداری برند را به ارمغان می‌آورد.
- یک جامعه آشنا با برند، ایجاد میکنه.
- به شما کمک میکنه تا یک محتوای عالی برای برند خود تهیه کنید.
ارائه پاداش اجتماعی
کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خودتون رو پیگیری و بررسی کنید و کاربرانی که مکررا از برند شما نام می‌برند شناسایی و با یک پیام شخصی یا هدیه از اونها تقدیر کنید.
مشارکت اجتماعی رو به بصورت روتین به تجربه کاربری اضافه کنید
کاربران رو بابت اشتراک دستاوردهای خود در برنامه، در شبکههای اجتماعی تشویق کنید. هر از چندگاهی یک تصویر از محیط برنامه در اختیار کاربران قرار بدین تا در رسانه‌های خود منتشر کنند. چنین تشویقی نقش کلیدی در رفتار سایر کاربران داره. فقط دقت کنید که دستاورد اونها، پررنگ تر باشه نه محصول شما. Runtastic (اپلیکیشن سنجش قدم‌های کاربر) نمونه‌ای از این جریان است. کاربران در این اپ برای به اشتراک گذاشتن مقدار قدم‌ها و فعالیت‌های روزانه‌شون ترغیب میشوند. کاربران هم از اشتراک فعالیت‌هایشان به دلیل اینکه حس خوبی به خودشان می‌دهد استقبال می‌کنند.
تقویت طرفداری کارکنان
کارمندان شما می‌تونن در تقویت پیام‌های تبلیغی برند موثر باشند. نتایج یک تحقیق نشان میده ۳۰٪ از کارکنان تعامل عمیقی با برند داشته و پتانسیل تبدیل شدن به یک طرفدار اساسی رو دارند. کارمندان، محصولات شما رو به خوبی می‌شناسن و قابلیت پاسخگویی و احتمالا حل مشکلات اون رو دارند. تقویت طرفداری کارمندان با این چند نکته ساده ممکنه:
هر برندی باید به مشتریان کمک کنه تا در چیزی که میخوان بهش برسند، باتجربه‌تر شوند. یکی از راه‌هایی که می‌تونید این پیشرفت حرفه‌ای رو برای کاربران مهیا کنید، فرصت‌های آموزشی هست. امروزه شرکت‌های بزرگِ بسیاری با تمرکز روی تولید محتوا به کمک کاربران‌شون رفتن. بعنوان مثال Adobe محصولات خوبی برای طراحان ارائه میکنه اما فقط محصول نیست که برند رو مطرح میکنه بلکه محتواییِ که برای اون محصول تولید شده. ادُبی وبلاگی رو ایجاد کرده تا با کمک ساعت‌ها محتوای آموزشی رایگان به طراحان برای خلق آثارشون (توسط نرم افزارهای شرکت) کمک کنه.
یکی از موثرترین راه‌های خوشحال کردن کاربران (و تبدیل اونها به طرفدار) سوپرایز کردنشون هست. مثلا با یک هدیه غیرمنتظره! هدیه به معنای یه چیز پرهزینه نیست. میتونه یک دست‌نوشته ساده باشه. اکثر کاربران با چنین هدیه‌ای خوشحال میشن چون می‌دونن که برای نوشتنش وقت گذاشته شده.
ما یه لیست عالی از موارد موثر تو افزایش طرفداری از برند رو بررسی کردیم. اما کدوم یکی از این موارد باید در مورد برند شما استفاده بشه؟ متاسفانه وقتی صحبت از ایجاد طرفدار برای برند هست، هیچ گلوله نقره‌ای وجود نداره که مشتریان رو به طرفداران تبدیل کنه. هر شرکت دارای مجموعه‌ای منحصر بفرد از الزامات برای خودش هست و نمیشه برای همه یک نسخه پیچید. اما یک سری اصل و توصیه عمومی برای ایجاد برنامه طرفداری وجود داره:
بدون تعیین یک هدف مشخص، شانس شما برای تبدیل مشتریان به طرفدار به طور قابل ملاحظه‌ای کم میشه. قبل از اینکه شروع کنید باید بدونید میخواهید چه چیزی از برنامه طرفداری به دست بیارید. میخواهید طرفداران چه کاری برای شما انجام بدن؟ اهداف تبلیغاتی رو انتخاب کنید که با اهداف کسب و کار شما مطابق باشه. بعنوان مثال اگر هدف کسب و کار شما افزایش نرخ تراکنش‌ها باشه، یک برنامه ریفرالِ با کیفیت میتونه شما رو به هدفتون برسونه.
چند هدف عمومی:
وقتی نوبت به سنجش و ارزیابی یک برنامه طرفداری میرسه خیلی از تیم‌ها از متد N.P.S استفاده می‌کنند. سوالی که پرسیده میشه اینکه «چقدر این برند رو به آشنایان خودتون پیشنهاد می‌دین؟» پاسخ ها باید بین ۰ تا ۱۰ ثبت و در سه دسته گروه‌بندی بشن:
بعدا این نتایج بصورت درصد مشخص میشوند. NPS یکی از معیارهای سنجش رضایت کاربران هست ولی نباید بعنوان شاخصه کارایی و عملکرد مورد استفاده قرار بگیره. Jared Spool چند استدلال معتبر برای این موضوع و ضررهای اون برای کسب و کارها ارائه داده.
در ارزیابی برنامه طرفداری تمرکز باید بر روی نگهداری باشه نه نرخ تبدیل. نگهداری مشتری، به توانایی کسب و کار در جذب کاربر برای مدتی مشخص اشاره میکنه. نرخ نگهداری شما نشون دهنده پایگاه برند شما در بین مشتریان خواهد بود.
سه معیار که برای ارزیابی به شما کمک می‌کنند:
طرفداران برند رو بعنوان تیم فروش جدید شرکت تصور کنید. اونها می‌تونن ارزش برند رو بی نهایت بالا ببرن، اطلاع‌رسانی و مردم رو برای خرید محصولات شما ترغیب کنند. با تمرکز روی توسعه تیم طرفداران شاهد رشد روز افزون برند تون خواهید بود.
من محسن حسینیان طراح رابط و تجربه کاربری هستم.
می‌تونید منو در توییتر، لینکدین، دریبل، تلگرام و جیمیل پیدا کنید.
