https://virgool.ir/feed/@shahab.naderiفعال حوزه بازاریابی، تبلیغات و توسعه برندfa2026-11-12 10:49:03https://files.virgool.ir/upload/users/1762841/avatar/b7NDqN.jpghttps://virgool.ir/@shahab.naderihttps://virgool.ir/@shahab.naderi/معرفی-5-کهن-الگوی-مدیران-محصول-بد-p3gydpqi0mt3در سالهایی که در برندهای ایرانی و خارجی در این 13 سال کار کردم با بهشون مشاوره دادم با مدیران محصول بد و بیکفایت زیادی سروکله زدم اینجا 5 گروه از این مدیران محصول رو میخوام معرفی کنم که احتمالا شما با یکی یا چند نفر از این گروه سروکله زدید.1- مدیر محصول کمال گرایک مدیر محصول کمال گرا تشنه موفقیت محصول است و فقط به توسعه محصول توجه دارد و میخواهد آنرا به هر قیمتی که شده به کامل ترین و بهترین شکل ممکن درآورد. این مدیران معمولا توسط رهبری شرکت به عنوان یک پیشرو که می تواند چیزهای زیادی را ارائه دهد مورد احترام قرار می گیرد، اما کاملاً مشخص نیست که آن محصول یا ویژگیهای آن واقعاً چه چیزی برای کسب و کار یا کاربران آن به دست آورده است. درضمن اکثر افراد تیم مدیر محصول کمال گرا بسیار تحت استرس و فشار عصبی هستند.2- شهید راه محصولاگر محصول به موقع عرضه نشد یا اهداف خود را برآورده نکرد، شهید راه محصول مسئولیت کامل خراب شدن همه چیز را بر عهده می گیرد. شهید راه محصول مکرراً می‌گوید که آنها این شغل را مقدم بر هر چیز دیگری در زندگی خود قرار داده‌اند، و با این حال هر بار که با سؤال یا مساله جدید به سراغ آنها می‌روید، عصبانی و مضطرب به نظر می‌رسند.3- مریدان استیو جابزیک مرید استیو جابز دوست دارد متفاوت و آینده نگر به نظر برسد. مرید استیو جابز عاشق تکیه دادن به صندلی و پرسیدن سوالات بزرگ و تحریک آمیز است و می‌خواهد به شما یادآوری کند که مردم هم نمی‌دانستند که آیفون را می‌خواهند. او صراحتا نمی‌گوید که کاربران شما احمق هستند اما آنها قطعاً ارزش ایده های بزرگ او را نمیفهمند4- مدیر محصول قهرمانمدیر محصول قهرمان خود راه ناجی شرکت میداند و علاقه خاصی به شنیدن این موضوع ندارد که چرا این ایده ممکن است کارساز نباشد یا اینکه قبلاً میلیون ها بار مورد بحث و بررسی قرار گرفته است. آنها تقریباً همه چیز را به تنهایی انجام میدهند. وقتی با انها صحبت میکنیدهمواره میگویند که شرکت هرگز منابع یا پشتیبانی لازم را به او نمی‌دهند تا به تمام وعده‌های شگفت‌انگیز خود عمل کند.5- مدیر محصول اصطلاح بازاصطلاح باز مفاهیم پیچیده را با کلمات پیچیده و مبهم دیگری که نشنیده‌اید تعریف میکند. استفاده از این کلمات و مفاهیم زمانی بیشتر و بیشتر می شود که یک اختلاف نظر یا مشکلی در استراتژی توسعه محصول پیش می آید. مثلا یک اصطلاح باز احتمالا به شنا میگوید که رویکردی که درباره مدیریت محصول در گذشته داشتید شاید از نظر روش ترکیبی اسکرام مستر منطقی باشد اما از دید روش اسکرام مستر تایید شده PSM III قابل قبول نیست.شهاب نادریشهاب نادریTue, 28 Feb 2023 12:32:47 +0330https://virgool.ir/@shahab.naderi/نزدیک-بینی-بازاریابی-بیماری-که-تمام-اکوسیستم-کسب-و-کار-ایران-مبتلا-به-آن-هستند-qobwiaxgmqosنزدیک بینی بازاریابی حتما تا الان این وضعیت را دیده اید که #برندها و #استارتاپ ها در شروع کار خوشبینی و خامی عجیبی در باور به کیفیت محصول و ریسورسها و اهداف خود دارند تمامی آنها متکی بر استراتژیهای کوتاه مدت مبتنی بر فروش هستند و بعد از مدتی یا تعطیل میشوند و یا سهم زیادی از دست میدهند. یکی از مفاهیمی که این وضعیت را توضیح میدهد مفهوم #نزدیک_بینی_بازاریابی است. #نزدیک_بینی #بازاریابی، براي اولين بار در مقاله اي از "تئودور لويت" در سال 1975 در "هاروارد ريويو" بيان شد. وقتی یک شرکت بیشتر برروی #فروش تمرکز کرده تا #بازاریابی یا نیازهای مصرف کنندگان، پدیده نزدیک بینی بازاریابی رخ میدهد. نزدیک بینی بازاریابی وضعیتی است که یک شرکت رویکرد بازاریابی غیرعلمی و نظرورزانه دارد وعمدتاً بر یک جنبه از بازاریابی تمرکز دارد(در ایران 99% بر روی #اینستاگرام) مثلا وقتی برندی تمرکز خود را بر محصولات با کیفیت برای مشتریانی که به کیفیت اهمیت نمیدهند و فقط روی قیمت تمرکز می کنند، نمونه کلاسیک نزدیک بینی بازاریابی است.نزدیک بینی بازاریابی زمانی رخ می دهد که به اهداف کوتاه مدت بازاریابی اهمیت بیشتری نسبت به اهداف بلند مدت داده شود. چند نمونه عبارتند از:1- تمرکز بیشتر بر فروش بجای بازاریابی و #برندینگ2- پیش بینی رشد بدون انجام تحقیقات و #تحلیل بازار3- اهمیت دادن به توسعه #محصول یا سرویس جدید بدون تمرکز بر خواسته های #مشتری.4- عدم تغییر و تطبیق با محیط پویای مصرف کننده.5- تمرکز بر Corporate identity بجای Customer Imageکسب‌وکار در واقع موسسه ای برای ارضاء خواسته های مشتری است و از این رو باید بر اساس نیازها و خواسته‌های مشتریان باشد.چرخه خودفریبیرشد یک برند هرگز تضمین شدنی نیست. محیط کسب و کار دائماً در حال تغییر است و یک برند نیز باید تغییر کند. کسب‌وکارهایی که توانایی‌های خود، رقبا، نیازهای مشتریان و روندهای متغیر خود را ارزیابی نمی‌کنند، همیشه در یک چرخه خودفریبی گرفتار می‌شوند.شرایطی که منجر به چرخه خودفریبی می شود1- اعتقاد به اینکه رشد کسب و کار با رشد تقاضای بازار تضمین می شود.2- اعتقاد به اینکه هیچ جایگزین رقابتی برای محصول شرکت وجود ندارد3- عرضه همواره تقاضای خود را ایجاد می کند و از این رو تولید انبوه منجر به رشد و سود بیشتر میشود4- برآورد بیش از حد کیفیت محصول بدون انجام تحقیقات بازار.درمان بیماریکسب و کارها اغلب با محصول خود به عنوان فرزند خود و نیازهای مشتریان را به عنوان یک فرزند ناتنی در نظر می گیرند. این امر منجر به صرف بیشتر منابع در توسعه محصول و بقیه منابع برای خرید رسانه ها برای ایجاد آگاهی از محصول می شود. این به کسب و کارها نتیجه معکوس می دهد زیرا فرزند ناتنی همیشه تبدیل به سیندرلای داستان می شود.مثالهایی از نزدیک بینی بازاریابی در ایراندر اینجا برخی از شرکت هایی که از نزدیک بینی #بازاریابی در ایران رنج می برند آورده شده است:1. زمانی که #نماوا سهم زیادی از بازار خود را به #فیلمنت داد2. شکست برندهایی نظیر ماکسیم و از دست دادن بازار خود به #اسنپ و #تپسی3. از بین رفتن سهم بازار استارتاپ هایی نظیر #ریحون و #چیلیوری4. عدم موفقیت دیجی کالا برای گرفتن سهم از بازار سنتی و آفلاین5. عدم موفقیت بامیلو در مقابل #دیجیکالا6.ناکامی کسب و کارهایی نظیر #اسنپ_روم و #اسنپ_تیکتبا توجه به نوشته های قبلی و تحلیل های پلت هیچ راه درمانی تا اطلاع ثانوی برای این بیماری در فضای کسب و کار ایران وجود نداردشهاب نادریشهاب نادریThu, 23 Feb 2023 10:24:34 +0330https://virgool.ir/@shahab.naderi/پارادایم-های-مدیریت-برند-lbano8rvgrduبعد از سالها تجربه کار و مشاوره در برندها و آژانسهای تبلیغاتی همواره وقتی صحبت از نوشتن #مارکتینگ و #بیزینس #استراتژی میشد، دو استراتژی همواره در پروپوزالها به چشم میخورد: تحلیل #SWOT و #4Ps . (اینجا باید متذکر شوم که برای انتخاب استراتژی روشی علمی وجود دارد که بنا بر موقعیت برند در پیش بینی بازار# و قدرت اثرگذاری در بازار مشخص میشود)چیزی که برای من عجیب بود (با توجه این نکته بود که در ظاهر همه برندها به دنبال برندینگ مناسب و آگاه از بخرانهای اقتصادی-اجتماعی-فرهنگی هستند) اما کمتر #برند و کسب و کاری علاقه به تحلیل کلان محیط کسب و کار به روش علمی از خود نشان میداد. غالب این برندها و کسب و کارها دوست دارند سریع تر به ایده ای خلاق و تاکتیکها (که بیشتر منظورشون رسانه بود) برسند. در اینجا نشان میدهم که چرا غالب این استراتژی ها در توسعه برندها دیگر جواب نمیدهند.در بررسی و تحلیل علم برندینگ از سال 1985 تا به امروز 2 پارادیم و متنیب با 3 دوره زمانی و 7 رویکرد در مدیریت برند شناسایی شده اند که هر کدام متناسب با ویژگی #بازار و تحلیل اقتصادی-سیاسی-اجتماعی زمانه خود بوده اند. مشخصا این پارایدم ها در نتیجه بوجود امدن یک بحران و رفع ان بحران ساخته و پرداخته شده اند و درنتیجه پس از رفع آن بحران ادامه دادن آن دیگر محلی از اعراب ندارند.پارادایم های مدیریت برند بصورت خلاصه در شکل زیر آورده شده‌اند. در این نوشته صرفا به معرفی رویکرد #اقتصادی #مدیریت برند با هدف جواب به سوال بالا میپردازم.رویکرد اقتصادی از سال 1985 ابتدا در برندها FMGC به رسمیت شناخته شد. مفروضات رویکرد اقتصادی مبتنی بر اقتصاد خرد نئوکلاسیک است که چگونه نیروهای بازار از طریق اصل "دست نامرئی" و نظریه #بازاریابی کلاسیک منابع را به بهترین نحو تخصیص می دهند. فرض بر این است که مصرف‌کننده می‌تواند انتخاب‌های عقلانی و منطقی داشته باشد و بر حداکثر کردن مطلوبیت تمرکز کند، به همین دلیل است که آنها همیشه برندی را انتخاب می‌کنند که بهترین و بیشترین مطلوبیت را در مقایسه با قیمت ارائه می‌دهد. این رویکرد و دستگاه نظری مبتنی بر ایده ای ساده از بازاریابی است : بازاریابی مبتنی بر مبادله ، که در آن فرض می شود که مبادله بین برند و مصرف کننده از معاملات ایزوله شده از محیط و شخصیت و بستر زیست مصرف کننده تشکیل شده است تا یک رابطه مداوم و یکپارچه برند و مصرف کننده. از این رو هدف اصلی ارتباطات برند این است که اطمینان حاصل کند که مصرف کنندگان از کیفیت خوب برند در زمان و مکان مناسب از طریق یک ارتباط خطی و یکطرفه از برند به مصرف کننده آگاه هستند.پایه های نظری رویکرد اقتصادی شامل دو عنصر مهم است: نظریه هزینه مبادله و مفهوم آمیخته بازاریابی. تئوری هزینه مبادله موانعی را توصیف می کند که می تواند عدم انجام معاملات را بر اساس اصول دست نامرئی و انسان اقتصادی توصیف کند. همچنین از دیدگاه اقتصادی، مبادله بین برندها و مصرف کنندگان را به عنوان رویدادهای مجزا توصیف می کند که در آن پول و کالا مبادله می شود.بر اساس این دیدگاه هدف اصلی دستیابی به معامله بعدی با حذف یا شکستن موانعی است که مانع از انجام معامله می شود. این موانع در معاملات باید برطرف شود. ابزار مورد استفاده در رویکرد اقتصادی برای غلبه بر این موانع، آمیخته بازاریابی یا 4P است. استفاده از جعبه ابزار 4P می تواند اطمینان حاصل کند که محصول مناسب با قیمت مناسب، در مکان های مناسب در دسترس مصرف کنندگان قرار می گیرد و با استفاده از تبلیغات و پروموشن باعث ایجاد آگاهی و افزایش علاقه مصرف کنندگان از محصولات مورد نظر برند شوند.این رویکرد بر اساس فرضی ساده بنا شده است که یک آمیخته بازاریابی درست منجر به افزایش فروش میشود. این فرض بر اساس این پیش فرض بنا شده است که رابطه برند و مصر کننده یک رابطه مبادله ایست. این پیش فرض منتج به این ایده میشود که بین برند و مصرف کننده یک شکاف ارتباطی وجود دارد (شکل زیر) که باید با امیخته بازاریابی و تحلیل SWOT ،که رویکری استاتیک و مبتنی بر عدم توجه به تحلیل زمانی برند-مصرف کننده است، پرشود. درحالیکه در پارایم برساخت گرایی و رویکرد فرهنگی ،که در پستهای بعدی به آن خواهم پرداخت، بر اساس رابطه ای دوطرفه و مداوم بین برند و مصرف کننده بناشده است که اساسا فاصله ای بین مصرف کننده و برند وجود ندارد که با آمیخته بازاریابی و SWOT پر شود.شهاب نادریشهاب نادریMon, 20 Feb 2023 08:31:37 +0330https://virgool.ir/@shahab.naderi/چرا-مخاطب-به-بعضی-پیامها-توجه-می-کند-و-به-بعضی-پیامها-نه-x8vjkhzgm1tmمیزان توجه ما به یک کار بسته به میزان الزامات انجام آن کار،متفاوت است. آگاهی، صرف نظر از اینکه دقیقا چه مکانیزمی دارد، در طول زمان تکامل یافته تا مانند هر قوه دیگر ما را زنده نگه دارد.توجه را می توان آگاهانه برای دستیابی به اهداف روزمره و دم دستی مان بکار برد ، در این معنا توجه ابزاری برای برآوردن قصدهای ماست. اما توجه می تواند به به آسانی مختل شود مثلا هنگام برقراری تماس یا شنیدن صدای هشدار با بوق اتومبیل.البته این فرایند مختل شدن توجه که "هشدار فازی" (phasic alert) نامیده می شود دارای کارکرد است و در بسیاری از مواقع ما را از خطر دور نگه می دارد. این امر به شناسایی الگو (pattern recognition) متکی است تا بتواند توامان توازنی بین سطح هوشیاری و مصرف انرژی مغز انسان برقرار کند.از این رو، متوجه می شویم که راه های مختلفی برای جلب توجه وجود دارد: سنخیت (relevance) و وقفه (interruption) که برانگیختن احساسات بارزترین ویژگی هر دو است. ما آنچه را که میخواهیم به آن توجه کنیم، انتخاب می کنیم، پس فرایند تمرکز کردن با زندگی، هویت و اهداف زندگی ما گره خورده است. پس مصرف کنندگان به رسانه و پیام خاصی توجه میکنند زیرا میخواهند مقاصد و اهداف آنها رمزگشایی کنند. این مقاصد واهداف میتوانند ماهیتی عملکردی که به نفعی خاص اشاره دارند و یا عاطفی که به ارزش بیانگری خاصی تکیه دارند، باشند.در حوزه نحوه روایت و لحن محتوا، که برای تبلیغات ویدیویی بسیار مهم است، سه مولفه کلیدی در جذب و حفظ توجه مخاطب از اهمیت بسیاری برخوردارند. 1- افزایش گوش بزنگی - Vigilance 2- افزایش هوشیاری - Alertness 3- افزایش توجه مستمر - Sustained Attention اورلاندو وود ، مدیر ارشد نوآوری شرکت تحقیقاتی System 1، در سال 2020 تحلیلی جامع بر مولفه های تاثیر گذار تبلیغات تلویزیونی بر برانگیختن احساسات و اهداف تجاری برند بطور همزمان ارائه داده است . به گفته وود، این مؤلفه‌ها به شدت با پردازش سمت راست مغز که فرایند توجه کردن به عهده ان است، مرتبط هستند، و برای مخاطبانی که به نوعی داستان ویدیوهای تبلیغاتی آشنایی دارد، احساسی شهودی را ایجاد میکند. مؤثرترین و جالب توجه ترین تبلیغات ویدیویی، تبلیغاتی هستند که شخصیت، حادثه و مکان را بصورتی گسترده برجسته میکنند – که می‌توان داستان هر تبلیغ را با توجه به اینکه چه کسی درگیر است، چه اتفاقی می‌افتد و محل اتفاق افتادن آن کجاست ، توصیف کرد.این امر بدین معناست که شخصیت‌های قوی و جذاب که سرنوشت آنها قابل پیش‌بینی است باعث افزایش گوش بزنگی (vigilance) ، نمایش موارد غیر منتظره باعث افزایش هوشیاری (alertness) ، غوطه‌ور کردن ما در صحنه‌ای که در مکان مشخصی رخ می‌دهد باعث افزایش توجه مستمر(sustained attention) مخاطب خواهند شد.ما در عصری از وقفه‌های بی‌پایان، اعلان‌ها، ایمیل‌ها، تبلیغات، به‌روزرسانی‌ها، اخبار و ... زندگی می‌کنیم، که همگی تمایل دارند توجه ما را از هدفی که در دست داشتیم، خواه مربوط به کار یا زندگی شخصی، دور کنند. البته این ماهیت ذاتی تبلیغات به ویژه تبلیغات مزاحم است. در چنین محیطی، مسابقه بی پایان تبلیغات توجه ما را وارد مارپیچی تودرتو از کدگذاریها و رمزگشایی ها میکند و آنرا بیشتر از پیش با استفاده از الگوهای طراحی پیام دستکاری شده، ترفندهای روان‌شناختی و تکنیک‌های خلاقانهۀ خیره کننده از اهدافمان منحرف می‌شود.حالا سوال اینجاست که با چه اطمینان و یا برنامه ای میتوان مخاطب را بطور فعال در یکی از 3 سطح گوش بزنگی، هوشیاری و توجه مستمر درگیر کرد و پس از آن مزیت رقابتی پایدار برند را که خود آن شامل 4 مرحله (اهمیت برای مخاطب، کمیابی، غیرقابل تقلید و پشتیبانی مستمر) است به مخاطب در برابر رقبا معرفی کرد؟ شهاب نادریشهاب نادریTue, 30 Aug 2022 15:52:00 +0430https://virgool.ir/@shahab.naderi/چرا-موقعیت-یابی-برندها-در-ایران-دچار-مشکل-هستند-fnmh3ogwxxdm Brand positioningیک حس مشترک بین تمام مدیران بازاریابی وجود دارد که از قبل و بصورت ناخودآگاه احتمال اینکه کمپین تبلیغاتی خود را اجرا کنند میدانند که شانس اینکه تبلیغ جایگاه ویژه ای را در ذهن مخاطب ایجاد کند بسیار بالاست اما در انتهای کمپین نتیجه حاصله با توقعات اولیه آنها فاصله زیادی دارد. در این میان مشکلات اساسی وجود دارد که عدم تطابق و یا توجه به موقعیت برند در ذهن مصرف کننده با برنامه های توسعه و تبلیغات برند نقش بسزایی دارد. هر چند که مدیران و صاحبان کسب و کار این باور را ندارند.در این حوزه موقعیت یابی یا پوزیشنینگ برند، یک متغیر پنهانی به عنوان "احساس عدم کنترل یا سردرگمی مصرف کننده" بر روی تصمیمات خود نقش زیادی را بر روی این عدم تطابق ایجاد میکند.ارتباط احساس عدم کنترل و موقعیت برندموقعیت یک برند در بازار نشان دهنده موقعیت آن در ذهن مصرف کننده است. در ارتباطات بازاریابی، بازاریابان تلاش می کنند تا شبکه ای از تداعی های برند را در ذهن مصرف کنندگان ایجاد کنند که برند آنها را از رقبا متمایز کند. از آنجایی که هر روز به صف برندها با محصول و سرویس های مشابه افزوده میشود، بازار مملو از تبلیغات، اطلاعات و کمپینهای بیشمار و شبیه بهم است.فراوانی برندها و محصولات موجود در بازار و ارتباطات بازاریابی همراه با آنها اغلب منجر به این می شود که مصرف کنندگان حالت ذهنی را تجربه کنند که به عنوان فقدان کنترل یا سردرگمی مصرف کننده تعریف می شود. سردرگمی مصرف‌کننده "حالت روان‌شناختی ناراحت‌کننده‌ای که مصرف‌کنندگان در مواجهه با پیام ها و داده های بسیار زیاد برندها تجربه می‌کنند که اغلب ماهیتی بسیار شبیه به هم، گمراه‌کننده، مبهم و ناکافی دارند."پیامدهای روانی این حالت ذهنی شامل تأثیر منفی پیامهای تبلیغاتی، به تعویق انداختن تصمیم گیری، هزینه های بالای ارزیابی محصول یا سرویس است. تعدد، تضاد و شباهت پیامها ممکن است منجر به حالت عدم کنترل بر موقعیت و سردرگمی در تصمیم گیری و در نهایت تصمیم بر اساس کمترین ریسک در مقابل بالاترین کیفیت منجر شود.این حالت ذهنی خود را به صورت کاهش انگیزه در حل مشکل (نقص انگیزشی)، بی میلی به پیامها، احساسات منفی (نقص عاطفی) و در نهایت، مشکل در دریافت واکنش های موثر (نقص شناختی) ظاهر می شود.بنابراین، مفاهیم عدم کنترل و سردرگمی مصرف‌کننده به مکانیسم‌های روان‌شناختی مشابهی از نظر پیامدهای شناختی، عاطفی و انگیزشی برای افراد اشاره دارد.اثرات تغییرات در ساختارهای تداعی برندها بین برندهای آشنا و ناآشنا متفاوت باشد.شایان ذکر است که ماهیت و آغاز موقعیت یک برند در بازار و ارزش ویژه برند در ذهن مصرف کنندگان، در حافظه آنها، به ویژه در شبکه ای از تداعی های برند که مطلوب، قوی و منحصر به فرد هستند، ساخته می شود. .پیامدهای احساس عدم کنترل بر رفتار مصرف کنندهنیاز به احساس کنترل انگیزه اساسی انسان است.سه گروه از عوامل نقش مهمی در از دست دادن کنترل و سردرگمی را دارند: 1-اطلاعات بیش از حد 2- اطلاعات مبهم و شباهت محصولات و برندها.3- شباهت برندها بهمشباهت موقعیت برندها بیشترین تاثیر را در احساس عدم کنترل و سردرگمی مخاطب دارد زیرا ساختار تداعی برندهای تثبیت شده بر اساس شباهت است. سردرگمی ناشی از شباهت برند "فقدان درک رفتار و نیاز مصرف کننده و انتخاب های متعدد پیش روی او از سمت برند یا ارزیابی نادرست از برند ناشی از تشابه فیزیکی محصولات یا خدمات از سوی مصرف کننده" است.پیام‌های مشابه در نتیجه شباهت برندها، مستلزم افزایش تلاش‌های شناختی از سوی مصرف‌کنندگان است، در نتیجه هزینه‌های ارزیابی را افزایش می‌دهد. شباهت برندها و محصولات می تواند باعث ایجاد خطا در حافظه شود.موقعیت یک برند در بازار با تداعی هایی که در ذهن مصرف کنندگان ایجاد می کند، تعیین می شود. لذا در چارچوب تئوری شبکه تداعی معانی در حافظه مصرف کننده می توان استدلال کرد که آگاهی در مورد برندها باعث ایجاد ارتباط بین عناصر اطلاعاتی می شود که در یک شبکه سازماندهی شده اند.این شبکه تداعی ها، تصویر یک برند را تشکیل می دهد. درک ارزش ویژه برند شامل شناسایی شبکه ای از تداعی های قوی، مطلوب و منحصر به فرد برند در حافظه مصرف کنندگان است.اما سوال مهمتر اینست که مصرف کنندگان سردرگم چگونه موقعیت برندها را درک می کنند؟بسیاری از مصرف کنندگان در یک "دور باطل" باقی می مانند:" از طرفی انبوه محصولات برای انتخاب و شباهت آنها منجر به سردرگمی می شود و از طرف دیگر در حالت سردرگمی، فرآیندهای شناختی و تصمیمی گیری مخاطب مختل می شوند."ساختار تداعی یک برند را می توان در قالب یک نقشه بازنمایی ذهنی ارائه کرد و چنین نقشه ای را می توان در زمینه موقعیت یابی برند تفسیر کرد مانند نقشه مفهومی برند. در نتیجه فقدان کنترل منجر به پردازش سطحی، غیر واقعی و آشفته اطلاعات می شود. در این حالت عملکردهای شناختی از کار می افتند و درک شباهت ها نیز مختل می شود.بازنمودهای ذهنی برندهای معروف و مطرح تمایزبمراتب بیشتری در مقایسه با برندهای ناآشنا دارند. ساختارهای حافظه برای برندهای آشنا، در مقایسه با برندهای ناآشنا، بهتر توسعه یافته و در حافظه پایدارتر هستند و مقاومت بیشتری در برابر اطلاعات زمینه ای ارائه می دهند.تصویر یک برند در ذهن مصرف کننده وابسته به تجربه برند است دانش بیشتر باعث مقاومت بیشتر در برابر اطلاعات زمینه ای می شود. بنابراین، در مورد برندهای آشنا، تمایز در ذهن مصرف کننده بوضوح هویدا و در دسترس است و مصرف کننده مجبور نیست تلاشی انجام دهد. برندهای ناآشنا درگیری ذهنی بیشتری را برای پردازش اطلاعات میطلبند و تمایز بین آنها نیازمند تلاش بیشتری از سوی مصرف کننده است. بنابراین می توان انتظار داشت که ساختار ذهنی مصرف کننده برای برندهای ناآشنا، در مقایسه با برندهای آشنا، تحت تأثیر عوامل زمینه ای، مستعد تغییرات بیشتری باشد. لذا در تعریف استراتژی توسعه برند و کمپینهایی که بدنبال ارتقاء مزیت رقابتی هستند افزایش بودجه و یا تمرکز بر ایده های خلاقانه تاثیری در تصمیم گیری مخاطب و یا ارتقاء و تثبیت موقعیت برند در ذهن مخاطب ندارند. این تغییر تنها در صورتی ایجاد میشود که برندها بر روی تطبیق مزیت رقابتی خود و واگرایی از رقبای خود در نقطه point-of-difference و point-of-parity بصورت همزمان و نه تنها بر روی مزیت رقابتی خود تمرکز کنند. در نوشته‌های بعدی بر روی نحوه توسعه این مفهوم در استراتژیهای توسعه برند به تفصیل بحث خواهم کردشهاب نادریشهاب نادریMon, 29 Aug 2022 17:22:07 +0430https://virgool.ir/@shahab.naderi/در-خدمت-و-خیانت-شبه-مشاوران-بازاریابی-و-برندینگ-در-ایران-rumd6ax5glnaرنجِ شما از ناتوانیِ خویش استدر قلمروِ «دریافتن»؛احمد شاملو، در جدالِ آیینه و تصویر"خب، گمان میکنم که شما باید در همه کتابهای درسی تان تجدید نظر کنید"والدن بل، رئیس ائتلاف رهایی از بدهی دولت ، تحلیلگر ارشد و استاد جامعه شناسیاینکه بازاریابی، برندینگ، فروش و تبلیغات به روش علمی و سیستماتیک در ایران جواب نمیدهد، قند در دل بسیاری از مدیران شرکتهای بزرگ و کوچک، آژانسهای تبلیغاتی، مشاوران کسب و کار و بسیاری از دست اندرکان ریز و درشت این بازار مکاره آب میکند. ایشان میتوانند بجای سر و کله زدن با معدود متخصصین حوزه کسب و کار (منظور از متخصصین افرادی هستند که به دیدگاهی خاص از علم بازاریابی و کسب و کار باور دارند) ، اجرای برنامه ای بلندمدت و ابژکتیو به روشی علمی و سیستماتیک و برگزاری جلسات کسالت آور ،به جهت سطح پایین شناخت مخاطب از مسائل بنیادین این علم، و درنهایت پروپوزالهای عریض و طویلشان، به آغوش گرم میدانداران و مدعیان کارائی تجربه در این بازار بازگردند و بجای معذب کردن وجدان خود با سینه های ستبر خود، چوب خامی و بی تجربگی را بر سر این متخصصین فرود آورند و آنها را متهم به خامی، جهالت و ناآزمودگی کنند.ذکر این امر در اینجا الزامیست که منظور از تجربه درگفتمان بسیاری از مشاورین و مدرسین و صاحبین کسب و کار ، برداشتی سطحی از تجربه به معنای تجربه شخصی و درونی (erlebnis) و نه تجربه به معنای تجربه بین الاذهانی و تجربه به معنای امرتجربی در علوم (erfahrung) است. بدین لحاظ سمت مدرس/مشاور بازاریابی، برند و یا کسب و کار بودن بیشتر شبیه دندانسازی تجربی در مقابل دندانپزشکی بعنوان یک شبه علم است.باری، عدم وجود روشها و اصول علمی و ابطال پذیر درباره استراتژی توسعه کسب و کار، برندینگ، فروش و... که گواه آن عدم تاثیرگذاری تبلیغات و برنامه های بازاریابی محصولات و خدمات در رفتار خرید و اذهان مصرف کنندگان، عدم توسعه پایدار محصولات و خدمات و اپلیکیشنها، دور شدن کسب و کارها از هسته مرکزی و مدل کسب و کار آغازین خود و بوجود آمدن محصولات، خدمات و اپلیکیشنهای ناقص الخلقه، گرته برداری اکثر برندها از تبلیغات و مدلهای کسب و کار برندهای مشابه است که بعضا کپی نمونه های خارجی بدون توجه به زمینه آنها هستند. این امر منتج به عدم وجود برند و Brand Community به معنا واقعی کلمه و در عوض بوجود آمدن Brand Hate و در بهترین حالت Brand Indifference در بازار ایران ، عدم وجود برنامه های برندینگِ سیستماتیک و بلند مدت, توقف در پارادایم دوم برندینگ (در این مورد به تفصیل سخن خواهم گفت) و تکیه بر مدلهای 4P, 6P, SWOT و استیصال کسب و کارها در حل مسائل ابتدائی خود و درنتیجه توسل آنها به ایجاد کمپینهای کوتاه مدت با ایده های غیرمرتبط با مدل کسب و کار خود و تکیه صرف بر طرح ها و کپی های شبه خلاقانه و نه Big Idea و شرکت در همایشهای مدیران برتر، مدیران آینده، مدیران پریمیوم و... به امید یافتن کورسوی امیدی برای بیرون شد از بحرانهای خود است.کمک گرفتن از مشاوران و یا شرکتهای مشاوره و تبلیغات به خودی خود میتواند مفید فایده باشد اما مساله اینست که بدلیل عدم آگاهی کسب و کارها از اصول این علم، ایشان را از تشخیص سره از ناسره عاجز میکند و نیز جهل مرکب اکثر مشاوران و مدرسین که صرفا به تجربه کوتاه مدت و سطحی خود تکیه کرده اند (جهل از حوزه تخصصی اکوسیستم های متفاوت بدلیل فعالیت در بسیاری از صنایع و بازارهای رنگارنگ و گاها بی ربط و جهل نسبت به پروبلمیتیک های بازاریابی و توسعه کسب و کار در مقیاس جهانی) باعث میشود کسب و کارها دچار خطای روانشناسی اختیار و در توهم “آنچه خود داشت” گرفتار شوند.احتمالا بسیاری از شما تجربه برگزاری کمپین با این افراد را داشته اید که در انتهای کمپین وقتی سوال از چرایی عدم موفقیت کمپین میکنید یک جواب را همیشه از آنها میشنوید: "هدف اصلی این کمپین ایجاد Awareness بوده است!"گویا بحث از تخصص و توسعه کسب و کار به روش علمی آنهم با اطلاع ناچیز اغلب مدرسین، مشاوران و صاحبین کسب وکار وطنی از آخرین دستاوردها، مقالات و پروبلماتیک های این حوزه در سطح جهانی بی معناست . بخصوص بعد از بحران سال 2008 که به بازبینی گسترده در روشها و کتب درسی و آموزشی این رشته و به نوعی paradigm shift شد، حتی در دانشگاهها و مراکز علمی در بهترین و دقیق ترین حالت به نوعی گرته برداری و شابلون سازی از روی مقالات، تحقیقات و کمپینهای آنها (که در آینده به سطح کیفی و کمی این مطالعات و پایان نامه ها و خروجی دانشگاهها خواهم پرداخت) به نوعی مدلسازی انتزاعی برای مسائل واقعی کسب و کار در ایران ، بدون در نظر گرفتن بستر اجتماعی-اقتصادی آنها، خلاصه شده است . هیچ کدام از اینها به پروبلماتیک یک صنعتِ کوچک نیز جواب نمیدهند و حتی از ارائه یک توضیح روشنگر و قابل اعتناء در خصوص توضیح رفتار مصرف کننده ایرانی ارائه عاجزند.در رفتار مشاورین و مدرسین بازاریابی و برندینگ و تنها به همت رسانه های اجتماعی خصوصا ایستاگرام، برندینگ و استراتژی توسعه کسب و کار و علم بازاریابی به motivation speech ، روانشناسی مدیر موفق و Personal Development Skills تقلیل یافته است. کافیست که به یکی از سخنرانیها یا خروجی ویا حتی کتابهایی که این مدرسین و مشاورین به عنوان منبع و بهترین کتابهای بازاریابی و کسب و کار (که تمامی آنها در زمره رمان و داستانهایی با موضوع کسب و کار بجای مقالات و کتب علمی هستند) نگاهی بیاندازید تا عیار دانش آنها را نسبت به این علم متوجه شوید.با توجه به گفتمان این گروه گویا تنها با اتکاء به نوعی روانشناسی ، اصلاح رفتار و عادت های فردی، هنر مذاکره، اصلاح رفتار اجتماعی و توسعه الگوهای عادت های فردیِ افراد به اصطلاح موفق (بخوانید ثروتمند)، برندها ، بدون توجه به تحلیل های ساختاری در مقیاس جهانی و توجه به متغیرهای آشکار و پنهان تاثیر گذار در روند رشد یک صنعت، نه تنها میتوانند از بحران های اقتصادی و مالی نجات یابند بلکه میتوانند مانند همتایان خارجی خود Evergreen Business Model مختص خود را بازتولید کنند. این آفت در سطح جهانی نیز تبدیل به mood های موقت و گذرا (Guru Entrepreneurs) شده است که شاهد مثال آن ایجاد انبوهی از دوره ها، کانالهای آموزشی و مشاوره از قبیل رفتار مدیران موفق، برندهای تاثیر گذار به چه میاندیشند، 10 عادت روزمره کارآفرین های ثروتمند ، چگونه فروش خود را در یکماه متحول کنید. استالبته این پارادایم نتیجه الگوی توسعه نئولیبرال در سطح جهانی است که منجر به بوجود آمدن سوژه نئولیبرال است که تمامی ابعاد زندگی را به تصمیمها و امیال فردی فرو میکاهد و تعریف خود از موفقیت و سعادت را در استیلای اگوی خود به تمام ابعاد زندگی اجتماعی میداند، این سوژه تماما بر “میل” استوار است و منطق میل رو دنبال میکند در واقع یک ماشین میل گراست، این سوژه باور به اراده فردی و قدرت خواست دارد، هیچ توجه و حتی علاقه ای به تحلیل های ساختاری ندارد. توسعه کسب و کار را با توسعه فردی یکی میداند. پیشرفت در سطح کلان را نتیجه موفقیت در حوزه فردی میداند. هیچ درکی از سیر منطقی مسیر کارآفرینی منطق کسب و کارهای خود ندارند و همواره در روایت آنها پرشی غیر قابل توضیح از مرحله پیشاکارآفرینی به مرحله کارآفرینی دیده میشود. موفقیت آنها در سه عامل خلاصه میشود: 1-رانت اطلاعت 2-رانت سرمایه 3-شانس .بهمین دلیل است که غالب این کسب و کارها مدل کسب و کار ثابت و بلندمدتی ندارند و دائما در حال تغییر هستند، هیچ یکپارچگی در برنامه توسعه آنها وجود ندارد و هیچ تداعی بین هویت داخلی آنها و تصویرشان در ذهن مصرف کننده وجود ندارد و بعد از مدتی هیچ خبری از آنها شنیده نمیشود.باری در این فضا که میدانداران آن مشاورین ، مدرسین و مدیران برند خود را مرکز جهان دانسته و کسی را نه به صداقت یار و نه به صراحت دشمن میدانند، و تنها فضیلت آنها تبدیل فرصت به تهدید و تبدیل information به misinformation است، منطق اسفناک کسب وکار وضع موجود نتیجه منطقی این گفتمان است و تا اطلاع ثانوی هیچ افق روشن و کور سوی امیدی به بهتر شدن این فضا وجود ندارد. تنها راه ممکن یک paradigm shift اساسی, دل کندن از راه حلهای موقت، عدم شرکت در کارگاههای تربیت مدیر و موفقیت یک شبه، توجه به data-driven marketing بجای content marketing ، تغییر نگاه و مواجه با جهان تودر تو و پیچیده علم بازاریابی و نگاهی عمیق تر از قبل به قابلیتها و ظرایف این علم از طریق مراجعه به منابع به روز و دست اول است که با توجه به زندگی در دورانی که پس از بحرانهای مالی چشم انداز متفاوتی را به روی ما گشوده که ما را مجبور به به روز بودن میکند. واقف شدن بر این امر که نمیتوان روشها و راه حلهای جهانی را طابق النعل بالنعل مانند یک شابلون بر روی بازار و مسائل خاص و پیچیده بازار و مصرف کننده ایرانی انداخت از اساسی ترین نقاط شروع این Paradigm shift است.اما ازآنجایی که برندها و کسب و کارها همواره در تمنای رفتن ره صد ساله در یک شب هستند، تمامی این راه حل ها و امیدها تا اطلاع ثانوی کان لم یکن تلقی میشوند.شهاب نادریشهاب نادریMon, 29 Aug 2022 09:06:40 +0430