https://virgool.ir/feed/@saharhosseini.mfa2026-11-11 14:26:11https://files.virgool.ir/upload/users/1680442/avatar/3F2hQe.jpeghttps://virgool.ir/@saharhosseini.mhttps://virgool.ir/@saharhosseini.m/httpsvirgooliosaharhosseinimاشتباهات-در-مورد-نقشه-سفر-مشتری-goxw5kyn2d3bاکثر کارشناسان بازاریابی موافق هستند که ارائه یک تجربه اولیه رضایت بخش به مشتریان از یک محصول کافی نیست. در عوض، مدیران محصول باید مجموعه‌ای از تجربیات قانع‌کننده - نقشه سفر مشتری - را به آنها ارائه دهند تا آنها را برای دریافت خدمات بیشتر بازگرداند. طراحی نقشه سفر مشتری میدان نبرد بازاریابی جدید است.با این حال، کارشناسان بازاریابی هنوز چارچوبی را ایجاد نکرده اند که بتواند به مدیران در این چالش طراحی کمک کند. اغلب آنها به شرکت ها می گویند که سفر مشتری را به طور معمول (بدون تحقیقات) انجام دهند تا بتوانند تا حد امکان بدون دردسر و قابل پیش بینی باشد. تحقیقات نشان می دهد که این توصیه بیش از حد ساده است. در واقع، پیروی از آن گاهی اوقات می تواند برای یک شرکت نتیجه معکوس داشته باشد.اگرچه برخی از سفرها ممکن است به تحرک کمی نیاز داشته باشند (مثلاً تماشای فیلم در نتفلیکس یا سفارش مجدد غذا در Seamless)، برخی دیگر به تلاش ذهنی یا فیزیکی قابل توجهی نیاز دارند (یادگیری یک زبان جدید در Duolingo یا ورزش کردن با دوچرخه Peloton). مشتریان برای هر دو نوع تجربه، ارزش قائل هستند.به همین ترتیب، برخی از سفرها بسیار آشنا هستند (مانند استفاده از افترشیو Old Spice یا صرف ناهار در Panera Bread)، در حالی که برخی دیگر غیرقابل پیش بینی، غافلگیرکننده و هیجان انگیز هستند (مانند ملاقات و گپ زدن با سایر کاربران برنامه دوستیابی Bumble یا بازی World of Warcraft با دوستان). اغلب مشتریان از چیزهای غیرمنتظره لذت می برند.با تکیه بر پنج سال تحقیق در مورد تجربیات مشتری در طیف وسیعی از دسته‌بندی‌های محصول و بر اساس بازخورد کارگاه‌های آموزشی با دانشگاهیان و مدیران بازاریابی، چارچوبی ایجاد شده است که به مدیران کمک می‌کند سفرهای منطقی ای طراحی کنند که مشتریان را چندین برابر برگرداند. ما آن را ماتریس سفر مشتری می نامیم. این ماتریس شامل چهار کهن الگو است:• Routine: راحت و قابل پیش بینی است• Joyride: راحت و غیر قابل پیش بینی است• Trek: پرزحمت و قابل پیش بینی است• Odyssey: پرزحمت و غیرقابل پیش بینی استهیچ یک از کهن الگوها به طور کلی برتر از بقیه نیست. از هرکدام می توان برای بازگشت مشتریان استفاده کرد. آنها را می توان برای انواع کالاها و خدمات فیزیکی و دیجیتالی اعمال کرد (که در ادامه همه آنها را "محصولات" می نامیم). هر نوع سفر می‌تواند با هر سرعتی -روزانه، هفتگی یا ماهانه- رخ دهد و برای طراحی هر مدت زمانی، از چند هفته تا چند سال طول بکشد.در این مقاله ابتدا چهار کهن الگوی سفر مشتری و اصول طراحی مربوط به آن‌ها را شرح می‌دهیم و سپس راهنمایی لازم برای ایجاد سفر ایده‌آل برای محصول را ارائه می‌کنیم.Routineکهن الگوی routine (روال) یک روش ساده برای تکمیل یک کار تکراری است و معمولاً شامل یک محرک برای فعالیتی است که باعث ایجاد پاداش می شود (به عنوان مثال، صبح محرکی است برای مسواک زدن دندان ها و پاداش آن دریافت یک نفس تازه است) در حالی که همه سفرها از الگوهایی پیروی می کنند، روال ها الگوهایی کاملا تکراری هستند. گاهی اوقات آنها را عادات یا مناسک مشتری نیز می نامند.روال ها برای محصولات سودمندی که کارها را به طور تدریجی آسان تر و قابل پیش بینی تر می کنند مناسب هستند. به عنوان مثال، مسواک های برقی کارایی و اثربخشی عادت های مراقبت از دهان مشتریان را افزایش می دهد. اپلیکیشن‌های بانکداری موبایلی به افراد پرمشغله اجازه می‌دهند از مراجعه غیرضروری به بانک خودداری کنند. زنجیره های خدمات سریع به مسافران راهی آسان برای دریافت غذا و نوشیدنی می دهد. در هر روال، هرچه با اصطکاک کمتری مواجه شود، رضایت مشتری بیشتر می شود.مدیران محصول می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا با استفاده از دو اصل طراحی، روال‌های بادوام بسازند: ساده‌سازی تجربه کاربر و اطمینان از ثبات در تمامی نقاط تماس. هدف ساده‌سازی حذف تمام نقاط تماس بدون ارزش افزوده است، در حالی که هدف تضمین ثبات این است که به مشتریان کمک کنیم تا روال را یاد بگیرند و بدون فکر کردن آن را انجام دهند.روال ها برای محصولات سودمندی که کارها را به طور تدریجی آسان تر و قابل پیش بینی تر می کنند مناسب هستند. هر چه اصطکاک کمتر باشد، مشتری راضی تر استدر میان زنجیره‌های خدمات سریع، استارباکس به‌ویژه در ساده‌سازی فرآیند سفارش موبایلی خود، مخصوصا برای مشتریانی که در مکان‌های پرترافیک هستند، بی‌رحمانه عمل کرده است. اپلیکیشن تلفن همراه استارباکس فروشگاه‌ها و روش‌های پرداخت دلخواه مشتریان را یادآوری می کند، امکان سفارش مجدد سریع اقلام مورد علاقه را فراهم می‌کند، نزدیک‌ترین فروشگاه را تعیین می‌کند و زمان انتظار را تخمین می‌زند، و نشان می‌دهد که از کجا می‌توان سفارش‌ها را در محل دریافت کرد. این زنجیره حتی فروشگاه‌های پیکاپ استارباکس را افتتاح کرده است که فقط سفارشات غذای اپلیکیشن را آماده می‌کنند و با ایجاد پروتکل‌های استاندارد به هماهنگی لازم برای آماده‌سازی آیتم‌های منو تسلط پیدا کرده است. برای مثال ماکیاتو کاراملی در لس آنجلس به همان روشی که در اوماها ساخته می شود، درست می شود.آمازون پیشتاز خرده فروشان آنلاین در تسهیل روال خرید است. با امکاناتی مانند سفارش با یک کلیک و تحویل در روز بعد، نقشه سفر مشتریان خود را ساده می کند. روند سفارش سایت به ندرت تغییر می کند و نیاز مشتریان به یادگیری مجدد آن را به حداقل می رساند.Joyrideکهن الگوی Joyrides سفرهای سرگرم‌کننده‌ای هستند که به مردم اجازه می‌دهند از خستگی‌های روزمره فرار کنند. راحت، غیرقابل پیش‌بینی و بسیار سرگرم‌کننده. joyrides برای محصولاتی که هیجان را ارائه می‌کنند، مانند پلتفرم‌های پخش موسیقی، رسانه‌های ورزشی، و بازی‌های ویدیویی، به خوبی کار می‌کنند. Joyrides همچنین می تواند در فروشگاه های فست مد با گردش محصول بالا، سینماهای محلی با اکران هفتگی، رستوران ها با منوهای چرخشی و بارهایی با غذاهای ویژه برای ساعات شاد استفاده شود.درست مانند الگوی روتین، ساده سازی نیز برای joyrides ضروری است اما کافی نیست. ساده سازی تنها نقاط درد را کاهش می دهد. باعث لذت نمی شود برای تسهیل لذت‌ها، شرکت‌ها باید از اصل طراحی تنوع در طول سفر مشتری برای ایجاد لحظات مکرر لذت استفاده کنند. به عنوان مثال، در بازی Candy Crush Saga، بازیکنان آب نبات های مجاور را عوض می کنند تا ردیف یا ستون هایی از سه آب نبات مشابه ایجاد کنند. برای اینکه این فعالیت سرگرم کننده باشد، بازی آب نبات ها، طرح های رنگی، جلوه های صوتی، چالش ها و محدودیت ها را در نزدیک به 10000 سطح تغییر می دهد.بسیاری از سالن‌های سینما با نمایش هر هفته یک فیلم جدید، شادی را ایجاد می‌کنند، اما سالن‌های سینمای Alamo Drafthouse Cinema با به‌روزرسانی مکرر منوهایشان، قدمی فراتر گذاشته‌اند. سرآشپزهای این شرکت همچنین گهگاه منوهایی با موضوعاتی بر اساس فیلم های نمایش داده شده (مانند غذاهای آفریقایی برای Black Panther) برنامه ریزی می کنند.محتوای تولید شده توسط مصرف کننده راه دیگری برای ارائه تنوع است. در TikTok، کاربران جدید فوراً در فید For You در ویدیوهای پرطرفدار غوطه ور می شوند که می توانند از ویدئوها تند تند رد شوند. در یک ویدیو ممکن است یک گربه در حالی که موسیقی غمگین پخش می‌شود اخم کند، بعدی ممکن است نمایش آشپزی با موسیقی پاپ را نشان دهد. تنوع خیره کننده بخشی از سرگرمی این پلتفرم است. با گذشت زمان، کاربران ممکن است ویدیوها را بپسندند یا روی آن نظر بگذارند و سازندگانی را که می‌خواهند دنبال کنند یا آنها را پیدا کنند. الگوریتم‌های TikTok دائماً داده‌های تعامل را پردازش می‌کنند و از آن اطلاعات برای سفارشی‌سازی فید استفاده می‌کنند.Trekکهن الگوی Treks سفرهای قابل پیش بینی هستند که در آن مشتریان برای دستیابی به اهداف چالش برانگیز بلندمدت مانند یادگیری زبان، بهبودی پس از عمل جراحی و پس انداز برای بازنشستگی تلاش می کنند و به طور معمول با ارائه دهندگان خدمات شخصی مانند معلمان، مربیان، و مشاوران مالی مرتبط است. این کهن الگو در حال حاضر توسط اپلیکیشن های تلفن همراه و محصولات هوشمند، از جمله برنامه های آموزشی مانند Babbel استفاده می شوند یا دستگاه‌های پوشیدنی که شاخص‌های سلامت را نظارت می‌کنند، مانند Apple Watch و نیز ابزارهای برنامه ریزی مالی مانند Mint. مشتریان مکررا به محصولاتی که از این کهن الگو استفاده می کنند مراجعه می کنند زیرا برای پیشرفت به سمت اهداف خود به حمایت قابل توجهی از آنها نیاز دارند.کمپانی Heiko Hellwig در مجموعه X-Ray Cars چندین عکس از ماشین های اسباب بازی را روی هم می گذارد تا تصویری از یک واقعیت چند سطحی ایجاد کند.شرکت ها اغلب با نشانه گذاری هدف، کار پیچیده مربوط به سفرها را آسان می کنند. این فعالیت شامل تقسیم اهداف بلندپروازانه به اهداف کوچکتر می شود تا زمانی که هدف بعدی آنقدر کوچک باشد که مشتری را تشویق به عمل کند. پاداش‌هایی برای رسیدن به هر هدف -که می‌تواند به سادگی چند کلمه تبریک ("کار خوب!") یا تغییر رنگ از قرمز به سبز در داشبورد ردیابی باشد- اغلب برای ایجاد انگیزه در مشتری اضافه می‌شود.یکی از محصولی که در نشانه گذاری هدف خیلی خوب عمل کرده است، MyFitnessPal است. یکی از ویژگی‌های اصلی این برنامه، دفتر خاطرات غذایی است که هدف بلندمدت مشتری (مانند کاهش وزن 10 کیلوگرمی) را به اهداف هفتگی، روزانه و هر وعده غذایی تقسیم می‌کند. اهداف هر وعده غذایی بیشتر توسط مواد غذایی پراهمیت روزانه (پروتئین، چربی و کربوهیدرات ها)، کالری خالص و سایر مواردی که مشتری ممکن است بخواهد ردیابی کند، مانند سدیم، تقسیم بندی می شود. این برنامه کار وارد کردن وعده‌های غذایی را در دفتر خاطرات با ابزارهایی مانند کتابخانه قابل جستجوی غذاها و امکان کپی کردن ورودی‌های وعده‌های غذایی دوستان هنگام صرف غذا با دیگران ساده می‌کند.مدل Trek در یک برنامه بودجه بندی امر را برای مشتریانی که هدف نسبتاً بزرگ و انتزاعی پس انداز پول دارند، تسهیل می کند. آنها را تشویق می کند تا اهداف مشخصی را برای هزینه های اصلی، مانند خرید خانه، شهریه دانشگاه و بازنشستگی تعیین کنند و آن اهداف را به اهداف کوچکتر تقسیم کنند. این برنامه همچنین مشتریان را به تعیین محدودیت های هزینه و اهداف بازپرداخت بدهی دعوت می کند. همه این اهداف را می توان به روش های مختلفی از جمله هفتگی، ماهانه یا بر اساس تاریخ های خاص برنامه ریزی کرد. بازخورد مثبت فوری از یک رابط بصری در برنامه، مشتریان را تشویق می کند که به پیشرفت ادامه دهند.برخی از کارشناسان بازاریابی استدلال می‌کنند که نقشه سفرهای پر زحمت باید با ویژگی‌های هیجان‌انگیز مانند بازی همراه باشد تا مشتریان را با انگیزه نگه دارد. به عبارت دیگر، آنها به مدیران محصول توصیه می کنند که مدل Trek را به Odyssey تبدیل کنند. این توصیه قابل تامل است، زیرا همه مشتریان زنگ و سوت خدمات گیمیفیکیشن شده را دوست ندارند. نقشه سفری با مجموعه‌ای از اهداف قابل دستیابی و پاداش‌های تأیید شده می‌تواند به اندازه یک Odyssey انگیزه‌بخش باشد.Odysseyاگر روتین ها معمولی ترین نوع سفر مشتری هستند، Odysseys (اودیسه ها) خارق العاده ترین هستند. اودیسه‌ها ماجراجویی‌های چالش‌برانگیز، هیجان‌انگیز و غیرقابل‌پیش‌بینی هستند که با اشتیاق، اراده، و حس هدف مشتری تقویت می‌شوند. آنها به تلاش زیادی نیاز دارند و هیجان زیادی ایجاد می کنند. در حالی که مشتریان از مدل روال به تعداد زیادی در زندگی خود روبرو می شوند، معمولاً در هر زمان معین فقط تعداد انگشت شماری از مدل اودیسه دارند.کهن الگوی اودیسه برای محصولاتی مناسب است که پروژه‌های هیجانی ای ایجاد می‌کند که مشتریان از قبل انگیزه بالایی برای دنبال کردن آن‌ها دارند، مانند ایجاد دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی، انجام یک بازی استراتژیک، یادگیری هنرهای نمایشی، فیلم‌برداری یک مستند، و آموزش برای یک مسابقه تناسب اندام. آنها مشتریان را به بازگشت به محصول باز می دارند زیرا می خواهند یاد بگیرند و رشد کنند. بر خلاف Trek، اودیسه ها نیازی به نقطه پایان مشخصی ندارند. همانطور که علاقه مندان به فضای باز اغلب می گویند، سفر مقصد است.اودیسه به ویژه در صنعت سرگرمی ​​رایج است. یک اصل کلیدی طراحی در اینجا، تنوع زیاد است که شامل ارائه ترکیبی متنوع از هیجان‌ها و چالش‌های مشتری به دلایل کاربردی است. Take CrossFit در یک جلسه معمولی، مربیان ورزشکاران را از طریق گرم کردن، توسعه مهارت و تمرینات با شدت بالا که شامل تمرینات هوازی، کالیستنیک و وزنه برداری است هدایت می کنند، هیچ دو تمرینی شبیه هم نیستند. یکی دیگر از اصول کلیدی طراحی برای اودیسه ها ردیابی سفر است. ورزشکاران کراس فیت پیشرفت خود را از نزدیک دنبال می کنند، اما هدف نهایی مشخصی وجود ندارد. این سفر پر تلاش، غیرقابل پیش بینی و به ظاهر پایان ناپذیر است؛ یک اودیسه واقعی.ادیسه در زمینه های خلاقانه نیز به وفور استفاده می شود. سفرهای فشرده‌ای را در نظر بگیرید که مجموعه برنامه‌های طراحی، عکاسی، ویدیو، و ویرایش وب Adobe Creative Cloud یا برنامه‌های هنرهای نمایشی مدرسه Juilliard را تسهیل می‌کند، که به بازیگران، رقصندگان و نوازندگان کمک می‌کند تا به استعدادهای خود دست یابند. وجه مشترک Adobe Creative Cloud و Juilliard این است که توسعه شخصی و حرفه ای را تسهیل می کنند. (برای اطلاعات بیشتر در مورد استراتژی تحول شخصی بازاریابی، به محتوای «“The ‘New You’ Business,” HBR, January–February 2022. مراجعه کنید). عناصری مانند اشتیاق و هدف به اودیسه‌ها حسی بی‌نظیر از تعالی و بالاتر از تجربیات نسبتاً معمولی routins، traks و joyrides می‌بخشند.ادامه مقاله در چند روز آیندهمنبع: https://hbr.org/2022/07/what-youre-getting-wrong-about-customer-journeys سحر حسینیسحر حسینیWed, 13 Jul 2022 22:44:50 +0430https://virgool.ir/@saharhosseini.m/تمجید-از-رقبا-یا-تخریب-رقبا-کدام-یک-به-نفع-برند-شماست-czy82sihb4r2بهترین راه برای تعامل یک برند با رقبا چیست؟ بسیاری از برندها به جای تایید رقبا، تلاش های بازاریابی خود را منحصراً بر نقاط قوت خود متمرکز می کنند و زمانی که به طور علنی در مورد برندهای رقیب صحبت می کنند، معمولاً آنها را مورد انتقاد قرار می دهند. به عنوان مثال، تبلیغات تلویزیونی «Mac vs. PC» را در نظر بگیرید که یک کاربر تنومند و کت و شلوار پوشیده رایانه شخصی را در مقابل یک کاربر جوان‌تر هودی پوش مک قرار می‌دهد. یا چندین دهه "Cola wars" بین پپسی و کوکاکولا. و نبردهای جاری در میان آبجوهای سبک.این رویکرد قابل درک است، اما تنها گزینه نیست. به عنوان مثال، پلی‌استیشن و ایکس‌باکس آشکارا به نینتندو (Nintendo) بابت راه‌اندازی سیستم بازی جدید سوییچ تبریک گفتند، اوریو (Oreo) پیامی شوخ‌آمیز در توییتر به اشتراک گذاشت که نشان می‌داد کیت‌کت‌ها (KitKat) مقاومت‌ناپذیر هستند، و نیویورک تایمز حتی از یک آگهی تمام صفحه برای تشویق خوانندگان به مشورت با دیگران استفاده کرد. در دنیایی که مصرف‌کنندگان به‌طور فزاینده‌ای از پیام‌های تفرقه‌انگیز و شرم‌آور خسته شده‌اند، جای تعجب نیست که مصرف‌کنندگان از این لحن مهربان‌تر و مثبت‌تر قدردانی کنند. اما البته، این سوال باقی می‌ماند: آیا تمجید از رقبا به سودآوری شما آسیب می‌زند یا برندها می‌توانند رویکرد انتقاد را در پیش بگیرند و همچنان رقبا را شکست دهند؟پژوهشگران مجموعه ای از 11 آزمایش را با نزدیک به 4000 مصرف کننده برای بررسی این سوال انجام دادند و متوجه شدند که وقتی یک برند از یک رقیب تمجید می کند، مصرف کنندگان نگرش مثبت تری نسبت به برند ایجاد می کنند و این تغییر نگرش مستقیماً در تمایل مصرف کنندگان برای خرید محصولات این برند منعکس می شود.در یک مطالعه، پژوهشگران به یک گروه از مصرف‌کنندگان یک توییت (ساختگی) نشان دادند که در آن کیت‌کت توئیکس (Twix) را ستایش می‌کرد: «توئیکس، چه رقیب یا نه، 54 سال فعالیت شما را تبریک می‌گویم! حتی ما می توانیم اعتراف کنیم که توئیکس خوشمزه است.» همچنین به گروهی از مصرف کنندگان توییتی را نشان دادند که در آن کیت کت به سادگی به محصولات خود اشاره می کرد: "روز خود را با یک خوراکی خوشمزه شروع کنید!" یازده روز بعد، با همه شرکت کنندگان تماس گرفته و از آنها پرسیدند که در 11 روز گذشته چه نوع شکلاتی خریداری کرده اند. میزان خرید کیت کت در گروهی که توییتی را که در آن کیت کت توئیکس را ستایش کرده بود به آنها نشان داده شده بود 34% بیشتر از گروه دیگر بود. نکته مهم این است که مصرف‌کنندگان صرف نظر از اینکه کدام توییت را دیده‌اند، به یک اندازه احتمال دارد که توئیکس را خریداری بکنند، که نشان می‌دهد Twix از لحاظ فروش از دریافت ستایش کیت‌کت سودی نبرده است.سپس این مطالعه را با برندهای مختلف در صنایع غذایی، اشتراک‌گذاری ماشین، لوازم جانبی، رسانه‌ها و صنایع فناوری تکرار کردند و به طور مداوم دریافتند که مصرف‌کنندگان علاقه بیشتری به خرید از برندهایی نشان می‌دهند که رقبای خود را تحسین می‌کنند. آنها همچنین دریافتند که این تأثیر عمدتاً ناشی از ادراک مصرف کنندگان از اعتماد به یک برند است. وقتی یک برند رقبای خود را تحسین می کرد، مصرف کنندگان احساس می کردند که نام تجاری متفکرتر، مهربان تر و قابل اعتمادتر است. در نتیجه، مصرف‌کنندگان بیشتر با این برندها در رسانه‌های اجتماعی درگیر شدند، روی تبلیغات بیشتری کلیک کردند، نگرش‌های مثبت‌تر و احساس ارتباط قوی‌تری با این برندها گزارش کردند و در نهایت محصولات بیشتری از این برندها را خریداری کردند.البته این استراتژی برای برخی از برندها بهتر از سایر برندها عمل می کند. به عنوان مثال، پژوهشگران تأثیر تمجید از یک رقیب را با برندهای انتفاعی و غیرانتفاعی (NPO) آزمایش کردند و متوجه شدند که در حالی که هر دو نوع سازمان پس از به اشتراک گذاشتن ستایش مثبت‌تر دیده می‌شوند، برندهای انتفاعی بیشترین سود را بردند. این احتمالاً به این دلیل است که به طور متوسط، برندهای انتفاعی نسبت به برندهای غیرانتفاعی کمتر قابل اعتماد تلقی می‌شوند، بنابراین مصرف‌کنندگان شگفت‌زده شدند و بنابراین شدیدترین واکنش را نسبت به تمجید از برندهای انتفاعی نشان دادند. علاوه بر این، متوجه شدند که این رویکرد تنها در صورتی کار می‌کند که برند از یک رقیب تمجید کند، تمجید از یک نام تجاری نامرتبط هیچ تأثیری نداشت. به عنوان مثال، در یک مطالعه، کمپین بازاریابی‌ای به مصرف کنندگان نشان داده شد که در آن یک شرکت عینک از یک برند همبرگر تمجید می کرد. از آنجایی که دریافت کننده ستایش یک رقیب نبود، این تمجید نتوانست تصویر یا فروش برند عینک را افزایش دهد.پژوهشگران همچنین دریافتند که مصرف‌کنندگانی که به طور کلی نسبت به تبلیغات علاقه‌ای ندارند، بیشترین واکنش مثبت را در مورد یک برند زمانی که رقبای خود را تحسین می‌کنند، نشان می‌دهند. این احتمالاً به این دلیل است که این مشتریان تمایل دارند احساسات مثبت کمتری نسبت به برندها داشته باشند، و بنابراین وقتی شاهد ابراز صمیمیت یک برند با تمجید از یک رقیب هستند، تأثیر قابل توجهی بر برداشت آنها از برند می گذارد.در نهایت، هیچ راه حل یکسانی وجود ندارد و هر سازمانی باید رویکردی را تعیین کند که برای برند و مشتریان منحصربه‌فردش مؤثرترین و معتبرترین احساس باشد. اما تحقیقات نشان می‌دهد که تمجید از رقبا می‌تواند به طور قابل‌توجهی برای برندها، هم از نظر ادراک مصرف‌کنندگان و هم از نظر فروش پایین، سودمند باشد. بعلاوه، در دنیایی که به طور فزاینده ای بدبینانه و مملو از درگیری است، برای برندها ضرری ندارد که کمی جنبه مثبت به این ترکیب اضافه کنند.اگر شما هم موارد مشابهی را سراغ دارید که در آن یک برند از برند رقیب تمجید کرده است، در این پست به اشتراک بذارید.منبع: https://hbr.org/2022/03/research-when-praising-the-competition-benefits-your-brand سحر حسینیسحر حسینیThu, 23 Jun 2022 15:14:31 +0430https://virgool.ir/@saharhosseini.m/what-to-do-when-the-devil-wears-your-brand-ge335p7w0umsحفاظت از ارزش یک برند باید یکی از مسئولیت های کلیدی یک مدیر اجرایی باشد. برای مثال، شرکت‌ها نرم‌افزار حفاظتی را خریداری می‌کنند و از لیست‌های سیاه استفاده می‌کنند تا ناشران و تاییدکنندگان مشکوک را از نمایش برندشان بازدارند. اما چه اتفاقی می‌افتد وقتی نام تجاری در محیطی که بازاریاب قادر به کنترل آن نیست به‌طور نامناسبی نمایش داده شود؟این دقیقاً همان چیزی است که در 18 مارس 2022 برای برند ایتالیایی لورو پیانا (بخشی از شرکت کالاهای لوکس LVMH) اتفاق افتاد. در طول یک تجمع تلویزیونی که در تلویزیون دولتی روسیه در جشن تهاجم غیرمحبوب و توهین آمیز روسیه به اوکراین برگزار شد، رئیس جمهور ولادیمیر پوتین یک نیم تنه پوست حیوانات از برند Loro Piana به ارزش 14000 دلاری پوشید. این نیم تنه توسط کارشناسان مد شناسایی شد و Loro Piana به شدت در رسانه های اجتماعی مورد انتقاد قرار گرفت.در حالی که وضعیت در روسیه در حال حاضر وخیم است، برای شرکت‌ها غیرعادی نیست که خود را در موقعیت‌هایی بیابند که محصولاتشان به طور ناگهانی با یک شخصیت عمومی، رویداد یا افراد مشهور غرق در رسوایی یا تراژدی شود. بر اساس تحقیقاتی که در مورد رویدادهای گذشته انجام دادیم، به این نتیجه رسیدیم که شرکت ها باید با پرسیدن سه سوال زیر شروع کنند:خطرات ناشی از چنین حادثه ای چیست؟برای مقابله با انتقاد چه کنیم؟برندها به دلیل شرایط مشابه چه پیامدهای بلندمدتی (در صورت وجود) را متحمل شده اند؟در این مقاله، ما سعی می‌کنیم چندین گزینه برای کاهش حوادثی که از ارتباط ناخواسته با یک شخصیت عمومی منفی ناشی میشود را به برندها ارائه کنیم.تحقیقات قبلی نشان داده است که تأیید افراد مشهور بر فروش و حتی بازده سهام تأثیر می گذارد. دلیل آن خیلی تعجب آور نیست: مصرف کنندگان برندها را مطابق با تصویری که آن برند ایجاد می کند، انتخاب می کنند و یک الگوی عمومی مثبت مرتبط با برند شما به تسهیل این مقایسه کمک می کند. هنگامی که مردم با نام تجاری شما ارتباط نامطلوب برقرار می کنند، و هر چه بیشتر این اتفاق بیفتد، یا مدت طولانی تری ادامه یابد، خطر ایجاد ارتباط منفی بین برند شما و یک چهره بحث برانگیز توسط مصرف کنندگان، بیشتر می شود.نمونه های این موضوع زیاد است. آندرس برینگ برویک، تروریست نروژی که در سال 2011، 77 نفر را به قتل رساند، حداقل دو بار با ژاکت های LaCoste در جلوی دوربین ها دیده شد. ویدئوهای تبلیغاتی داعش به طور مرتب وانت و شاسی بلندهای تویوتا را نشان می دهد. الگوی طرح چک برند بربری نیز به طور مطلوبی توسط طرفداران پرحاشیه فوتبال پذیرفته شده بود، اما یک گروه که خود را «پسرهای بربری» می نامیدند، هنگام حمله به هواداران رقیب در مسابقه ای در ساندرلند بین انگلیس و ترکیه، یک کلاه بیسبال با الگوی امضای چک بربری به سر کردند؛ در نتیجه، میخانه ها و رانندگان تاکسی بریتانیا در آغاز هزاره شروع به ممنوعیت مشتریانی کردند که بربری می پوشیدند.استراتژی های کاهش ریسک1. دعوی قضایی را در نظر بگیریدبسته به جایی که ارتباط غیرعمدی رخ داده است، می توانید راه های قانونی را برای جلوگیری از نمایش لوگوهای برند شما در تلویزیون یا در رویدادهای عمومی توسط یک چهره عمومی دنبال کنید. با این حال، اگر رویداد در یک کشور خارجی رخ دهد (به ویژه اگر قدرت خارجی متخاصم باشد) مسیر قانونی احتمالاً بی ثمر خواهد بود.حتی اگر لوگوهای برند شما قابل مشاهده نباشد، مخاطبان ممکن است محصولات شما را بشناسند و این خبر را منتشر کنند که محصول با یک چهره یا رویداد بحث برانگیز مرتبط است. ظاهراً استایلیست‌های شخصی پوتین برچسب‌های لباس‌های او را پاره می‌کنند تا توجهی که به برندهای گران‌قیمتی که او می‌پوشد جلب نشود. اما حتی بدون لوگو، مصرف کنندگان اغلب ویژگی های متمایز محصول برندهای برتر را تشخیص می دهند.2. دسترسی به محصولات را محدود کنیدتامین کنندگان در اکثر کشورها این حق را دارند که انتخاب کنند با چه کسی معامله کنند و چه کسی را نداشته باشند. تویوتا رویه هایی را برای محافظت از یکپارچگی زنجیره تامین و سیاستی برای عدم فروش خودرو به خریداران بالقوه ای که ممکن است خودروهای خود را برای فعالیت های شبه نظامی یا تروریستی استفاده یا تغییر دهند، در نظر گرفته است. برند ورزشی انگلیسی Lonsdale از تحویل لباس به مغازه های مرتبط با افراط گرایان در آلمان خودداری کرد.اما متوقف کردن افراد از پوشیدن یا به دست آوردن محصول یک برند معمولاً غیرممکن است. هر کسی می تواند یک محصول را از طریق یک واسطه یا در یک بازار دست دوم خریداری کند. پیر لوئیجی لورو پیانا، نایب رئیس برند Loro Piana، به یک روزنامه ایتالیایی گفت که پوشیدن این ژاکت توسط پوتین "خجالت ایجاد می کند." پیانا گفت: «معلوم است که ما در کدام طرف هستیم. اوکراینی‌ها از حمایت اخلاقی و عملی ما برخوردار خواهند بود.3. محصولات را حذف یا تغییر دهیداگر می‌توان ارتباط‌های منفی را تنها به یک محصول یا عنصر برند مرتبط کرد، می‌توانید سبد برند را تغییر دهید یا حتی یک خط محصول را متوقف کنید. این حرکت ممکن است به معنای درآمد کمتر در کوتاه مدت باشد، اما می تواند به محافظت از سلامت برند در بلندمدت کمک کند.بربری تصمیم گرفت الگوی چک را کمتر و کمتر نشان دهد. در حالی که لباس‌های آن برای چندین سال، طرح‌های جسورانه‌تری را برای جذب رهبران بالقوه مد و تجدید تصویر لوکس برند معرفی می‌کرد. این شرکت حتی تولید کلاه بیسبال خود را که در میان The Burberry Boys محبوب بود، متوقف کرد.4. پیش نویس یک پاسخ قویهر زمان که رویدادهای بالقوه تأثیرگذار بر شهرت رخ می دهد، مهم است که یک واکنش روابط عمومی قوی ایجاد کنید و اوضاع را تحت کنترل بگیرید. ابتدا باید مشخص کنید که چه کسی تایید کننده رسمی برند است و چه کسی نیست.اگر مدیریت نگران باشد که اظهارات به تنهایی کافی نیستند، یک کمپین بازاریابی می تواند به اصلاح مجدد ادراک برند کمک کند. کمپین‌های رسانه‌ای جدید می‌توانند تاثیرات مثبتی داشته باشند و به مردم در مورد کاربر برند موردنظر یا رفع هرگونه تحریف تصویر کاربر کمک کنند. بربری برای بازگرداندن تدریجی طراحی چک تاریخی خود و تقویت ارتباط مخاطبان مورد نظر، در سال‌های اخیر به دنبال همکاری با طراحان و تأثیرگذاران مشتاق بود.برند Lonsdale ابتکاراتی در روابط عمومی اعمال کرد که برخلاف ایدئولوژی های مورد حمایت افراط گرایان بود. در حدود سال 2003، این برند کمپین تبلیغاتی "Lonsdale Loves All Colors" را راه اندازی کرد که مدل های مد را با پیشینه های مختلف به تصویر می کشید و از رویدادهای طرفدار مدارا و باشگاه های ورزشی با گرایش چپ حمایت می کرد. این اقدامات از چشم مردم دور نماند. معترضان ضد نژادپرستی تصمیم گرفتند از لونزدیل حمایت کنند و شروع به پوشیدن این برند کردند و در نتیجه تصویر کاملا راست افراطی را مخدوش کردند.برند Abercrombie & Fitch پس از اینکه متوجه شدند یکی از بازیگران سریال جنجالی Jersey Shore شروع به پوشیدن لباس های آنها کرده است، پیشنهاد داد که به اعضای بازیگر پول بدهد تا هرگز لباس های آن را روی آنتن نپوشند. در حالی که بعید بود که این پیشنهاد هرگز توسط بازیگران جدی گرفته شود، این یک حرکت روابط عمومی هوشمندانه بود زیرا یک رویداد احتمالاً منفی را به تبلیغات مثبت تبدیل کرد.مدیران می توانند از مثال های گفته شده درس بگیرند. برخی از مواردی که پیشگیری می کنند عبارتند از:* فوراً از هر چهره عمومی غیررسمی، سلبریتی یا طرفداران گروهی فاصله بگیرید.* نشان دهید که به افرادی که ممکن است از هرگونه اقدام نامطلوب مرتبط با سفیر نام تجاری یا گروه کاربری ناخواسته رنج ببرند اهمیت می دهید (همانطور که لورو پیانا انجام داد و به حمایت از مردم اوکراین اشاره کرد).* در مورد هیچ گونه تأثیر مالی که ممکن است شخصیت یا گروه عمومی مضر روی برند شما بگذارد (مثلاً کاهش یا افزایش درآمد فروش) اظهار نظر نکنید.* ابتکارات روابط عمومی (الگوهای نقش مثبت، کمپین های تبلیغاتی که تصویر مورد نظر را تقویت می کنند) را در نظر بگیرید که قادر هستند ارتباط نامطلوب ضمنی نام تجاری را جبران کنند.سخن پایانیتایید نام تجاری ناخواسته ممکن است اجتناب ناپذیر باشد. انجام کار درست می تواند پرهزینه باشد و به صبر و پشتکار نیاز دارد. پس از اینکه Lonsdale از افراط گرایان فاصله گرفت، فروش در آلمان 35 درصد کاهش یافت. علی‌رغم تلاش‌های مداوم این برند، به نظر می‌رسد همچنان بسیاری از اروپایی‌ها این برند را با راست افراطی مرتبط می‌دانند.خوشبختانه، اقداماتی وجود دارد که می توانید برای کاهش آسیب احتمالی انجام دهید. حتما با وکلای خود مشورت کنید، یک پاسخ قوی روابط عمومی برنامه ریزی کنید و تمام تلاش خود را بکنید تا موقعیت منفی را به تبلیغات مثبت تبدیل کنید. حتی اگر تلاش‌های کاهش‌دهنده شما با شکست مواجه شد، بهتر است برنامه ریزی کرده باشید تا پشیمان باشید.منبع: https://hbr.org/2022/05/what-to-do-when-the-devil-wears-your-brand سحر حسینیسحر حسینیThu, 16 Jun 2022 01:25:12 +0430