https://virgool.ir/feed/@mahshidtajikExperience strategist and content strategist @ Wezhus experience lab, fulltime dreamer, bookworm, painterfa2026-11-12 07:55:40https://files.virgool.ir/upload/users/59830/avatar/tc1WHA.pnghttps://virgool.ir/@mahshidtajikhttps://virgool.ir/@mahshidtajik/بازاریابی-محتوا-همان-تولید-محتوا-نیست-gk7hqh5jaxbvhttp://bit.ly/Pete-Ryanدر گذشته­ ای نه چندان دور یعنی همین سال گذشته وقتی درباره محتوا و بازاریابی محتوا با شرکت­های بزرگ صحبت می­کردم فهمیدم که تقریبا بیشترشان با مفهوم بازاریابی محتوا آشنا نیستند و تولید محتوا هم از نظرشان گرفتن چند عکس و گذاشتن آن در اینستاگرام و هر از گاهی هم آپلود کردن چند مقاله در سایت است و هدفشان هم از استخدام فردی با عنوان مسئول تولید محتوا عقب نیفتادن از رقبا در این زمینه است. و هنگامی­که بهشان می­گویید خوب محتوا استراتژی می­خواهد، تیم می­خواهد چگونه توقع دارید یک نویسنده یا اینفلوئنسر که سر از کسب وکار درنمی­آورد برای سازمان شما تولید محتوا کند؟ آن هم هنگامی که هیچ استراتژی و نقشه ­ای هم سو با چشم ­انداز شما ندارد و نمی­داند باید به کدام سمت برود؟ پاسخ قانع کننده ­ای برایتان ندارند. بعضی­ هایشان توقع دارند با استخدام مسئول محتوا در مدت کوتاهی وضعیت فروششان از این رو به آن رو شود و برخی دیگر هم توقعی از این بخش ندارند و کلن از نظرشان کار تولید محتوا همان هفته­ ای چند تا پست در اینستاگرام و سایت و نهایتا لینکدین است. برای بررسی این مشکل باید کمی به عقب برگردیم. یعنی جایی که افراد در تمایز بین محتوا و بازاریابی محتوا دچار مشکل هستند. چون با هدف این دو آشنا نیستند.کتاب الکترونیکی،مقالات، وبینار و انواع ارائه ­ها، بازاریابی محتوا نیستند. پست­های رسانه­ های اجتماعی بازاریابی محتوا نیستند. بازاریابی با محتوا، همان بازاریابی محتوا نیست.اما تفاوت بین محتوا و بازاریابی محتوا در چیست؟بازاریابی محتوا جذب مخاطب به تجربه ­­ای است که شما برای دستیابی به اهداف بازاریابی خود طراحی و اجرا کرده ­اید. بازاریابی محتوا یک راه حل استراتژیک برای حل یک مشکل استراتژیک است.اما محتوا در همه جا است. ما محتوای محصول، محتوای فروش، محتوای خدمات مشتری، محتوای رویداد، محتوای تولید شده توسط کارمندان، محتوای بازاریابی و کمپین داریم. حتی تبلیغات نیز محتوا است.محتوا چه مشکلی دارددیدیم که در اغلب سازمان­ ها مفهوم داشتن یک تجربه بازاریابی محتوا که منحصرا متعلق به برند باشد و تلاش ­های تولید محتوا در جهت آن انجام شود، نادیده گرفته می­شود و بیشتر شرکت­ها از اهمیت چنین چیزی بی ­خبر هستند.بیشتر تیم ­های بازاریابی متمرکز بر ایجاد محتوایی هستند که تنها از برند یا محصولات آن پشتیبانی می­کنند و مخاطب در آن جایی ندارد. شما این محتوا را عموما به این دلیل تولید می­کنید که شخصی از شما خواسته این کار را انجام دهید. مشکل محتوا نیز همانند مشکل کمپین است - آنها فقط برای دوره کوتاهی برای بخشی از مخاطبان شما جذاب و قابل مشاهده هستند. تاکنون مشکل عمده تولید محتوا این بوده است که به دستور مدیران و برای خوشایند آن­ها تولید می­شوند. اما این امر در حال تغییر است. بازاریاب­ های خبره،پاسخ به نیازهای مخاطبان را نسبت به خلق پیام­های تبلیغاتی جذاب در اولویت قرار می­دهند.نمودار زیر نشان­ دهنده مواردی است که بازاریاب ­ها هنگام تولید محتوا برای سازمانشان مدنظر قرار می­دهند:این نمودار کاملا مزایای اولویت قرار دادن نیازهای مخاطب را نشان می دهد. اگر محتوای شما برای مخاطبی که می­خواهید با آن تعامل برقرار کنید تولید نشود، ماندگاری ناچیزی خواهد داشت. از تولید محتوا برای فروش و تولید محتوایی که برای هیچکس جذاب نیست دست بردارید و در عوض استراتژی محتوای خود را با محوریت مخاطب و نگاه به استراتژی ­های سازمان تعیین کنید.به گفته اندرو دیویس: «توسعه تجربه بازاریابی محتوا نیازمند اتخاذ رویکرد مخاطب محور است که با داستان ­سرایی و در نهایت شکل­ گیری مخاطب وفادار همراه است.»برای رسیدن به این مهم اولین قدم تدوین استراتژی بازاریابی محتواست.mahshidtajikmahshidtajikThu, 01 Aug 2019 17:39:18 +0430https://virgool.ir/@mahshidtajik/هنگامیکه-از-تجربه-حرف-میزنیم-دقیقا-از-چه-حرف-میزنیم-jxjyp0uqfbxyhttp://bit.ly/smartvisualsدرک طراحی تجربهمحصولات دیگر موضوع اصلی نیستند، بلکه تمرکز بر تجربیاتی است که این محصولات ارائه می کنند.- مارک هاسن­زالاگر طراحي ديگر درباره محصولات نیست، و در عوض درباره تمركز بر ارائه تجربه است، پس نقش طراح در این دنياي مبتني بر تجربه چیست؟ پیش از پاسخ به این پرسش، بهتر است ابتدا ببینیم منظور ما از «تجربه» در بستر طراحی چیست. طراحی تجربه، شبیه یک نظام بی­نظم است که در آن کلمه «تجربه» به طور تصادفی به عناوین اضافه می­شود. طراحان اغلب چنان درباره تجربه صحبت می­کنند گویی چیزی جامد یا یک شیء، با کیفیت معین است.طراحی تجربه، رشته ­ای است که توصیف آن می­تواند سردرگم کننده باشد و حتی ارائه شرح مختصری از آن نیز بسیار دشوار است. ما واقعا نمی­توانیم تجربه را به عنوان یک موجودیت رسمی طراحی کنیم. با این حال، می­توانیم شرایط تجربه مدنظر را طراحی کنیم. شیوه­ ای برازنده­ برای بیان این مفهوم از گفته­ های گیل وایلمن وام گرفته شده است که ناشی از اعتقاد او به این موضوع است که «طراحی تجربه درباره خلق فرصت ­ها» است. این توصیف بسیار مناسب است چون از فرآیندها، روش­ها یا ابزار فاصله می­گیرد و به جای آن بر تغییر پارادایم ناشی از معنای طراحی در اقتصاد تجربه، متمرکز می­شود. ما با مفهومی بزرگ­تر از قابلیت طراحی روبرو هستیم که فراتر از یک رابط یا محصول فیزیکی است و به دنیایی انباشته از احتمالات قدم گذاشتیم که اجازه می­دهد رفتار انسانی شکوفا شود. ما فرصت­هایی را برای اتصال، تجسم، برقراری ارتباط، یادگیری و شعف خلق می­کنیم. بنابراین تمرکز طراحی تجربه بر روی چیزهایی که می­سازیم نیست بلکه بر روی نقش واسطه این چیزها و نحوه شکل دادن تجربیات ما توسط آن­هاست.پس به جای تلاش برای ارائه تعریفی یکپارچه از «طراحی تجربه»، بهتر است ابتدا معنای «تجربه» را درک کنیم تا بتوانیم به تعریفی جامع برای طراحی تجربه برسیم.پدیده شناسی و تجربهپدیده­ شناسی رشته ­ای است که به مطالعه تجربه ­ای آگاهانه می­پردازد که از دیدگاه شخص فاعل یا اول شخص تجربه می­شود. رویکرد پدیده ­شناسی در بستر طراحی تجربه ارزشمند است؛ چون همچنان که به بررسی محیط­های فیزیکی و اجتماعی ما، از جمله چیزها و ابزارهایی که در این محیط­ها برای تجربه مفید هستند می­پردازد، راهی را برای نگاه به طراحی فراهم می­کند. پدیده ­شناسی به جای تلاش برای نگاه کردن به خود تجربه، به ما کمک می­کند به شرایطی بنگریم که تجربه را خلق می­کنند. پدیده شناسی در هسته اصلی خود، به این می­پردازد که ما چگونه جهان را درک می­کنیم. ما نیز از طراحی برای تفسیر این جهان استفاده می­کنیم. از آنجا که طراحی به لحاظ تاریخی متمرکز بر شیء است و طراح نیز نقش سازنده را دارد، به این ترتیب طراحی تجربه متمرکز بر تفسیر شیء است. این تفاسیر از جهان، توسط فرصت­هایی خلق می­شوند که توسط طراح ارائه می­شوند. طراحی تجربه، جهان را پس از آنکه «شیء» خلق می­شود، شکل می­دهد. پس طراحی تجربه را می­توان به عنوان رشته­ ای از فرصت­ها دید که بازتاب، حافظه و درونی­ سازی را مدنظر قرار می­دهد.ما چگونه تجربه می­کنیمهنگامی که درباره تجربه صحبت می­کنیم، به نظر می­رسد معنای آن را به طور ضمنی درک کردیم، اما هنگامی­که می­خواهیم تجربه را توصیف کنیم، کار کمی دشوار می­شود. ما در طول زندگی­مان انواع مختلفی از تجربه را زندگی می­کنیم. ایان کاکسون (2015) برای شرح انواع تجربه از واژه­ های آلمانی که تفاوت ظریفی با یکدیگر دارند استفاده می­کند. این واژه ­ها در اصل توسط فیلسوفان پدیده­ شناسی آلمانی برای تمایز بین انواع تجربه استفاده می­شده است. درک این تمایز می­تواند به طراح کمک کند تا بتواند مناسب­ترین فرصت طراحی برای ظهور یک تجربه ویژه را تشخیص دهد.اولین نوع تجربه در زبان آلمانی Erfahrung یا همان دانش تجربی است که همان تجارب همیشگی روزانه است که ما عموما کمتر نسبت به آن­ها آگاه هستیم. فعالیت­های روزانه که ما معمولا به یاد نمی­ سپاریمشان مانند مسواک زدن و یا لباس پوشیدن در این دسته قرار می­گیرند. طراحی در این بستر چه شکلی به نظر می­رسد؟ آیا طراحی باید نامرئی باقی بماند یا باید با خلق یک واسطه، فرد را از این حالت رفتاری منفعل خارج کند؟واژه Erlebnis به تجربیاتی اشاره دارد که ما از آن­ها آگاه هستیم، احساس عمیقی نسبت به آن­ها داریم و به آن­ها فکر می­کنیم. این تجربیات معمولا بازتاب بیشتری را در ما برمی­انگیزند و اغلب تجربیاتی هستند که ما قصد طراحی آن­ها را داریم. قدرت طراحی در خدماتی که تجربه ­ای یکپارچه و جادویی را برای ما خلق می­کنند تنها پس از پایان تجربه نمایان می­شود یعنی زمانی که حافظه دست به کار می­شود و به یادآوری و بازتاب تجربه می­پردازد.آخرین واژه Erlebnisse است که نمایانگر مجموعه تجربیاتی است که تجربه کلی ما را از زندگی شکل می­دهند. این تجربیات دیدگاه ما را به دنیا و انتظارات ما را از جهان اطرافمان شکل می­دهند این مفهوم تجربه کاملا در توافق با تفکر درباره تعامل با یک محصول یا خدمت در طول زمان است. یک شرکت ممکن است بپرسد «خدمات ما چگونه رشد خواهند کرد و با مشتریان سازگار خواهند شد؟»با درک انواع مختلف تجربه، می­توانیم دریابیم که چه نوع فرصت طراحی می­تواند برای یک محصول یا خدمت خاص در یک بستر مشخص، مناسب باشد. آیا ما به دنبال برهم زدن روال روزانه افراد یا یکپارچه شدن با آن هستیم؟ آیا ما به دنبال طراحی یک تجربه عمیق هستیم تا مشتریان در هر فرصتی از آن یاد کنند؟ یا ما به دنبال برقراری ارتباط مستمر با یک خدمت در طول زمان هستیم؟تجسم و طراحیآخرین نکته درباره ارتباط طراحی تجربه با پدیده شناسی، نقش تجسم است. به دلیل تاثیر تجسم بر درک ما از جهان، موضوع مهمی در پدیده شناسی است. هوسرل، یکی از فیلسوفان مهم پدیده شناسی، معتقد است که «بدن یک موجود زنده یک مرکز زنده برای تجربه است». بنابراین ما از طریق بدن­مان جهان را تجربه می کنیم، و طراحان نیز از طریق این شرایط مجسم است که می توانند بینش عظیمی نسبت به یک مشکل کسب کنند.برای طراحی یک تجربه خاص، باید بدانیم این تجربه چه شکلی است. این جایی است که پژوهش­های اولیه و کیفی به عنوان شالوده طراحی تجربه انجام می­شوند. یک مثال کلی برای این موضوع، می­تواند طراحی مجدد فرآیند بازدید از بیمارستان باشد. برای طراحی تجربه یک بیمار، ما باید از بیمارستان بازدید کنیم و در آن وقت بگذرانیم. ما باید یک تجربه مجسم در این بستر خاص داشته باشیم تا بتوانیم درکی از آن بدست آوریم و در سطحی نزدیک به یک بیمار واقعی راجع به آن بحث کنیم. شناخت بستر بیمارستان با توجه به مفروضات و دانش قبلی آسان است، اما باید اهمیت و ابعاد تجربه در یک بستر خاص را نیز درک کنیم. به این ترتیب قادر خواهیم بود به پرسش­های زیر پاسخ دهیم: زمان در آنجا چگونه می­گذرد؟ مکان مورد نظر، چه مناظر، صداها، بوی­هایی دارد؟ تعامل با نقاط تماس مختلف تجربه کنونی چگونه است؟ در این بستر با دیگر افراد چه ارتباطی داریم؟ تمام این پرسش­ها برای درک شدن باید حس و تجربه شوند. شما نه تنها دانش لازم برای درک اهمیت و ابعاد تجربه را کسب می­کنید، بلکه می­توانید با افرادی که این تجربه زندگی می کنند نیز همدلی کنید.با این حال، ما باید همواره به یاد داشته باشیم که تجسم همراه با محدودیت است. ما فقط می­توانیم درباره آنچه قادریم بفهیم، عمیق شویم. ما می­توانیم تلاش کنیم تا همان سفر را که یک بیمار طی می­کند، بازسازی کنیم، اما هرگز نمی­توانیم همان تجارب را عینا درک کنیم. این یکی از دلایلی است که طراح هرگز همان کاربر نهایی نیست. اگر ما هرگز مجبور نباشیم دیالیز شویم، نمی­توانیم اثری که این درمان روی بیماری که چهار ساعت در روز و سه بار در هفته مجبور است دیالیز شود را درک کنیم. باید به یاد داشته باشیم که اینها تنها نقطه­ تماس نیستند بلکه واقعیت­هایی هستند که عمیقا بر زندگی افراد تاثیر می­گذارند. به همین دلیل تجسم برای درک، با اینکه مهم است اما کافی نیست. خود افراد نیز باید در فرآیند طراحی تجربه مشارکت کنند.در ابتدای این مقاله من این پرسش را مطرح کردم: «نقش طراح در این دنیای مبتنی بر تجربه چیست؟» با توجه به محدودیت­های طراح در تجسم عینی تجربه و نیاز به هم­آفرینی، نقش طراح باید از سازنده به «تسهیلگر» تغییر کند. طراح به عنوان تسهیلگر باید از کاربران پشتیبانی کند تا خودشان بتوانند به عنوان کارشناسان تجربه خود، قابلیت­هایشان را شکوفا سازند. حال با وجود این کارشناسان تجربه در فرایند طراحی، نقش طراح، تفسیر ایده ها و شناسایی فرصت ها برای ظهور تجربه مورد نظر خواهد بود.mahshidtajikmahshidtajikSun, 28 Jul 2019 13:43:21 +0430