https://virgool.ir/feed/@aghasifa2026-11-11 22:15:19https://virgool.ir/images/default-avatar.jpghttps://virgool.ir/@aghasihttps://virgool.ir/@aghasi/rosser-reeves-vs-william-bernbachs-views-on-advertising-xiywrbprvyc8تفاوت دیدگاه ویلیام (بیل) برنباخ و راسر ریوز در تبلیغاتتجزیه و تحلیل گفتمان تبلیغاتی و نوع اطلاعاتی که در آن ظاهر می شود (شرح مختصری بر نظریه‌ی Reason/Tickle Theory (RTT) )سال 1974 دیوید برنشتاینِ کپی رایتر (David Bernstein)، از تبلیغاتِ دلیل محور و تبلیغاتِ تحریک محور صحبت کرد، مفاهیمی که بعدها، از دیدگاه عمل گرایان، توسط پل سیمپسونِ زبان شناس(Paul Simpson, 2001 ) تنظیم شد. بر این اساس برای رساندن پیامِ تبلیغ (به آن شکلی که صاحبِ پیام می‌خواهد) ، دو روشِ بلاغی تعریف می شود: تبلیغاتِ منطقی و مستدل، که مستقیم ، ساده و واضح هستند. این شیوه با یک فرمول واضح و آشکار، یک راهِ باز را در مسیر تبلیغات پیش می‌گیرد. تبلیغاتِ جالب و جذاب که در عمل بیشتر از آنچه در ظاهر می‌گویند تلقین می‌کنند؛ در این شیوه معمولا سلیقه، حس شوخ طبعی، کنجکاوی و ... مخاطب تحریک و تهییج می‌شود. این ارتباطِ تبلیغاتی، مقاصدِ خود را در پشتِ یک روایتِ طنز آمیز پنهان می‌کند، که این برای احساسات و خواسته های ناخودآگاه مردمی که به آن توجه می‌کنند، جذاب است.برای درک بهتر، بهتر است این نقل قول را از نتیجه گیری مقاله سیمپسون بخوانیم:تبلیغاتِ دلیل محور، انگیزه‌ی پیشنهادی برای خرید یک محصولِ خاص را برای مخاطب نمایش می‌دهد و یک فرمولِ گفتمانی مشخص و محدود از متعلقات اتصال دهنده را نشان می دهد. در مقابل، تبلیغاتِ تحریک محور به لحاظ عملگرایی "دست نیافتنی" تر است زیرا نه حاوی جایگاهِ آشکاری است که محصول دارد و نه یک مولفه‌ی واضح و بدونِ ابهام برای خرید ارائه می‌دهد. به همین میزان، با توسعه مشاهده برنشتاین مبنی بر اینکه "درک فوری نیست" (Bernstein 1974 ، 105) ، تبلیغات تحریک محور تا حدودی تلاش بیشتری را از طرف خواننده/ بیننده/ شنونده برای پردازش می‌طلبد. این تبلیغ به من چه می‌فروشد؟ چرا باید آن را بخرم؟پیامِ تبلیغ کننده باید به حل این عدم قطعیت‌ها(که در سوال فوق مطرح شد) بپردازد، اینکه تبلیغ کننده چگونه می تواند اراده بیننده را جابجا کند. تبلیغات گاهی اوقات سعی می کند، با نشان دادن اینکه یک محصول چقدر در حلِّ مشکلِ او مفید خواهد بود، بیننده را متقاعد به با ارزش بودنِ آن کند؛ در حالی که ، در موارد دیگر، از طریق نمایشِ اینکه، ساختنِ هویتی موردِ تقدیرِ خود و دیگران تا چه حد به او کمک خواهد کرد، بیننده را متقاعد می‌کنند. مطابق با این نظریه، هرچه تبلیغ کننده استراتژی خود را بر اساس مفید بودنِ محصول پایه گذاری کند، پیام او به فُرم تبلیغِ دلیل محور، نزدیکتر خواهد بود. در مقابل ، هرچه تبلیغات، بیشتر بر این اساس بنا نهاده شود که به قابلیتِ محصول برای ایجادِ هویتی پر زرق و برق در مصرف کننده کمک کند، آن را به یک تبلیغِ تحریک محور نزدیک‌تر می‌کند. در تبلیغِ دلیل محور، تبلیغات به طور مستقیم، عدم قطعیت های بیننده را برطرف می‌کند، در مورد آنچه به او فروخته می شود و استفاده یا منفعتی که می‌تواند داشته باشد، اطلاع رسانی موثر می‌کند. در تبلیغِ تحریک محور، در عین حال، هدف تبلیغ کننده، انتقالِ اطلاعاتِ مورد نظرِ خود (بر اساس قصدی که از ارتباط برقرار کردن با مصرف کننده دارد) و در نتیجه جلب توجه بیننده است. با این حال، این نوع تبلیغ، بلاتکلیفی بیننده را مستقیماً برطرف نمی کند، بلکه بیشتر ارتباط با او را بر اساس ظرفیت موجود برای القای مجموعه ای از مفاهیمِ ضمنی و تلویحات ضعیفی بنا می‌کند که محصول را با یک هویت پر زرق و برق مرتبط می‌سازند.Rosser Reeves ( 1910 – 1984)او یک مدیر تبلیغاتِ آمریکایی و پیشگام در تبلیغات تلویزیونی بود که میلیون‌ها دلار برای مشتریان خود ثروت آفرید. به عقیده Rosser Reeves ، تبلیغات به مخاطب ثابت می کند که یک محصول ویژگی هایی دارد که آن را در بین رقبای خود منحصر به فرد می کند؛ در واقع به بیننده تبلیغ دلیلی برای خرید آن ارائه می‌دهد. ریوز ، اهل دانویلِ ویرجینیا بود، که پس از گذراندن دوران کالج خود در دانشگاه ویرجینیا، به شهر نیویورک مهاجرت کرد. او در Cecil مشغول به کارِ کپی رایتینگ شد، و در حالیکه شیوه‎‌ی تبلیغاتِ دلیل محور را یاد می‌گرفت، از دیگر رقبالی خود در سیسیل نیز برتری می‌جست. این شیوه‌ی تبلیغات، دلایلی واضح و منطقی برای خرید به مصرف کنندگان ارائه می‌کرد. دومین شغل او در Ruthrauff & Ryan بود، این آژانس که اعتقاد او را به تبلیغات، به عنوان خط ِفکری‌ای در امتدادِ مسیر فروش، بیشتر تقویت کرد؛ با چنین ارزش‌هایی بنا نهاده شده بود: "برندی سریع از فروشی سخت - متنِ تبلیغاتی بسیار صریح و استفاده از هنر به شکلی ساده و سرراست". ریوز سپس در Blackett-Sample-Hummert مشغول شد و در آنجا مهارت خود را زیر نظر Frank Hummert ، یکی از کپی رایترهای بزرگ آمریکایی، تقویت کرد. در نهایت ، او به Benton & Bowles رفت و در آنجا با Ted Bates ملاقات کرد.تجربه کار کردن در آژآنس‌های اولیه، باعث شد تا ریوز در تبلیغات کالاهای بسته بندی شده (CPG)، از شیوه های بازاریابی سخت (solid marketing practices) بهره ببرد. این کالاها که به صورت روزمره توسط مصرف کنندگان خریداری می شوند، به عنوان محصولات ارزان قیمت تعریف می گردند. هنگامی که ریوز در آژانس جدید خود، Ted Bates & Company شروع به کار کرد، توانست افکارش را در زمینه ایجاد تبلیغات مؤثربه صورت یک دیدگاه روشن شکل دهد و بهبود ببخشد. او اصطلاح "پیشنهاد فروش منحصر به فرد (unique selling proposition) " را برای به تصویر کشیدن تصوّر کلی و اندیشه‌ی خود مطرح کرد. در اصل، UPS در مورد شناسایی یک ویژگی، مشخصه یا مزیتِ منحصر به فرد و معنا دارِ یک محصول و سپس مورد توجه قرار دادن آن نکته به طور مکرر در تبلیغات تلویزیونی بود. تبلیغات وی، در روحِ دلیل محور خود ( reason-why sprit ) ، مستقیم و بی پرده بود؛ اغلب نمایش محصول را برای تأکید بر وجهِ تمایز نسبت به برندهای رقیب استفاده می کرد. بدون هیچ گونه ظاهرسازی، لحن تبلیغات به شرحِ تفاوت جزء به جزء محصولات، به صورتی منطقی و توصیفی تمایل داشت.پیشنهاد فروش منحصر به فردِ (UPS) راسر ریوز، سریعاً به دلیلِ وجودی آژانس و ویژگی‌ای برای جذبِ مشتریان جدید، تبدیل شد. Rosser Reeves and David Ogilvyسوابق شخصی و مشاغل اولیه ریوز و آگیلوی بر پیشرفت شغلی و رویکردهای تبلیغاتی هر دو اثر گذار بود. اساساً راه‌های آنها برای متن نویسی تبلیغاتی (کپی‌رایتینگ) و شهرت تبلیغاتی (Advertising Fame) کاملاً متفاوت بود. aghasiaghasiTue, 05 Oct 2021 13:55:54 +0330https://virgool.ir/@aghasi/کمپین-تبلیغات-محیطی-رادیاتور-ایران-pdwge3vhuh31چند نکته که هنگام جست و جو و ارزیابی مشاهده شد:با جست و جوی، جستارِ "رادیاتور خودرو" در گوگل، رادیاتور ایران اولین کمپانی تولید کننده رادیاتور خودرو است که نمایش داده می‌شود(البته بعد از دیجیکالا) .وبسایت نسبت به رقبا بهتر طراحی شده (البته تصویری صفحه ی اصلی آرمکو، صفحه ورودی این سایت را جذاب‌تر کرده ولی این صفحه روی پلتفرم موبایل نصفه بالا می‌آید که خود نقطه ضعفی است در برابر وبسایت رادیاتور ایران )صفحه لودینگ رادیاتور ایران، تجربه کاربری خوبی را ایجاد نمی‌کند.در قسمت درباره‌ی ما، انتهای مسئولیت اجتماعی، تیتری برای شعار نوشته شده که جلوی آن خالی است.دامین، اصلا به نام شرکت نمی‌خورد و اتفاقا که بیشتر تداعی کننده نام ایران رادیاتور است.تقریبا تمام محصولات بجز یک عدد رادیاتور پراید، در دیجیکالا ناموجود است. در حالی که موجودی رقبا در دیجیکالا غالبا تکمیل و به روز است.لینک مطلبی که درباره ی تفاوت رادیاتور ایران و ایران رادیاتور نوشتید فعال نیست، این مطلب را نه در وبسایت شما و نه در وبسایت رادیاتور ایران پیدا نکردم.وبسایت تداعی کننده ی یک برند 50 ساله نیست! و کلا اتصال شرکت به گذشته ی خود به خوبی نمایش داده نشده.مزیت رقابتی، مگر کیفیت نیست؟!! کجای وبسایت این را حکایت می‌کند؟! به هرحال کیفیت مصداق ها و تعابیری در ذهن مخاطب دارد، باید تلاش کرد آن ها را شناسایی و به تصویر کشید! از لحاظ بصری، به چشم منِ مخاطب هیچ وجه تمایزی بین رادیاتور ایران و رقبا از لحاظ کیفیت وجود ندارد.کوشش ادعا می‌کند که 80 سال سابقه دارد، این برخلاف ادعای رادیاتور ایران است.تگ لاین رادیاتور ایران، نقطه ی قوتی است که میتوان روی آن کار کرد. رقبا اصلا چنین قوتی ندارند.با جست و جوی "تبلیغات رادیاتور ایران" در صفحات اول گوگل هیچ موردی جز تبلیغات ایران رادیاتور مشاهده نشد. توضیح اینکه اگر نام رادیاتور ایران را با برندهای دیگر جابجا کنیم، فقط برای رادیاتور کوشش نتایج خوب و در خور توجهی نشان داده می شود، ضمنا در نتیجه جست و جو برای سهند و آرمکو، کمابیش تبلیغات کوششش نیز در گوگل ایمج نشان داده می شود.در جست وجو ها به نماد ختور هم برخوردیم که میتوان روی آن هم مانور داد.رادیاتورِ ایران شبکه اجتماعی ندارد، و این یک نقطه ضعف محسوب می‌شود، خصوصا که یکی از رقبا به طور جدی در آن فضا فعالیت می کند.بازاریابی محتوایی را هیچ یک از رقبا شروع نکرده اند، طبیعتا فرصت خوبی است برای انجام این کار.تبلیغات رقباکوششمغازه هایی را سرتاپا کوشش پوش کرده که جلب توجه می‌کند. مثلا مغازه‌ای در خیابان قزوین، با ظاهری تر و تمیز، رنگ سازمانی کوشش (زرد و آبی و قرمز) و تابلویی شکیل تجهیز کرده. این کار ، خصوصا انجام آن در مراکزی که بورس تعمیرات خودرو هستند، شدیدا منجر به برندآگاهی می شود.یک تبلیغ تلویزیونی روی مدیا آرشیو برای تاریخ آذر 96(چند ماه بعد سهند) و چند تیزر روی آپارات مشاهده شد که هیچ کدام جذابیتی نداشت.تبلیغات محیطی زیادی کرده که شاخص ترین آنها تابلوی مغازه ها است بعلاوه پمپ بنزین، بیلبورد و غیرهصادر کننده به بیش از 30 کشور جهان، ادعای ذهنیت سازی است در خاطر مشتریتبلیغات صرفا با هدف اطلاع رسانی و غیر خلاق بوده است، پیام خاصی را غیر از پیام خط فوق متبادر نمی کند.رنگ قرمز و آبی لوگوی آن با رادیاتور ایران مشترک استدر سایت های فروش قطعات خودرو حضور خوبی دارد(مثل خودرو کالا یا دیجیکالا و ...)سوابقی برای حضور در نمایشگاه مشاهده شد.هدایای تبلیغاتی هم توزیع کرده (ساعت)آرمکودر مورد آرمکو به غیر از تخفیف 3 درصدی فروش اینترنتی، رد پایی از برنامه پروموشن یا تبلیغاتی یافت نشد.آرمکو هم خود را بیش از نیم قرن دارای سابقه می داند که قدیمی بودن رادیاتور ایران را زیر سوال می برد.سهندرادیاتور سهند یک پیج اینتساگرام فعال دارددامین با نام شرکت فرق داردیک تبلیغ تلویزیونی روی مدیا آرشیو وجود دارد برای شهریور 96، بدون تگ لاین یا اسلوگان! تبلیغ مشابه تبلیغ کوشش، نه جذابیت خاصی را برای بیننده ایجاد می کند و نه دلیل خاصی را برای خریدار مطرم می کنند. فقط در حین تبلیغ چند جا عوامل ساخت محصول را با دقت، نگاه می کنند که میتواند تداعی گر دقت در این شرکت باشد.یک تیزر تبلیغاتی روی وبسایت شرکت و آپارات یافت شد.سوابقی از بنر، برای تبلیغات دیجیتال، حضور در نمایشگاه، و تعداد کمی تابلوی مغازه مشاهد شد.نکته مهم: زمانی به حداکثر بازدهی تبلیغات می‌رسیم که در سطح تهران و مراکز فعالیت، همانند رقیب(رادیاتور کوشش) به شکلی شایسته تابلو، کرکره و کلا نمای تعدادِ قابل توجهی رادیاتور ساز را با نام و هویت بصری رادیاتور ایران پوشش دهیم. همچنین شدیدا توصیه میشود، تبلیغات توسط روابط عمومی و تبلیغات دیجیتال پوشش داده شود؛ خصوصا تبلیغات بنری، فعالیت در سوشیال مدیا و ...آگهی محیطی برای تبلیغ با شیوه اغراقفاز بسته:در این مرحله فقط قرار است مخاطب، نسبت به لوگوی رادیاتورِ ایران و تگ لاینِ "در سفر باید شناخت" ، کنجکاو شود و آن را جست و جو و در مشاهدات روزمره خود رصد کند. بدیهی است که اگر جست و جوی او یا دیگر مشاهدات(رصد) او در سطح شهر یا فضای دیجیتال، تداعیات مثبتی ایجاد نکند، اثر گذاری مطلوب را نخواهیم داشت. لذا باید ساز و کاری اندیشید که: اولا اگر مشتری‌ای در شُرُفِ خرید رادیاتور هست، در سطح شهر(خصوصا نقاط استراتژیک مثل خیابان زنجان، خ دماوند، چراغ برق و ...) رادیاتور سازها یا لوازم یدکی فروش هایی را ببیند که روی تابلوی آنها، در کنارِ نام و لوگوی رادیاتور ایران، نوشته شده در سفر باید شناخت! با توجه به اینکه اصلی ترین رقیب(رادیاتور کوشش) این موضوع بسیار خوب(چه از نظر تعداد و چه از نظر کیفیت اجرا و زیبایی) انجام داده است، پس باید در این مساله به شکلی قدرتمند و قابل رقابت ورود کرد. ثانیا مخاطب در جست و جوی اینترنتی، برای تگ لاینِ "در سفر باید شناخت" ، لوگوی رادیاتورِ ایران یا حتی برای بنچ مارکِ رادیاتورِ ماشینِ ایکس (انواع خودرو) و کلمات کلیدی مرتبط، سریعا نام رادیاتور ایران را در وبسایت های مختلف (دیجیکالا، قطعه فروشی های اینترنتی، در قالب محتوای تخصصی در سایت های تخصصی خودرو و ...) ببیند. همچنین تبلیغات بنری نیز در این وبیسایت ها مفید است. باید طوری برنامه ریزی کرد که مخاطب به راحتی متوجه شود این تگ لاین مربوطِ به رادیاتورِ ایران است.نکته مهم: ارزش های برند باید در جست و جو قابل مشاهده باشد (اگر کیفیت بالا، ارزش و وجه تمایز برند است، محتوای تولید شده - چه متنی و چه بصری- باید به نوعی هم راستا و بیانگر این ارزش باشد)ثالثا، همانطور که در بالا گفته شد، تولید محتوای تخصصی در رابطه با رادیاتور انواع خودرو ها (طوری که هم راستای ارزشهای برند باشد و کیفیت لازم را داشته باشد)، شدیدا میتواند در موفقیت این کمپین اثر گذار واقع شود.مخاطب فقط قرار است به تگ لاین قوی ای که این برند دارد توجه کند.چون مدت زیادی است که مردم سفر نرفته اند، احتمالا که روی موضوع سفر، کمی حساسیت بیشتر است و جلب توجه بهتری خواهیم داشت.البته که عکس ها نمونه هست و باید تصاویری بر اساس اهداف این کمپین و مناسب با رسانه طراحی و اجرا شود.فاز باز :در این مرحله باید با تبلیغات دلیل محور(راسر ریوزی) ، ارتباط بین تگ لاین و ارزش های برند را تشریح کرد. در واقع به قول راسر ریوز Unique Sales Proposition را به مشتری معرفی کرد و شرح داد. نمونه‌ی زیر برای ورود به فاز باز این کمپین میتواند موثر باشد ولی قطعا نمونه های بیشتری باید طراحی گردد که حامل وجه تمایز رادیاتور ایران از رقبا باشد و اینکه اساسا چرا مشتری باید رادیاتور ایران را بخرد.آگهی محیطی برای تبلیغ با شیوه بازی با زمانبرای این کمپین یک دوگانه در نظر گرفته شده:گانِ اول:تصویری از پشت سر یک آقا و خانمِ مُسِن، که خانم سمت چپ تصویر(که به قسمت زنانه تصویر شناخته می‌شود) و آقا قسمت سمت راست تصویر( که به قسمت مردانه تصویر شناخته می‌شود) ایستاده اند. روبروی این دو نفر نمای یک دیوار قدیمی است که روی زمین چندتا کارتن سفید رنگ هست (ترجیحا کارتن لوازم یدکی بنز) ؛ کارتن های سفید رنگ زیر و روی آنها یک کارتن آبی رنگ رادیاتورِ ایران. بالای کارتن ها روی دیوار یک آینه قدیمی است که توی آینه تصویر حیاط رو نشون میده . داخل حیاط یک بنز قدیمی پارکه(یک بنز معروف، مثلا 230 دانشجو از نمای روبرو که بره راحتی قابل تشخیص باشد) :مادر بزرگ: لوازم ماشینت 50 ساله گوشه انباریه!پدر بزرگ: خب هنوز خراب نشده که عوضش کنم!گانِ دوم:تصویر یک رادیاتور سازی قدیمی، مثلا رادیتور سازی آرتور ؛ تأسیس 1330 . یک بنز قدیمی (مثلا 190 آگاهی) از نمای پشت داخل تصویر معلوم است و کاپوت آن بالاست. پیر مردی با لباس تعمیرکاری و پیر مردی با لباسی که به یک بنز سوار قدیمی جلوی درب مغازه ایستاده اند. توی دست صاحب ماشین، جعبه رادیاتور ایران است، طوری که نوشته ی آن خوانده شود.تعمیرکار: آقا شرمنده، این ماشین دیگه خیلی وقته که لوازم نداره!صاحب ماشین: 60 سالِ پیش اومدم، دوتا خریدم ازت، هنوز یکیش رو دارم!کمپین پشتیباناز آنجا که نامِ رادیاتورِ ایران در مقابل ایران رادیاتور، گمنام است و اکثریت قریب به اتفاق مردم آن را اشتباه می‌گیرند؛ همچنین به این علت که این اولین تبلیغ محیطی رادیاتور ایران است و برعکس سالیانِ سال نام ایران رادیاتور را در رسانه های مختلف از جمله تلویزیون شنیده ایم؛ شدیدا نیاز است از تبلیغاتِ اصلی پشتیبانی شود. برای پشتیبانی از تبلیغات فوق الذکر بهتر است تمرکز رویِ جایگاه یابی برند و تثبیت اینکه "رادیاتورِ ایران" یک برند قدیم و متمایز از "ایران رادیاتور" است، صورت گیرد، تا مردم به جای "پشتم گرمه" ، "در سفر باید شناخت" را ببینند، بشنود و به خاطر بسپارند. بی شک، این مهم با تکرار فراوان میسر می‌شود.نکته: کمپین پشتیبان، خود میتواند در شبکه های اجتماعی توسط ویدئوهای یک دقیقه ای حمایت شود.اسلوگانِ راهم دور بود، هواهم گرمه، به نظر کنارِ در سفر باید شناخت خوش می‌درخشد.چرا جوش آوردی؟ راهم دوربود، هواهم گرمه!این تبلیغ، تبلیغات قبلی را کمی آشکار تر می‌سازد و به نوعی فاز باز کمپین پشتیبان محسوب میشود.این تبلیغ هم به نوعی فاز باز کمپین پشتیبان محسوب می‌شود و بهتر است با کمی تاخیر نسبت به دو تصویر اول اجرا شودaghasiaghasiTue, 05 Oct 2021 13:40:08 +0330https://virgool.ir/@aghasi/strategic-groups-maps-gy42a8id11hpپیش نوشت اول: با وجود عظم جدی و اراده‌ی قوی به ترسیم یک نمودار گروه‌های استراتژیک (Strategic Groups Maps) برای صنعتی در کشور خودمان، به دلیل عدم وجود اطلاعات (data)، نویسنده موفق به انجام این مهم نگردید. لذا از نقشه‌های معتبر در مقالات علمی پژوهشی کشورهای دیگر استفاده شد!پیش نوشت دوم: از آنجا که مدل گروه‌های استراتژیک، اولین بار توسط مایکل پورتر در کتاب استراتژی رقابتی او مطرح شد، یک مقدمه نسبتا طولانی در مورد نحوه‌ی شکل گیری و مفهوم این مدل از بین کتب و مقالات ایشان ترجمه و آورده شده است.نیروهای مؤثر بر استراتژی رقابتیبرای حفظ سودآوری در بلند مدت باید استراتژیك به رقابت پاسخ داد، پس شما به طور طبیعی مراقب عملکرد رقبای ثابت خود هستید. در یک رقابت منطقی ، هزینه ها کاهش می یابد و کیفیت محصولات و خدمات افزایش می یابد. در اصل ماهیت تدوین استراتژی، مقابله با رقبا است و کار استراتژیست، درکِ رقابت و برنامه ریزی برای از عهده‌ ی آن برآمدن است. اگرچه مدیران اغلب رقابت را به رقبای مستقیم امروزی محدود می کنند، ولی رقابت برای سود، فراتر از رقابت میانِ رقبای ثابتِ یک صنعت است. علاوه بر رقبای مستقیم‌تان، چهار نیروی رقابتی دیگر می‌توانند بر سودآوری آتی شما اثر بگذارند :مشتریان باهوش می توانند بین شما و رقبایتان بازی‌ای راه بیاندازند که منجر به کاهش قیمت‌ها شود.تامین کنندگان قدرتمند، با بالا بردن قیمت‌هایشان ممکن است سود شما را محدود کنند.تازه واردانِ مشتاق به این صنعت(مسلح به ظرفیتِ جدید و تشنه‌ی سهمِ بازار) ، می‌توانند سرمایه لازم برای ماندن در بازی را، برای شما افزایش دهند.پیشنهادات جایگزین می توانند مشتریان را تطمیع و آنها به دام اندازد.در سال 1979 یک دانشیار جوان دانشگاه هاروارد، برای اولین بار، مفاهیم فوق را در مقاله‌ای با عنوان "چگونه نیروهای رقابتی استراتژی را شکل می دهند" در Harvard Business Review منتشر و انقلابی در زمینه ی استراتژی ایجاد کرد. سال 2008 مایکل پورتر مجددا در همان نشریه نظرات خود را به روز رسانی کرد. "پنج نیروی پورتر" نسلی از تحقیقات دانشگاهی و عملکرد تجاری را شکل داده است و البته در طول این سال‌ها شاهد ارائه‌ی جنبه‌های مختلفی از این نظریه در آثار او بودیم؛ مواردی مثل: (1979). How Competitive forces shape strategy. Harvard Business Review. PMID:18271320(1980). Competitive strategy. New York: Free Press. (1985). Competitive advantage. New York: Free Press. (1986). Competition in global industries. Boston: Harvard Business School Press. (1987). From competitive advantage to corporate strategy. PMID:17183795 (1996). What is strategy? Harvard Business Review. PMID:10158475 (2008). The five competitive forces that shape strategy. Harvard Business Review, January, 79–93. PMID:18271320ازعناوین کتاب‌ها و مقالات دکتر پورتر، میتوان دریافت که تمرکز او بر دو موضوع رقابت و استراتژی آشکار است. ازین رو بسیاری از مطالعات این زمینه، بازتابی از اندیشه ها و نظریه‌های اوست. تحلیل پویایی رقابت در یک صنعت مایکل یوجین پورتر در کتاب استراتژی رقابتی (Competitive strategy , 1980) مفهوم گروه های استراتژیک را در پاسخ به شناسایی پویایی رقابت در یک صنعت مطرح می‌کند. استفاده از این مفهوم نشان می دهد که همه بازیگران یک صنعت لزوماً رقبای آنها نیستند. پورتر مفهوم گروه های استراتژیک را مجموعه ای از شرکت ها تعریف می کند که دارای مدل تجاری مشابه یا استراتژی مشابه هستند. او همچنین عنوان می‌کند که هر شرکت به تنهایی می تواند گروه استراتژیک متفاوتی را تشکیل دهد. با استفاده از مفهوم گروه های استراتژیک و ترسیم آن به شکل یک نقشه یا نمودار، می توان وضعیت یک شرکت را در بخش خاصی از فعالیت یا بازار تعیین کرد و یک ابزار قدرتمند برای تجزیه و تحلیل وضعیت رقبا به دست آورد.مزیت رقابتیاستراتژی رقابتی، برای ایجاد موقعیتی مناسب و برتری بر رقبا در یک صنعت، اقداماتی تهاجمی یا تدافعی اتخاذ می‌کند. در نتیجه‌‌ی این اقدامات، سریعتر می توان سرمایه را بازگشت و نرخ بازده را افزایش داد. با بررسی زنجیره ارزش رقبا، میتوان وجه تمایز بین آن‌ها را یک منبع کلیدی برای ایجاد مزیت رقابتی دانست. زنجیره ارزشِ یک شرکت در صنعت خود ممکن است برای اقلام مختلف در خط تولید یا خریداران، مناطق جغرافیایی یا کانال های توزیع مختلف، تا حدی متفاوت باشد. (Competitive advantage, 1980)Michael Porter, Competitive Advantage's Book, 1985ابعاد استراتژی رقابتیمایکل پورتر در فصل اول کتاب Competitive strategy به تجزیه و تحلیل ساختاری صنایع، به عنوان یک کل می‌پردازد و در آن ایده‌ی اولیه‌ مدل 5 نیروی خود را مطرح می‌کند. سپس در فصل هفتم، به تجزیه و تحلیل ساختاری درون صنایعی می‌پردازد در این سطحِ تجزیه و تحلیل، پیامدهای متعددی را برای استراتژی رقابتی مطرح می‌کند. استراتژی‌های شرکت ها برای رقابت در یک صنعت، می‌تواند از طرق مختلف متفاوت باشد. با این حال ، ابعاد استراتژیک زیر معمولاً تفاوت های احتمالی بین گزینه های استراتژیک یک شرکت در یک صنعت معین را نشان می دهد و تصویری کلی از موقعیت شرکت ارائه می دهد:تخصص: میزانی که بر تلاش های خود از نظر وسعت خط تولید، بخش های مشتری هدف و بازارهای جغرافیایی در اختیار، تمرکز می کند.هویت برند: میزانی که به دنبال هویت برند است تا رقابت، که عمدتا بر پایه ی قیمت یا سایر متغیرها بنا شده. هویت برند را می توان از طریق تبلیغات ، نیروی فروش یا ابزارهای مختلف دیگر به دست آورد.فشار در برابر کشش: میزانی که به دنبال توسعه هویت برند به طور مستقیم با مصرف کننده نهایی؛،در مقابل حمایت از کانال های توزیع در فروش محصول است.انتخاب کانال: انتخاب کانال های توزیع اعم از کانال های متعلق به شرکت تا بازارهای تخصصی یا گسترده.کیفیت محصول: سطح کیفیت محصول از نظر مواد اولیه، مشخصات، تطابق با مقدار مجاز تغییر در اندازه‌ها و ابعاد ، ویژگی های فنی و غیره.رهبری تکنولوژیکی: میزانی که به دنبال رهبری در فناوری است تا پیروی یا تقلید. توجه به این نکته ضروری است که یک شرکت می تواند یک رهبر فناوری باشد اما عمداً بالاترین کیفیت را در بازار تولید نکند. رهبری در کیفیت و تکنولوژیکی لزوماً با هم همراه نیست.ادغام عمودی: میزان ارزش افزوده ی منعکس شده در سطحی که ادغام رو به جلو و رو به عقب اتخاذ شده است، از جمله اینکه آیا شرکت دارای توزیع محدود، فروشگاه های خرده فروشی انحصاری یا تملکی ، شبکه خدمات داخل خانه و غیره است.جایگاه هزینه: میزان جستجوی جایگاه کم هزینه بودن در تولید و توزیع از طریق سرمایه گذاری در امکانات و تجهیزاتی که هزینه را به حداقل می رسانند.خدمات: میزانی که به خط تولید خود خدمات جانبی ارائه می دهد، مانند کمک مهندسی ، شبکه خدمات داخلی، اعتبار و غیره. این جنبه از استراتژی می تواند به عنوان بخشی از ادغام عمودی در نظر گرفته شود ، اما به طور مفیدی برای اهداف تحلیلی جدا شده است.سیاست قیمت: موقعیت نسبی قیمت در بازار است. جایگاه قیمت معمولاً به متغیرهای دیگری مانند جایگاه هزینه و کیفیت محصول مربوط می شود ، اما قیمت یک متغیر استراتژیک متمایز است که باید به طور جداگانه با آن برخورد شود.اهرم: میزان اهرم مالی و اهرم عملیاتی که تحمل می‌کند.رابطه با شرکت مادر: الزامات مربوط به رفتار یک واحد بر اساس رابطه بین آن واحد و شرکت مادر. این شرکت می تواند واحدی از یک گروه تجاری بسیار بزرگ و متنوع، یکی از حلقه‌های زنجیره عمودی آن کسب و کار، عضوی از یک مجموعه مشاغل مرتبط در یک بخش عمومی، زیرمجموعه یک شرکت خارجی و غیره باشد. ماهیت رابطه با والدین بر اهداف مدیریتی شرکت و منابع موجود در آن اثر می گذارد و شاید تعیین کننده برخی از عملیات یا کارکردهایی را که با واحدهای دیگر به اشتراک می گذارد، باشد (با پیامدهایی ناشی از هزینه).رابطه با خانه و دولت میزبان: در صنایع بین المللی ، رابطه ای که شرکت با دولت داخلی خود و همچنین دولت های میزبان در کشورهای خارجی که در آن فعالیت می کند، ایجاد کرده یا تابع آن است. دولتهای مبدأ شرکت‌ها می توانند منابع یا کمکهای دیگری به آنها ارائه دهند، یا برعکس می تواند عملکرد شرکت را کنترل کند، یا به طور دیگری بر اهداف آن تأثیر بگذارد. دولتهای میزبان اغلب نقشهای مشابهی ایفا می کنند.گروه های استراتژیاولین قدم در تجزیه و تحلیل ساختاری، درون هر یک از صنایع ، مشخص کردن استراتژی های همه رقبای مهم در ابعاد فوق الذکر است. پس از اینکار، امکان جانمایی گروه‌های استراتژیک در یک صنعت، بر روی نقشه محقق می‌شود. گروه استراتژیک، گروهی از شرکت های یک صنعت هستند که از استراتژی مشابه یا یکسان، در راستای ابعاد استراتژیک، پیروی می کنند. با این حال ، معمولاً تعداد کمی از گروههای استراتژیک وجود دارند که تفاوتهای استراتژیک اساسی بین شرکتهای آن صنعت را در خود جای می‌دهند. گروه های استراتژیک اغلب ( اما نه همیشه) در محصول یا روش بازاریابی خود متفاوت هستند. گاهی اوقات، مانند آسیاب ذرت و تولید مواد شیمیایی یا شکر، محصولات گروه ها یکسان است، اما رویکردهای تولید، تدارکات و ادغام عمودی متفاوت است. گروههای استراتژیک معادل بخشهای بازار یا استراتژیهای تقسیم بندی شده نیستند، بلکه بر اساس ادراک گسترده تری از وضعیت استراتژیک تعریف می شوند. گروه های استراتژیک به دلایل مختلفی مانند نقاط قوت و ضعف اولیه شرکت ها ، زمان های مختلف ورود به تجارت و حوادث تاریخی وجود دارند. با این حال پس از تشکیل گروه ها ، شرکت های یک گروه استراتژیک عموماً در بسیاری از جهات به غیر از استراتژی های گسترده خود به یکدیگر شباهت دارند. آنها تمایل دارند سهم بازار مشابهی داشته باشند و همچنین به دلیل استراتژی های مشابه، نسبت به رویدادهای خارحی به طور مشابهی تحت تأثیر قرار گرفته و واکنش نشان می دهد. این ویژگی اخیر در استفاده از نقشه گروه های استراتژیک به عنوان یک ابزار تحلیلی مهم است.نقشه گروه های استراتژیک در یک صنعت فرضیموانع ورود همان ویژگی های صنعت است که شرکت های جدید را از ورود به آن صنعت باز می دارد؛ منابع اصلی موانع ورودی، عبارتند از:صرفه جویی در مقیاس ، تمایز محصول ، هزینه های تغییر ، برتری هزینه ، دسترسی به کانال های توزیع ، نیازهای سرمایه ای و سیاست دولت. بنابراین همان عوامل اقتصادی زمینه ای که منجر به ایجاد موانع ورود می شوند، می توانند به طور کلی تر می توانند به عنوان موانع تحرک یا عواملی که شرکت ها را از حرکت از یک موقعیت استراتژیک به موقعیت دیگر باز می دارند، در نظر گرفته شوند. موانع تحرک اولین دلیل عمده ای است که باعث می شود برخی از شرکت های یک صنعت دائماً سودآورتر از بقیه باشند. گروه های استراتژیک مختلف سطوح مختلفی از موانع تحرک را با خود به همراه دارند که مزایای مداوم برخی از شرکت ها را نسبت به دیگران فراهم می کند. شرکتهای درون یک گروه استراتژیک با موانع تحرک بالا دارای پتانسیل سود آوری بیشتری نسبت به گروه های دارای موانع تحرک کمتر هستند. این موانع همچنین دلیل منطقی ای را برای این که چرا شرکت ها به رغم این واقعیت که همه استراتژی ها به یک اندازه موفق نیستند، با استراتژی های مختلف به رقابت ادامه می دهند، فراهم می‌کند. یکی از خود می پرسد چرا از استراتژی های موفق به سرعت تقلید نمی شود. بدون موانع تحرک ، شرکتهای دارای استراتژیهای موفق به سرعت توسط دیگران تقلید می شوند و سودآوری شرکتها به جز تفاوت در تواناییهای آنها برای اجرای بهترین استراتژی از نظر عملی ، به سمت برابری متمایل می شود.تصویر زیر مشابه تصویر قبلی است، با این تفاوت که به منظور اندازه گیری وابستگی متقابل در بازار، محور افقی، با بخش مشتری هدف دریک گروه استراتژیک جابجا شده است. اشکالی که با حروف گذاری مشخص شده‌اند، گروه های استراتژیک هستند که اندازه آنها متناسب با سهم بازار تجمعی کل شرکتهای گروه است. شکل گروه ها برای نشان دادن پیکربندی کلی استراتژیک آنها و تفاوت در شکل نشان دهنده فاصله استراتژیک آنها است.جایگاه یابی در نقشه گروه استراتژیک و رقابت بین گروهیتحلیل این نمودار (نقشه) به این شکل است که گروه D بسیار کمتر از گروه A تحت تأثیر رقابت صنعتی قرار خواهد گرفت. گروه A با گروه های مشابه وبزرگ B و C که از استراتژی های بسیار متفاوتی برای دستیابی به همان بخش اصلی مشتری استفاده می کنند، رقابت می کنند؛ شرکت های این سه گروه دائماً در حال جنگ با یکدیگر هستند. از طرف دیگر ، گروه D برای بخش دیگری رقابت می کند و در رسیدن به این بخش با گروه E و F ، که کوچکتر هستند و از استراتژی های مشابهی پیروی می کنند، قویاً تعامل دارند (آنها را می توان به عنوان تولید کنندگان "متخصص" پیرو استراتژی "دایره وار" یا انواع نزدیک به آن در نظر گرفت).چه عواملی قدرت بازار و پس از آن پتانسیل سود هر یک از شرکت های یک صنعت را تعیین می کند و این عوامل چگونه با انتخاب استراتژیک آنها ارتباط دارد؟بر اساس مفاهیمی که ارائه شد، عوامل تعیین کننده سودآوری یک شرکت به شرح زیر است:ویژگیهای مشترک صنایععناصر گسترده ساختار صنعت که قدرت پنج نیروی رقابتی را تعیین می کنند و برای همه شرکت ها به طور یکسان اعمال می شود، صفاتی هستند شامل عواملی مانند میزان رشد تقاضای صنعت ، پتانسیل کلی برای تمایز محصول ، ساختار صنایع عرضه کننده ، جنبه های فناوری و غیره است که زمینه کلی رقابت را برای همه شرکت های آن صنعت تعیین می کنند.ویژگی های گروه استراتژیکارتفاع موانع تحرکی که از گروه استراتژیک شرکت محافظت می کند. قدرت چانه زنی گروه استراتژیک یک شرکت با مشتریان و تامین کنندگان.آسیب پذیری گروه استراتژیک شرکت در جایگزینی محصولات.قرار گرفتن گروه استراتژیک یک شرکت در رقابت با گروه های دیگر.موقعیت شرکت در داخل گروه استراتژیک خودمیزان رقابت درون یک گروه استراتژیکمقیاس شرکت نسبت به سایرین در همان گروه.هزینه های ورود به گروهتوانایی شرکت در اجرا یا پیاده سازی استراتژی انتخابی خود در یک مفهوم عملیاتی.ویژگیهای گسترده‌ی ساختار بازار در یک صنعت، پتانسیل سود را برای همه شرکتهای صنعت افزایش یا کاهش می دهد، اما همه استراتژیهای موجود در صنعت دارای پتانسیل سود برابر نیستند. هرچه موانع تحرکی که از آن گروه استراتژیک محافظت می کند بیشتر باشند، موقعیت چانه زنی گروه با تأمین کنندگان و مشتریان قدرتمندترو آسیب پذیری گروه در برابر محصولات جایگزین کمتر است. همینطور، هرچه یک گروه استراتژیک کمتر در معرض رقابت با گروه های دیگر قرار گیرد، متوسط پتانسیل سود شرکتهای آن گروه بیشتر خواهد بود.ادامه دارد...aghasiaghasiMon, 20 Sep 2021 11:06:49 +0430https://virgool.ir/@aghasi/انگار-مخاطب-عادت-کرده-در-تبلیغ-دنبال-خلاقیت-باشد-abznztz8vmh8Print advertisement created by Moroch, United States for McDonald's, within the category: Food.مقدمهچند ماه مانده به چهل و پنجمین انتخابات ریاست جمهوری آمریکا در اواخر سال 2016، مک دونالد این تبلیغ را ارائه می‌کند. به ذهن من اینطور می‌رسد که، وقتی همه ما می‌دانیم، ذات تبلیغ چیست و اساسا برای چه این تبلیغ به چشم ما می‌خورد باید از آن متواری باشیم، اما وقتی آن را با ظاهری جذاب به ما ارائه می‌دهند، برایمان خوشایند است. انگار نوعی سرگرمی است و گویی تبلیغ را می‌بینیم و در آن دنبال خلاقیت، جذابیت و نکات جالبِ توجه آن هستیم. هرچه این میزان خلاقیت و جذابیت در یک تبلیغ بیشتر باشد، مخاطب کمتر از آن فرار می‌کند.تحلیل تبلیغ ریاست جمهوری مک دونالد!مک دونالد، با یک خلاقیت بی نظیر، ایدئولوژی‌های سیاسی در آمریکا را با ترکیب دو محصول خود نشان داده:کلمه "محافظه کار" از "حفظ" آمده است ، بنابراین توصیف کسانی است که عموماً مایل به حفظ وضع موجود ، حفظ اخلاق یا حفظ پول هستند.لیبرال ها در ایالات متحده از آزادی های مدنی قوی و پیشرفت طلبی اجتماعی حمایت می کنند که بر اساس آن ، شیوه های اجتماعی باید برای منافع بیشتر جامعه تغییر یابد.بنابراین یک محافظه کار‌، برای خوردن سیب‌زمینی سرخ کرده، مایل به حفظ وضع موجود و نریختن سس بر روی آن است. اما یک لیبرالیسم از آنجا که خود را آزاد می‌داند، به هر میزان که دلش بخواهد یا لازم بداند، روی سیب‌زمینی سرخ کرده خود سس می‌ریزد. طبیعتا گروهی هم در این بین هستند که بینابینی رفتار خواهند کرد و حد وسط را نگه خواهند داشت. این تبلیغ تشویقی است برای مردم که در انتخابات شرکت کنند و شعار با طعم رأی بدهید هم جنبه‌ی حمایتی از این مفهوم را دارد. درج تاریخ در زیر آگهی، از یک سو نزدیکی به انتخابات را نشان می‌دهد و از سوی دیگر احتمالا بیانگر تاریخ خاصی در تاریخ سیاست آمریکاست، که من نتوانستم آن را پیدا کنم.aghasiaghasiSat, 11 Sep 2021 12:20:46 +0430https://virgool.ir/@aghasi/لانچ-برندِ-چاشنی-کوجانی-bwclz4lyjii2Print advertisement created by Cerberus, United States for Big Fat Belly Good, within the category: Food.عکس دوم سه گانه big fat belly goodعکس سوم این سه گانهمقدمهاین محصول «Big Fat Belly Good» یک ادویه یا چاشنی ترکیبی کم سدیم کوجانی (مربوط به قومیت کاجون) با کالری صفر (در هر وعده‌ی مصرف) و بدون مونوسدیم گلوتامات (یک نوع نمک سدیم طبیعی است که برخی اعتقاد به مضر بودن آن برای سلامتی دارند) که طعمی بسیار بیشتر از نمک و فلفل به غذا می‌افزاید. این طعم دهنده را می‌توان هنگام طبخ یا به عنوان تاپینگ بر روی هر غذایی، ریخت، تا طعم واقعی کوجان را به آن افزود.این ترکیب حدودا بیست سال پیش به عنوان یک دستورالعمل خانگی در ایالیت لویزیانای امریکا استفاده می‌شد و کم کم به عنوان یک چاشنی کوجانی در سراسر جهان توزیع شد، تا طعم تازه و غیر منتظره‌ای به تمام دستور پخت های غذایی جهان بخشد(همه چیز از مرغ و استیک گرفته تا غذاهای دریایی و حتی خورشت با هر دستور پخت دلخواهی) .برای کمک به راه اندازی نام نام تجاری این ادویه کوجانی، این کمپین در سه ماهه چهارم سال 2018 در بازار نیو‌اورلئان ظاهر شد. آژانس Cerberus محصول را نامگذاری، بسته بندی و طراحی کرد ، وب سایت را راه انداخت (bigfatbellygood.com) ، اقلام کمکی فروش را آماده و بر روی وسایل نقلیه نیز تبلیغ کرد.کمی سخت است اظهار نظر در باره‌ی این تبلیغِ لانچِ برنداولا با فرهنگ کوجانی و تصورات عامه در نیوئورلآن آشنا نیستیم، ثانیا اصطلاحات و ادبیات آن قومیت را نمی‌شناسیم. اما به هرحال این تبلیغ از لحاظ استنباطی، قامض را انتخاب کردم تا چالشی باشد. تاکید این برند بر «صفر کالری در هر وعده» بودن آن است. حتی نام انتخابی این برند که خیلی مفهوم آن ملموس نیست ولی حامل این پیام است که می‌توانید غذای‌تان را بدون افزودن کالری، خوش طعم کنید. نمادهای بودا با شکم بزرگش، یک شلوار بزرگ سایز و یک خوک بزرگ نمادی برای همین پیام است. در ضمن غذاهای مختلف و طعم دهنده‌های مختلف در اطراف این نماد‌های چاقی، به این علت است که این چاشنی را که طعمی هیجان انگیز دارد بر روی هر غذایی میتوان افزود.دو نقطه ضعف در مورد این تبلیغ به ذهن من می‌رسد:1.معمولا serving size محصولات این چنینی در حد یکی دو گرم است، و کالری آن در یکی دو گرم به طور متوسط زیر 10 کالری است، این میزان انرژی آنقدر تأثیر در وزن یا چاقی افراد نخواهد داشت. ضمنا چاشنی را برای طعم دادن به مصرف می‌کنیم و بهتر است تأکید بر طعم دهندگی آن باشد تا zero calorie بودنش.2. نکته قابل تأمل دیگری که در این تبلیغ به ذهن من می‌رسد این است که رقبای زیادی دربازار چاشنی‌های کوجانی حضور دارند که اتفاقا چاشنی‌های بدون کالری هم در میان آن‌ها کم نیست. پس چه مزیت رقابتی‌ای را تا این برجسته کرده اند.در پایان در مورد بسته بندی این محصول باید عرض کنم که ظاهر ادویه ظاهری جذاب است و مخاطب دوست دارد آن را تماشا کند که در این بسته بندی این موضوع لحاظ نشده.aghasiaghasiSat, 11 Sep 2021 01:56:03 +0430https://virgool.ir/@aghasi/یک-تبلیغ-مینیمال-ساده-و-چشم-نواز-ghlllrp9temiPrint advertisement created by Lewis Communications, United States for Alabama Peanut Company, within the category: Food.عکس دومعکس سوم مقدمهاین تبلیغ در اوایل سال گذشته(2020) برای Alabama Peanut Company چاپ و در معرض عموم قرار گرفت. یک کسب و کار صد و اندی ساله که تخصصا در یک شعبه در شهر بیرمنگام ایالت آلاباما بادام زمینی آب پز شده به شیوه‌ی سنتی جنوب (Southern Edamame) ارائه می‌دهد. در این شیوه بادام زمینی را در آب مزه دار شده می‌جوشانند تا طعم تازه‌ای به خود گیرد. شعار Boiled to Bold نیز بر همین اساس است. جالب است بدانید این مغازه‌ی بادام زمینی فروشی، ادعا می‌کند که می‌تواند تا صد طعمِ خانگی را در سبدِ محصولات خود ارائه کند. ضمن اینکه هر روز طعم‌های مخصوص آن روز را دارد (کاری که شبیه آن را ژلاتو در ایران انجام داده) . شما فقط کافی است تماس بگیرید و وقتی می‌رسید، بادام زمینی شما آماده است. نقدی کوتاه بر این تبلیغیک تبلیغ مینیمال، ساده و چشم نواز! حدودا هفتاد درصد تصویر را فضای خالی‌ای تشکیل می‌دهد که چشم مارا به دیدن موضوع اصلی متمرکز می‌کند. یک فتومونتاژ زیبا که تضادِ ترکیبی و رنگ بندی هارمونیکِ آن، چشمِ مخاطب را برای دیدن، تیز می کند. شعار اصلی، به تعبیر من «جوشانده شده، تا خوشمزه شود» ،هم واژآرایی حرف B و L در آن مشهود است و هم مختصر و خوش‌آهنگ. این شعار 4 کلمه‌ای که از هر فاصله‌ای قابل خواندن است، به اندازه تصویرِ بادام زمینی وزن دارد و به همان اندازه گویاست.در وهله‌ی اول تشخیص بادام زمینی بودن برای من سخت بود، هرچند که لوگو و وب آدرسِ این برند در زیرِ تبلیغ مشهود است، اما به احتمال زیاد تشخیص آن برای مردم آلاباما، کار دشواری نیست! عناوین طعم‌ها زیر هر عکس نوشته شده و احتمالا این عکس را با آن ترکیب گرافیکی برای آن طعم خاص در ذهنِ مخاطب ماندگار خواهد کرد.ای کاش امثال نیکو صفت، قنادی بهار، بستنی اکبر مشتی و ... ببینند و یاد بگیرند.aghasiaghasiSat, 11 Sep 2021 00:04:48 +0430https://virgool.ir/@aghasi/وجه-مشترک-چهار-تعریف-بازاریابی-ارائه-شده-ep64tz7ue2nyتضاد مفهومی فروش و بازاریابی از کتاب اصول بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ (2021)تعاریف ارائه شده از بازاریابیجولی بارلی: فرآیند تبادل و برقرای ارتباط و درگیرکردن مخاطبان هدف خود برای درک ارزش و نهایتا فروش خدمات یا محصوالت.رنه بولگت: ارتباطات و تبادل اطلاعات پیوسته با مشتری از راه های آموزش ، اطلاع رسانی برای ساخت رابطه در طول زمان زیاد است. بخش مدت زمان زیاد مهم است زیرا در زمان طولانی است که اعتماد ساخته می شود.مرگوری کالیمن (مدیر توسعه مشتریان شرکت تبلیغاتی کالیمن) : ساختن برند شماست به نحوی که مردم متقاعد شوند که برند شما بهترین است. و همچنین حفاظت از رابطه ای که شما با مشتریان خود ایجاد کرده اید.مالکوم مک دونالد: فرایند تطبیق و سازگاری بین قابلیتها و امکانات سازمان و خواسته‌های مشتریانتعریف کتاب اصول بازاریابی فلیپ کاتلر و گری آرمسترانگ (ویرایش هجدهم، 2021)Marketing is engaging customers and managing profitable customer relationships. The twofold goal of marketing is to attract new customers by promising superior value and to keep and grow current customers by delivering value and satisfaction.تعریف انجمن بازاریابی آمریکا از بازاریابی (1400/06/18)Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large. (Approved 2017)ریشه مشترک تعاریف ارائه شده آنچه در تمام تعاریف فوق به طور مشترک به چشمِ من می‌خورد، تعریف تمام یا بخشی از بازاریابی در قالب مفهومِ «ارتباط» است؛ این رابطه در بعضی تعاریف، با مشتری و در برخی دیگر با تمام ذی‌نفعان تعریف شده است. رنه بولگت و مرگوری کالیمن، ماحصل این رابطه را در بلند مدت، اعتماد و وفاداری ذکر می‌کنند و جولی بارلی احتمالا حفظ این رابطه را در گِرُوِ مشتاق نگه داشتن مخاطبان می‌داند. البته که اشتیاقِ به شروع این رابطه - به تعبیر کاتلر و آرمسترانگ - با نوید یک ارزشِ برتر محقق می‌شود و طبیعتا حفظ و رشدِ آن مستلزمِ تداومِ ارز‌ش‌های ارائه شده و جلبِ رضایتِ مشتری است. در واقع کاتلر و آرمسترانگ، ایجادِ ارزش و جذبِ مشتری را در فرایند‌ بازاریابی به این ترتیب می‌دانند: فرایند بازاریابی: ایجاد و جذب ارزش مشتری؛ از کتاب اصول بازاریابی کاتلر و آرمسترانگ (2021) فروش یا ارائه‌ی خدمت یا محصول همان چیزی است که در تعاریف جدید از آن تحت عنوان Value preposition یاد می‌شود، که در حقیقت علت شروع این رابطه است. بر این اساس می‌توان گفت، بازاریابی از شناخت ارزش‌های موردِ نیاز و خوشایند مشتری آغاز می‌شود. مالکوم مک دونالد در کتاب برنامه بازاریابی (ویرایش هشتم، انتشارات وایلی، سال 2016) بازاریابی را اینطور تعریف می‌کند «ایده اصلی بازاریابی ، تطبیق بین توانایی‌های یک شرکت و خواسته‌های مشتریان، به منظور دستیابی به اهداف هر دو طرف است» و کمی جلوتر اشاره می‌کند که «تمام فعالیت‌های کسب و کار با این میل و مقصود هدایت می‌شوند که نیاز‌های مشتری را برآورده کنند» ؛ با قیدِ این فرض می‌توان نتیجه‌ گرفت او هدفِ رابطه(بازاریابی) را رفع نیاز مشتری (بر اساس توانایی‌های سازمان) تلقی می‌کند. با کمی مساهله، می‌توان سایر تعاریف را نیز متِضَمِّن این مفهوم دانست.aghasiaghasiFri, 10 Sep 2021 20:36:20 +0430https://virgool.ir/@aghasi/قولی-به-نام-مک-دونالد-loze3xwtuhe3آگهی چاپی مک دونالد برای برگر مک لابستر در اجرا شده در آگوست 2009مقدمهمک دونالد، بزرگترین رستوران زنجیره‌ای دنیا از لحاظ درآمد (2017) با حدود 40 هزار شعبه در بیش از 100 کشور دنیا، فست فود رستوران زنجیره‌ای امریکایی است که حدودا 80 سال پیش در کالیفرنیا اولین رستوران خود را باز کرد و کمی بعد به صورت تخصصی اقدام به ارائه‌ی برگر به صورت رستوران های زنجیره ای نمود. بر اساس گزارشی که در سال 2018 منتشر شد، پس از والمارت که 2.4 میلیون نیروی کار را به استخدام در آورده، مک دونالد با 1.7 میلیون کارمند دومین کارفرمای خصوصی بزرگ جهان است. در سال 2020 ، مک دونالد نهمین رتبه تجاری برتر جهان را از آن خود ساخته است.مک دونالد در سال 1993 ، یک رولت خرچنگ (لابستر) در نان هات داگ و با سس مخصوص معرفی کرد. این یک ساندویچ فصلی بود که در تابستان و زمانی که خرچنگ به وفور یافت می‌شد، در مک دونالد سرو می‌شد.در این تبلیغ چه می‌بینیمدر این تبلیغ ساندویچ نمی‌بینیم، رستوران، خرچنگ یا هیچ ماده‌ی غذایی دیگری نمی‌بینیم. تصویر مقتضیات یک فصل خاص را به خوبی روایت می‌کند و محل رویش خرچنگ‌های لابستر را ترسیم می‌کند. یک عکس بی عیب و نقص با جذابیت کامل بصری، به دور از تصاویر رایج در تبلیغات که به صورت عمودی، استوار در برابر چشمان مخاطب ایستاده. اکثر تصاویر طبیعت به صورت افقی ثبت می‌شوند، اما این تصویر به صورت عمودی طرح ریزی شده تا هم اثر بیشتری بگذارد، هم متناسب با رسانه‌ای که در آن منتشر می‌شود، باشد، هم دو قفسی که احتمالا برای صید خرچنگ مورد استفاده قرار می‌گیرد و نمایان گر دو طاق طلایی نشان تجاری مک دونالد هستند را در چشم مخاطب برجسته سازد. مخاطبی که بیش از 65 سال است که با این لوگو آشناست و به سرعت آن را تشخیص می‌دهد.از ویژگی‌های بصری این تصویر بگذریم و فقط به دو نکته اشتاره کنم: 1. دورنگ قالب در این تصویر، دو رنگ متضاد هستند که زیبایی خاصی ایجاد کردند، خصوصا که روشن ترین جای تصویر گلدن آرک مک دونالد است 2. عناصر تصویر چشم را به سمت این گلدن آرک هدایت می‌کنند. بسیار شنیده ایم که مؤثر ترین حالت تبلیغ، غیر مستقیم ترینِ آن است، تمام!aghasiaghasiTue, 07 Sep 2021 23:36:02 +0430https://virgool.ir/@aghasi/نقدی-بر-سه-گانه-ی-جو-ی-دوسر-mccanns-vkynxphwpl1eعکس اول. هنگامی که آمریکایی‌ها در حال اعلام استقلال بودند، ایرلندی ها صبحانه درست می‌کردند.عکس دوم. بعد از هشتصد سال ظلم انگلیسی‌ها، ایرلندی ها هنوز توان این را دارند که صبح‌ها از خواب برخیزندعکس سوم. در سال 1845 ، قحطی عظیمی سیب زمینی های ایرلندی ها را از بین برد. خوشبختانه ایرلندی‌ها هنوز جو ی دو سر خود را دارند.مقدمهدر رابطه با McCann’s میتوان اشاره کرد که یک شرکت ایرلندی است که در سه قرن اخیر جوی دو سر تولید می‌کند. این شرکت اوایل در ایرلند و بعد در سرتاسر جهان محصولات خود را عرضه می‌کند. "اگر شما عاشق جوی دو سر هستید، باید دیوانه‌ی McCann’s باشید. اگر هم در حال حاضر دیوانه‌ی McCann's هستید ، ما این را درک می‌کنیم! " این نحوه ای است که مک کنز خود را اینگونه معرفی می‌کند و مدعی میشود که در جهان هیچ جایی بهتر از مزارع حاصلخیز مک کنز در ایرلند، نمی‌تواند جوی دوسر بهتری تولید کند.از همین چند خط می‌توان حدس زد که یک میراث قوی و یک کپی رایتر مسلط و چیره دست پشت این برند ایستاده است. درباره‌ی این سه گانهتبلیغ فوق اکتبر سال 2009 به صورت چاپی در ایالات متحده اجرا شده، دوست داشتم بدانم که در چه رسانه‌ای منتشر گردیده اما مطلبی پیدا نکردم. همانطور که در مقدمه اشاره شد، در قدرت متن نویسی تبلیغاتی این برند نمی‌توان حرف زیادی زد، آنها کارشان را خوب بلد هستند. به شعار کنار عکس محصول توجه کنیم: "پرورش یافته در ایرلند، توسط افرادی که در ایرلند رشد کرده‌اند" طبق آنچه گفته شد متن هایی قوی و محکم داریم همراه با عناوینی که توجه مخاطب را به خواندن ادامه‌ی مطالب جلب می‌کند. فضای گرافیکی تبلیغ در ذهن من با جدیت و میراث قوی پشت این برند در ارتباط است و به فحوای کلام میخورد.در عکس اول و سوم پس زمینه‌ی عناوین کمی خوانش عنوان را که در سمت چپ آگهی آمده سخت می‌کند.تبلیغ کمی طولانی است و قطعا از حوصله‌ی برخی مخاطبان خارج است، اما احتمالا مخاطب این تبلیغ کسانی هستند که به جوی دوسر علاقه مندند و علاقه‌ی آنها باعث می‌شود که آن را تا انتها بخوانندعکس‌ها برای من خیلی گیرا نیست، اما ممکن است تداعی گر نکته‌ی خاصی در ذهن مخاطب آمریکایی باشد.من خلاقیت بالایی در تبلیغ نمی‌بینیم اما حُسنِ تعلیل ویژگی شاخص آن است، در ستایش متن، حرف زیاد میتوان زد ولی بیان واضحات خواهد بود.aghasiaghasiTue, 07 Sep 2021 22:24:48 +0430https://virgool.ir/@aghasi/نقد-تبلیغ-ssf-yzigob3151omتبلیغ SSFمقدمهاز نوشته زیر لوگوی SSF که نوشته fighting cybercrime می‌توان حدس زد که تبلیغ یک موسسه فعال در حوزه‌ امنیت فضای کامپوتر و فناوری اطلاعات می‌باشد. نوشته‌ی ریز زیر تصویر هم کاملا مشخص می‌کند که موضوع تبلیغ امنیت فضای مجازی و پسوردهای نا ایمن است. رنگ آبی به چشم من یک اطمینان و قطعیت خاصی به این تبلیغ بخشیده. این تبلیغ زمانی جذاب می‌شود که تبلیغ های دیگر این کمپین را هم ببینیم. شعارهایی مثل "d i c k isn't hard enough" و یا "f u c k i n g isn't safe" نقاط ضعف این تبلیغخلاقیت بارز ترین ویژگی این تبلیغ است. بدون تردید اندیشه و ذهن خلاقی که پشت ایده پردازی آن بوده بر دل و جان مخاطب نفوذی اثر بخش و فراموش نشدنی خواهد گذاشت. کوتاه و مختصر بودن جملات، مثلا جمله‌ی سه کلمه‌ای میتواند حتی نظر مخاطبین تنبل و کم حوصله (در خواندن پیام‌های طولانی) یا حتی کسانی که عجله دارند را جلب کند. اجرای تمیز و محکم آن، ویژگی غیر قابل گذشتی است. همه چیز به قاعده، محکم و استوار سرجای خود هستند؛ فونت، ترکیب بندی، خوانایی، لوگو، شعار فرعی، رنگ، سایز، چیدمان و همه چیز. تأثیر اولیه در کوتاه ترین زمان ممکن گذاشته شده؛ پیام، به بهترین شکل ممکن انتقال یافته و نتیجه‌ی این تأثیر خلاقانه بی تردید در ذهن مخاطب می‌ماند.aghasiaghasiMon, 06 Sep 2021 00:49:46 +0430https://virgool.ir/@aghasi/نقدی-بر-تبلیغ-نام-تجاری-پامِلا-wvg1wptlpde2تبلیغات محیطی پاملامقدمه‌ای مختصردر صنعت شکلات و شیرینی نام‌های ذهن آشنا و پرآوازه‌ی زیادی در ذهن افراد وجود دارد. عمده ترین نقطه ذهنه این فعالین داخلی این صنعت در مقایسه با برندهای قدرمتند فراملی، طعم، بسته بندی و خلاقیت است. به شخصه هنوز رقیبی جدی، برای طعم‌های لذیذ و مزه‌های خلاقانه شکلات‌های خارجی (خصوصا اروپایی) ، با بسته‌بندی های آن‌چنانی در ایران نمی‌بینم؛ کما اینکه با وجود افزایش شدید قیمت شکلات‌های خارجی و محدودیت‌های واردات آن‌ها به ایران، تفاوت معناداری در میل و رقبت مردم به خرید این محصولات حس نمی‌کنم.اشکالات این تبلیغاین چند خط مقدمه، از این جهت حائز اهمیت و مرطبت با موضوع است که ورودی نامی جدید به این صنعت بسیار باید پر قدرت و با تحلیل رقبا صورت بگیرد. امروز (14 شهرویر 1400) حجم قابل توجهی از تبلیغات را از پاملا در شمال تهران مشاهده می‌کنیم، اما آیا این تبلیغات توانسته در ذهن منِ مخاطب اثری بگذارد؟! یا من را مجاب کند در آینده‌ای نزدیک دنبال تهیه‌ی آن برم یا اگر در قفسه‌ی سوپر مارکت مشاهده اش کردم، آن را برگزینم؟!اولین چیزی که چشم من را به خود جلب میکند گرادیانت زرد به سفیدی است که با سلیقه‌ی من سازگار نیست و بی درنگ من را یاد بد بو ترین عنصر صنعت شیرینی یعنی تخم مرغ می‌اندازد؛ خاصه اینکه مرز جداشدن این دو رنگ از هم به وضوح به شکل یک تخم مرغ است. نکته دوم، که توجه را به خود جلب می‌کند، تقلید از برند نوتلا در رنگ بندی نوشتار نام برند است؛ بدون توجه به این که نگارش فارسی و انگلیسی تفاوت شایانی دارند و تفکیک رنگی یک حرف چسبیده غالبا ترکیب زیبایی نخواهد شد. محل قرار گیری معادل انگلیسی این نام یعنی Pamella با دو حرف L بسیار نا متناسب و زشت است. حتما تا اینجا متوجه شدیم که باید انتظار تقلیدی نازیبا از برند مشهور، قدرتمند و خوش آوازه‌ی Nutella را داشته باشیم.عبارت NANCI VAND هم در ذهن من تداعی گر هیچ مفهوم مرتبطی نیست.القصه من نه خلاقیتی در این تبلیغ می‌بینم، نه حتی یک ظاهر گرافیکی استاندارد یا حداقل شکیل که بتوانم با آن ارتباط برقرار کنم. این تبلیغ برای مصرف کننده تبلیغ صادقانه و خوبی است، چرا که به منِ مخاطب می‌فهماند، متولیان پاملا، همانطور که همتی به یک ارائه‌ی خوب از معرفی خودشان نگماشتند، احتمالا در سایر مواردی که از چشم من پنهان هست - نظیر دقت نظر در کیفیت، طعم، سلامتی، نیاز مشتری، بسته بندی، کانال‌های ارتباطی‌شان با مشتری و غیره - نیز تلاشی نکرده و نمی‌کنند. دست آخر باید عرض کنم، پاسخ من به پیام این تبلیغ (پاملو به به دنیای شیرینی و شکلات آمد) ، بی تفاوتی و فراموشی است؛ چرا که من قطعا مشتری یک برند بی سلیقه، بدون دقت نظر و غیر هوشمند نیستم.aghasiaghasiSun, 05 Sep 2021 23:29:46 +0430