سؤالاتی مثل «فلان آهنگ رو شنیدی؟»، «فلان ویدئو رو دیدی؟» و...، می‌توانند نشان‌دهندۀ این باشند که چیزی همه‌گیر شده یا به عبارت دیگر، مانند ویروس در همه‌جا پخش شده است. اصلاً چرا راه دور برویم؟ کافی است فقط کاری را که ویروس کرونا با جهان کرد به یاد بیاوریم.
از‌آنجایی‌که سال‌هاست تجربه‌های زیسته و چیزهایی را که یاد می‌گیرم در قالب محتوا در فضای مجازی منتشر می‌کنم، در این مدت محتواهای زیادی داشته‌ام که به محتوای ویروسی یا همان وایرال (Viral) تبدیل شده‌اند.
ابتدا قصد نداشتم این محتوا را منتشر کنم، ولی پس از مقداری جست‌وجو دربارۀ عوامل تأثیرگذار در وایرال‌شدن محتوا، متوجه شدم که نه‌تنها در وب فارسی، بلکه در نوشته‌های انگلیسی هم محتوایی که برگرفته از تجربیات شخصی افراد باشد وجود ندارد. بهطور مثال، در بررسی عوامل مؤثر در ویروسی‌شدن محتوا نوشته‌اند: «درگیرکنندۀ احساسات باشد»، اما توضیح نداده‌اند که دقیقاً چگونه درگیرکنندۀ احساسات باشد!
خلاصه، همین موضوع باعث شد تصمیم بگیرم تجربیاتم از تولید و انتشار محتوای وایرال را در قالب یک نوشته به اشتراک بگذارم تا با استفاده از آن، دیگران هم بتوانند محتوایی با قابلیت وایرال‌شدن، تولید و منتشر کنند. در ادامه، ابتدا تعریفی از وایرال‌شدن ارائه خواهم داد، سپس ۴ مزیت کلیدی محتوای وایرال را نام می‌برم و درنهایت به شما می‌گویم که یک محتوای ویروسی چه ساختار و ویژگی‌هایی دارد و چه بر سر محتوای وایرال‌شده می‌آید.
وایرال (Viral) در اصطلاح به‌معنای «ویروسی» است و زمانی استفاده می‌شود که یک محتوا مانند یک ویروس در سراسر اینترنت و بین کاربران رسانه‌های اجتماعی به‌سرعت و بهطور گسترده پخش شده و توسط افراد بسیاری دست‌به‌دست شود.
اصطلاح وایرال، با وایرال کانتنت یا محتوای ویروسی ارتباطی تنگاتنگ دارد. «محتوای ویروسی» (Viral Content) به محتوایی مانند متن، تصویر یا صدا گفته می‌شود که به علت جذابیت برای مخاطبان، از طریق به‌اشتراک‌گذاری در سراسر شبکههای آنلاین پخش می‌شود. میم اینترنتی، نمونه‌ای کلاسیک از محتوای ویروسی است. محتوای ویروسی معمولاً در مدت‌زمان بسیار کوتاهی بین صدها هزار نفر به اشتراک گذاشته می‌شود.
البته نظر من کمی متفاوت است. از نظر من، هر زمان که چیزی بیش از حالت عادی و همیشگی‌اش پخش شود، می‌توانیم بگوییم که وایرال شده است. یعنی لازم نیست که ما اینفلوئنسر باشیم یا جامعۀ مخاطبانمان گسترده باشد تا به محتوای وایرال دست پیدا کنیم. اگر محتواهای ما همیشه بهطور میانگین ۱۰ تا لایک می‌خورند و ناگهان درمورد یک محتوای خاص، این تعداد تا بیش از ۲ برابر افزایش پیدا می‌کند، می‌توانیم بگوییم که محتوایمان وایرال شده است.
استفاده از این اصطلاح، به‌ویژه درمورد ویدئوهای ویروسی رایج شده است. امروزه، محتوای ویروسی به‌قدری برای کسب‌وکارها مهم شده است که با پدیده‌ای به نام وایرال مارکتینگ (Viral Marketing) مواجهیم. در وایرال مارکتینگ، شما یک محتوا با احتمال ویروسی‌شدن تولید می‌کنید و بقیۀ کار را به مردم و رسانه‌ها می‌سپارید. البته توجه داشته باشید که هیچ محتوایی به‌راحتی وایرال نمی‌شود.
در نظر داشته باشید که وایرال‌شدن و وایرال‌کردن دو مقولۀ مجزا هستند. وایرال‌کردن یعنی شما کاری کنید که یک محتوا وایرال شود؛ بهطور مثال، پول خرج کنید یا با همکاری افراد دیگر (دوستان، اینفلوئنسرها و...) آن محتوا را وایرال کنید. اما در بیشتر موارد، وقتی صحبت از وایرال‌شدن می‌شود، یعنی شما در جایگاه تولیدکنندۀ محتوا نقشی در ترویج آن نداشته‌اید و فقط آن را تولید و منتشر کرده‌اید. پیش از این، در مطلبی با عنوان وایرال‌شدن یا وایرال‌کردن؟ بهطور مفصل دربارۀ تفاوت این دو عبارت حرف زده‌ام.
محتوای وایرال ممکن است در هر قالب و پلتفرمی منتشر شده باشد؛ مثلاً:
برای مثال:
جالب این است که هیچ‌‌کس نمی‌تواند وایرال شدن یا نشدن یک محتوا را پیش‌بینی کند؛ یعنی ممکن است برای محتوایی بسیار زحمت بکشید و از نظر شما همه‌چیز آمادۀ وایرال‌شدن باشد، اما پس از به‌اشتراک‌گذاری نه‌تنها وایرال نشود، بلکه تعامل کمتری نیز کسب کند.
درمقابل، شاید تا مرز پشیمانی از انتشار یک محتوا رفته باشید، اما ناگهان ببینید که دارد وایرال می‌شود. اما در این میان، یک چیز بدیهی است: بدون شک، شناخت دقیق و عمیق از مخاطبْ پیش از تولید محتوا، میتواند در کیفیت چیزی که خلق می‌کنیم اثر بگذارد و احتمال ویروسی‌شدن آن را افزایش دهد.
وایرال‌شدن محتوا دارای مزیت‌های بسیاری است، اما اگر از مزایای عادی مانند انبوه لایک و کامنت و تعامل بگذریم، می‌توانیم ۴ مزیت بسیار مهم را برای محتوای وایرال نام ببریم که شاید گنج گم‌شدۀ همۀ کاربران شبکههای اجتماعی باشد:
در ابتدا باید بگویم که عنصر وایرال‌شدن در هر پلتفرمی متفاوت است؛ برای مثال:
درنتیجه، نکات وایرال‌شدن محتوا نیز در هر پلتفرمی متناسب با جنس آن محتوا متفاوت است. همین سایت ویرگول را در نظر بگیرید. یکی از مواردی که بر وایرال‌شدن محتوا در این فضا تأثیر می‌گذارد سئو است، درحالی‌که در لینکدین و اینستاگرام سئو نقش محوری ندارد.
نکتۀ دیگری که باید دربارۀ نحوۀ ویروسی‌شدن محتوا، چه در پست‌های بلاگ و سایت و چه در شبکههای اجتماعی روی آن تأکید کنم این است که وایرال‌شدن به تعداد فالوئر نیست. به‌عبارتی، اگر لایک‌های محتوای یک صفحۀ کوچک و کم‌فالوئر از میانگین ۱۰ لایک به ۱۰۰ لایک رسید، یعنی وایرال شده است.
چیزی که اهمیت دارد این است که ضریب ویروسی‌شدن در اثر عوامل مختلف، در انواع شبکههای اجتماعی متفاوت است؛ مثلاً ممکن است در پلتفرمی بازنشرکردن محتوا باعث وایرال‌شدن آن شود و در پلتفرم‌های دیگر کامنت‌گذاشتن، ارسال برای دوستان، ارسال لینک پست به بقیه و... .
یکی از کارهای دیگری که باعث ویروسی‌شدن یک پست می‌شود این است که سایت‌ها با قراردادن کد Embed آن پست در صفحۀ خود، باعث ویروسی‌شدن آن شوند. درنهایت اینکه نوع دیگری از ویروسی‌شدن، چرخیدن آن به‌صورت دهان‌به‌دهان است؛ یعنی افراد با تعریف‌کردن از آن محتوا برای یکدیگر، به‌صورت زبانی باعث می‌شوند که آن محتوا بیشتر دست‌به‌دست شود.
همان‌طور که در مقدمه نیز گفتم، مطالب منتشرشده در اینترنت، اغلب به تجربه‌های شخصی افراد درخصوص محتوای وایرال نمی‌پردازند و بنابراین، بهطور آزمون‌شده و دقیق به شما نمی‌‌گویند که باید از چه اصولی پیروی کنید تا به محتوایی وایرال برسید.
اما طبق تجربۀ من، مواردی که در ادامه به آن‌ها اشاره می‌کنم می‌توانند مجموعه‌ای از مواردی باشند که محتوایی ویروسی را می‌سازند. بدیهی است به‌کار‌بردن تنها یک یا دو مورد، نمی‌تواند شما را به ویرال‌شدن محتوایتان نزدیک کند، بلکه باید از ترکیب چندین مورد در تولید محتوای خود بهره ببرید و امید داشته باشید که محتوای شما وایرال شود.
نکتۀ مهم دیگر اینکه توضیحاتی که در ادامه می‌نویسم، محتوای شبکههای اجتماعی (اینستاگرام، لینکدین، توییتر) و بلاگ‌پست را شامل می‌شود. به عبارت دیگر، ترکیبی از متن و عکس مدنظر من است و تمرکزی روی محتوای صوتی و ویدئویی ندارم.
دربارۀ ساختار محتوای ویروسی، یک نکته را همین ابتدا باید بگویم: محتوای ویروسی یا وایرال هیچ ساختار مشخصی ندارد؛ به‌عبارتی نمی‌توان برای تولید آن، دستورالعمل مشخصی تجویز کرد. برای وایرال‌شدن محتوا باید خلاقیت‌های گوناگون را بیازماییم و از طریق آزمون و خطا پیش برویم و تجربه کسب کنیم.
«ایده‌های خلاقانۀ نیمایی از کجا میان؟» مطلبی است که دربارۀ ایده‌های خلاقانه نوشته‌ام. درهرحال، برآمده از تجربۀ شخصی‌ام، به ۵ شاخص مهم ساختار محتوای ویروسی اشاره می‌کنم:
۱) میتواند فهرست‌وار، دستورالعملی، تفضیلی یا بحث‌برانگیز باشد
حتماً از این دست محتواها که به‌شکل فهرست‌وار تنظیم شده‌اند، دستورالعملی ارائه می‌دهند یا به موضوعاتی با محتوای تفضیلی و بحث‌برانگیز می‌پردازند زیاد دیده‌اید؛ برای مثال:
۲) عنوان و مقدمۀ جذابی دارد
یک عنوان و مقدمۀ جذاب به ذهن مخاطب قلاب می‌شود و خیلی سریع او را جذب می‌کند. بسیار پیش آمده که یک محتوای جذاب فقط به خاطر تیتر بد و شروع بدش، مخاطبان را پس زده و طبیعتاً شانس ویروسی‌شدن را از دست داده است. عناوینی که بیانگر فهرست‌واربودن محتوا، بیان تفضیلی و ارائۀ دستورالعمل باشند، از جذاب‌ترین عناوین محسوب می‌شوند.
بهطور کلی، انتخاب تیتر برای هر نوع محتوایی، از همان قوانین و اصول انتخاب تیتر برای بلاگ‌پست پیروی می‌کند؛ اما برای اینکه احتمال ویروسی‌شدن را بالا ببرید می‌توانید در تیتر از ایموجی هم استفاده کنید.
۳) یک فراخوان به اقدام (CTA) قوی؛ آری یا نه؟
معمولاً توصیه می‌شود در انتهای هر محتوا از مخاطب کاری را بخواهیم و او را به اقدامی دعوت کنیم؛ مثلاً برخی می‌نویسند: این پست را با دوستانتان به اشتراک بگذارید و... . اما من طبق تجربه این کار را انجام نمی‌دهم؛ به این دلیل که ممکن است نوعی اجبار را به مخاطب منتقل کند و او را پس بزند.
به نظر من، اگر مخاطب از محتوایی به قدر کافی لذت ببرد، خودش آن را برای دوستانش ارسال می‌کند یا در صفحه‌اش به اشتراک می‌گذارد.
۴) محتوای طولانی؛ آری یا نه؟
شاید کمی عجیب باشد، اما برخی بررسی‌ها بیانگر این است که محتواهای بلند بیشتر از محتواهای کوتاه مورد استقبال مخاطبان قرار می‌گیرند.
مثلاً رشتوهای زیادی در توییتر وایرال می‌شوند یا محتوای پیلار در سایت‌ها و بلاگ‌ها خیلی مورد توجه قرار می‌گیرد. هرچند نمی‌توان اندازۀ مشخصی برای این مدل محتواها تعیین کرد. از طرفی، تولید محتواهای بلند، مهارت ویژه‌ای می‌طلبد که هرکسی واجد آن نیست.
البته از نظر من، طول محتوا هیچ تأثیر واضحی بر ویروسی شدن یا نشدن آن ندارد. من، هم محتواهای کوتاه داشته‌ام که وایرال شده‌اند و هم محتواهای بلند. به نظرم بیشتر به موضوع محتوا بستگی دارد تا طول محتوا.
۵) میتواند محتوای بازیافت‌شده (Recycled Content) باشد
محتوای ویروسی میتواند محتوای از‌قبل‌تولیدشده‌ای باشد که به آن ارزش افزوده‌ای اضافه می‌کنیم؛ به این معنا که محتوایی قدیمی را با تغییر در آن، دوباره منتشر می‌کنیم.
مثلاً می‌توانیم به‌جای یک ویدئوی بی‌کیفیت قدیمی، نسخۀ باکیفیت آن را منتشر کنیم یا اگر آن ویدئو صدادار است به آن زیرنویس اضافه کنیم، یا با متخصصان همکاری کنیم تا کیفیت محتوای اولیه بالاتر برود و بازنویسی آن را منتشر کنیم.
محتوای ویروسی هم مانند هر محتوایی، ویژگی‌های خاص خودش را دارد. من نکات زیر را به‌تجربه دریافته‌ام که با شما در میان می‌گذارم، اما در نظر داشته باشید که هیچ‌یک قانون نیستند.
۱) خلاقانه است
خلاقیت شبیه تیغی دولبه است؛ یعنی ممکن است شما برای یک پست بسیار تلاش کنید، روزها و روزها به جوانب مختلف آن فکر کنید، آن را به بهترین نحو و متفاوت‌ترین شیوه طراحی کنید و بهطور کلی برایش خلاقیت زیادی به خرج دهید و یک‌جورهایی مطمئن باشید که این محتوا چون از عرف سایر محتواها خارج است، بهطور قطع وایرال خواهد شد، اما بعد از انتشار بازخورد چندانی نگیرید.
بنابراین، خلاقیت در کنار سایر ویژگی‌هاست که معنا پیدا می‌کند و به‌تنهایی شاید فقط لبۀ تیز تیغ باشد!
۲) میتواند نوعی موج‌سواری باشد
چیزی که در شبکههای اجتماعی زیاد است، ترندها و موج‌های پی‌درپی برای سوارشدن است؛ یعنی شما می‌توانید بسته به آن چیزی که در پلتفرم ترند شده است، محتوا تولید کنید. اما این کار هم مانند خلاقیت، میتواند تیغی دولبه باشد؛ زیرا ترندها اغلب تاریخ انقضا دارند، به این معنا که کم‌کم جذابیت خود را از دست می‌دهند و دیگر وایرال نمی‌شوند.
۳) احساسات مخاطب را برمی‌انگیزد
احتمال ویروسی‌شدن محتوایی که احساسات مخاطبان را برمی‌انگیزد، بیش از محتواهای دیگر است. این احساسات میتواند شامل شادی، غم، خشم، انزجار، ترس، تعجب، نوستالژی و... باشد که طیفی از تأثیرات زیر را دارد:
۴) اصل بی‌طرفی را رعایت می‌کند
اگر محتوای سیاسی تولید نمی‌کنید و دنبال آگاهی‌دادن هستید تا محتوایتان به‌صورت خودجوش وایرال شود، تا می‌توانید محتوای بی‌طرفانه تولید کنید؛ در غیر این صورت، یک طرف ماجرا آن محتوا را به نفع خودش مصادره می‌کند و روایت خودش را بر آن سوار می‌کند. در صورت رعایت بی‌طرفی است که محتوای شما بین طیف‌های مختلف می‌چرخد.
۵) میتواند از اشخاص مختلف به دلایل مختلف نام ببرد
می‌توانیم در محتوای خود از افراد و شخصیت‌های مختلف به دلایل گوناگون نام ببریم و محتوا را به‌سمت محتوای تولیدشده توسط کاربر (UGC) سوق بدهیم تا اعتبار آن بیشتر شود.
۶) در زمان طلایی منتشر می‌شود
همۀ کسانی که دنبال وایرال‌شدن محتوای خود هستند، با ابهام درمورد بهترین زمان انتشار محتوا سروکله می‌زنند، اما همچنان قانونی برای آن وجود ندارد. تنها چیز بدیهی این است که بسته به پلتفرم، ممکن است زمان طلایی انتشار محتوا متفاوت باشد. من پست‌هایی در پلتفرم‌های مختلف داشته‌ام که در زمان‌های مختلف وایرال شده‌اند. درهرحال، اگر مخاطب خود در هر پلتفرم را به‌خوبی بشناسید، معمولاً زمان مناسب را نیز پیدا خواهید کرد.
مثلاً اگر در اینستاگرام پست می‌گذارید، می‌توانید در ساعت مشخصی آن را استوری کنید تا کسانی که ندیده‌اند هم آن را ببینند؛ یا در لینکدین اگر پستی را صبح منتشر کرده‌اید، در ساعات شب همان پست را برای مخاطبانتان بارنشر کنید؛ یا در توییتر می‌توانید روی توییت‌های قبلی‌تان ریپلای کنید تا آن توییت دوباره در تایم‌لاین افراد نمایش داده شود.
البته یک چیز تقریباً بدیهی است: محتوایی که قابلیت وایرال‌شدن دارد، خیلی زود راهش را پیدا می‌کند؛ پس به‌طرزی افراطی و وسواس‌گونه به ریپلای‌کردن اقدام نکنید، چون ممکن است به مخاطبانتان حس بدی بدهد.
برای اینکه ببینیم چه بر سر محتوای وایرال‌شده می‌آید، قبل از آن باید بدانیم یک مخاطب در مواجهه با یک محتوا چه کار می‌کند و درواقع این محتوای وایرال به‌ترتیب چه لایه‌هایی از ذهن مخاطب را درگیر می‌کند و این درگیری چگونه در مخاطب بروز پیدا می‌کند.
درواقع، در مواجهه با محتوایی وایرال:
هیچ‌چیز قابل پیش‌بینی نیست: اینکه یک پست چقدر وایرال شود قابل پیش‌بینی نیست و مثلاً نمی‌توان گفت لایک‌های این پست ۱۰ تا یا ۱۰۰ تا یا بیشتر می‌شود. اما در ادامه پس از اینکه پست وایرال شد، اتفاق‌های گوناگون و حتی عجیبی ممکن است برای محتوای شما بیفتد.
برای مثال، احتمال دارد که افراد آن را کپی کنند و با ذکر اسم شما در پلتفرم دیگری مانند کانال تلگرامشان منتشر کنند، یا حتی بدون اسم این کار را انجام دهند. یا اینکه محتوای شما باعث الهام‌گرفتن افراد دیگر برای تولید محتوای مشابه شود.
شاید حتی محتوایتان از یک شبکۀ ماهواره‌ای یا تلویزیونی که از آن متنفرید، سر دربیاورد. برای محتوای وایرال، هر چیزی امکان‌پذیر است، هر چیزی. از ویروس چه انتظاری جز این دارید؟
