نمی‌دونم تابه‌حال کلمۀ مرچندایز رو شنیدید یا نه، اما شک ندارم که کلمه‌های «مالالتجاره» و «متاع» براتون بسیار آشناست. مرچندایز در لغت همون مالالتجاره و متاعه، اما مثل خیلی کلمات انگلیسی دیگه، تعریف دقیق مفهوم اون به فارسی، نیاز به شرح و بسط داره.
مرچندایز (Merchandise) و مرچندایزینگ (Merchandising) ۲ اصطلاح تجاری بسیار پرکاربرد محسوب می‌شن و به‌طور ویژه، در حوزۀ برندینگ معنای خاص خودشون رو دارن. این مطلب، همۀ اون چیزیه که باید دربارۀ مرچندایز بدونید!
اگه بخواهیم روراست باشیم، باید بگیم که واژۀ مرچندایز در زبان فارسی چندان کاربردی نداره. در واقع، هرچند مفهوم اون به‌وفور استفاده می‌شه ولی خود کلمه جزو کلمه‌های کم‌استفادۀ ماست. در لغت‌نامۀ Merriam-Webster واژۀ مرچندایز (Merchandise) این‌طور تعریف شده:
کالاها یا اجناسی که در یه کسب‌وکار، خریدوفروش می‌شن.
در معنی قدیمی‌تر نیز این‌طور آورده شده:
مرچندایز همون شغلیه که یه تاجر (Merchant) داره.
تلفظ درست این کلمه هم مِرچِندایز (mər-chən-ˌdīz) است که گاهی به‌اشتباه مرچنتایز گفته می‌شه. بعضی وقت‌ها این کلمه رو به‌شکل مخفف، مِرچ هم می‌گن.
اگه این ۴ کلمه رو به همین ترتیب در یه دیکشنری آنلاین مثل گوگل ترنسلیت پیست کنید، نتیجه این می‌شه: کالا، کالا، محصول و کالا.
این همون مشکل همیشگی ترجمه از یه زبان به زبان دیگه است؛ اینکه نمی‌تونیم برای خیلی از کلمه‌ها معادل دقیقی در زبان مقصد پیدا کنیم. اما یه کاربر به نام Jadedrakerider در سایت HiNative به سؤال کاربر دیگه‌ای که تفاوت این ۴ کلمه رو پرسیده، جواب جالبی داده:
حتی با وجود این تعاریف، هنوز به تعریف ملموسی از مرچندایز نرسیدیم و لازمه بیشتر درباره‌ش بدونیم.
به‌طور کلی، به هر چیزی که با انجام یه معامله بین یه کسب‌وکار و مشتری، خریدوفروش بشه، مرچندایز می‌گن. مرچندایز در چرخۀ عمر خودش، راه درازی رو پشت سر می‌ذاره؛ از تولید، توزیع و انبارشدن گرفته تا رسیدن به دست خرده‌فروش‌ها و بعد هم مشتری نهایی!
برای مثال، همۀ محصولاتی که در یه سوپرمارکت می‌بینید، مرچندایزهایی هستن که تولیدکننده اون‌ها رو تولید کرده، در بازار عمده‌فروشی انبار و توزیع شده و بعد مغازه‌دار برای فروش به مشتری اون‌ها روخریداری کرده.
مرچندایز هر کالایی می‌تونه باشه؛ لباس‌های یه مغازۀ پوشاک، موبایل‌های یه مغازۀ الکترونیکی و... . اما کالاهایی که مشتری نمی‌تونه اون‌ها رو بخره مرچندایز محسوب نمی‌شن. مثلاً مرچندایز یه رستوران، غذا و آشامیدنیه چون مشتری می‌تونه اون‌ها رو بخره اما میز و صندلی و بشقاب اون رستوران، مرچندایز محسوب نمی‌شن.
در حوزۀ برندینگ، شرکت‌ها ممکنه در فرایند برندسازی و ایجاد پایگاه مشتری، محصولات اختصاصی برنددار خودشون رو به مشتریان بالقوه هدیه بدن. به این محصولاتی که به‌جای فروخته‌شدن، هدیه داده می‌شن، مرچندایز برنددار می‌گن.
حالا سؤالی که پیش میاد اینه: اصلاً چرا باید به مرچندایز اهمیت بدیم؟ مرچندایز باعث می‌شه که دنیا بچرخه و نیازهای اقتصادی ما برطرف بشه. بدون مرچندایز، زنده‌موندن برای مشتری مدرن امروزی بسیار سخت می‌شه! هر چیزی که همین الان می‌خواهید یا نیاز دارید، مرچندایزه. از اون طرف شرکت‌ها هم به مرچندایز نیاز دارن تا اون رو بفروشن و سود کنن. مرچندایز مهمه چون همۀ نیازهای ما رو برطرف می‌کنه!
از نگاه یه خرده‌فروش، مرچندایز رو می‌شه به ۴ دستۀ اصلی تقسیم کرد:
هر مفهوم کلی، اغلب دسته‌بندی‌ها و زیرگروه‌هایی داره. این قاعده دربارۀ مرچندایز نیز صدق می‌کنه. در زیر به ۳ اصطلاح خاص اشاره می‌کنم:
مرچندایز عمده، حجم زیادی از محصولاته که قراره در نهایت در اختیار خرده‌فروش‌ها (به‌جای مشتریان) قرار بگیره. اما ابتدا یه توزیع‌کننده یا عمده‌فروش مرچندایز عمده رو می‌خره و اون رو به هرکسی غیر از خریدار نهایی (مصرف‌کننده) می‌فروشه.
موجودی مرچندایز همون‌طور که از اسمش پیداست، فهرستی از همۀ محصولاتیه که یه شرکت خریده تا با قیمت بیشتر به مشتری بفروشه. عمده‌فروش‌ها، توزیع‌کننده‌ها و خرده‌فروش‌ها این اقلام رو از تولیدکننده می‌خرن تا اون‌ها رو به‌صورت فیزیکی (سنتی) یا آنلاین بفروشن. عمده‌فروش‌ها و توزیع‌کننده‌ها اقلام رو به خرده‌فروش‌ها می‌فروشن و خود خرده‌فروش‌ها اقلام رو به مشتریان عرضه می‌کنن.
هر محصولی که روی اون لوگوی یه برند حک شده باشه، یه مرچندایز برنددار نامیده می‌شه. این محصولات رو تقریباً
همه‌جا می‌بینید. این نوع مرچندایز برای یه شرکت، مزایای زیر رو داره:
مرچندایزینگ (Merchandising) که در فارسی به اون بازارپردازی هم گفته می‌شه، روند به‌نمایش‌گذاشتن و ترویج (پروموت‌کردن) کالاهای آمادۀ فروشه. این کار شامل استراتژی‌های بازاریابی، طراحی ظاهری و قیمت‌گذاری رقابتیه. مرچندایزینگ از این جهت برای خرده‌فروشان مهمه که به‌وسیلۀ اون می‌تونن برند خودشون رو پرورش بدن، تجربۀ مشتریان رو ارتقا بدن، با رقبا در صنعتی که فعالن رقابت کنن و در نهایت بتونن بفروشن.
مرچندایزینگ شامل تعیین تعداد و قیمت کالاها، طراحی ظاهری چیدمان کالا در فروشگاه، توسعۀ استراتژی بازاریابی و سامان‌دهی تخفیف‌هاست. در یه نگاه کلی، مرچندایزینگ به بحث فروش در خرده‌فروشی اشاره می‌کنه: تدارک‌دیدن و آماده‌کردن محصولات برای مشتری نهایی.
چرخۀ مرچندایزینگ در هر فرهنگ و اقلیمی متفاوته. برای مثال، این چرخه می‌تونه منطبق بر زمان باز و بسته‌شدن مدرسه‌ها باشه یا بر مبنای تعطیلات منطقه‌ای و فصلی یا تأثیرات پیش‌بینی‌شدۀ آب‌وهوایی شکل بگیره.
مرچندایزینگ یه اصطلاح گسترده است که شامل اقدامات تجاری می‌شه. از ایجاد استراتژی‌های بازاریابی گرفته تا بسته‌بندی، قیمت‌گذاری، تنظیم دمای محیط، ظاهر فروشگاه و پیشگیری از ضررکردن، همگی بخشی از اقدامات مرچندایزینگ محسوب می‌شن:
صاحب یه کسب‌وکار همۀ این کارها رو خودش انجام نمی‌ده، چون تخصصش رو نداره. برای پیشبرد درست و دقیق این اقدام‌ها، یه تیم خوب لازمه.
مرچندایزینگ رو می‌شه در ۴ دستۀ اصلی جای داد:
مرچندایزینگ خرده‌فروشی شامل مجموعه اقداماتیه که در یه فروشگاه انجام می‌شه تا همۀ اقلام در دید باشن؛ به‌عبارت دیگه، چیزی رو که یه فروشگاه آنلاین نمی‌تونه ارائه کنه رو در اختیار مشتریان بذاره. برای مثال، مرچندایزینگ در ۳ فروشگاه لوازم الکترونیکی، پوشاک و سوپرمارکت می‌تونه شامل موارد زیر باشه:
انجام این نوع مرچندایزینگ در تنظیم یه خرده‌فروشی باعث می‌شه که فضای مطبوعی برای خریداران ایجاد بشه. چند عاملی که در این کار بهشون توجه می‌شه، عبارت‌اند از:
این نوع مرچندایزینگ روی افزایش فروش در یه فروشگاه پوشاک تمرکز می‌کنه. در چیدمان فروشگاه‌های پوشاک، باید محصولات جدید در قسمت ورودی و محصولات دیگه در قسمت‌های عقب‌تر فروشگاه قرار داده بشن.
مرچندایزینگ تقاطعی برای زمانیه که شما سعی می‌کنید چندین محصول رو با هم بفروشید. وقتی جایی یه ست لباس رو تن یه مانکن می‌بینید یا بسته‌ای از شامپوها و حالت‌دهنده‌ها رو کنار هم در یه بسته می‌بینید، در واقع یه کراس مارکتینگه. مرچندایزینگ تقاطعی می‌تونه چند محصول از یه برند رو شامل بشه و یا از برندهای مختلف باشه که در یه بسته پک شد‌ن.
استراتژی مرچندایزینگ در واقع یه طرح کسب‌وکاره، دربارۀ اینکه شما چطور قراره برند و محصولات‌تون رو در معرض نمایش بذارید. تدوین این استراتژی شامل موارد و نکات مختلفی می‌شه، اما پاسخ به ۱۰ سؤال زیر شما رو در ساخت این استراتژی کمک می‌کنه:
برای هر کسب‌وکاری مرچندایزینگ می‌تونه مزایای گوناگونی داشته باشه، اما به‌طور کلی می‌شه به مزایای زیر اشاره کرد:
بعضی از شرکت‌های خرده‌فروشی، مرچندایزرهای بصری (Visual Merchandiser) رو برای ارتقای شرایط فروشگاه خود استخدام می‌کنن. مرچندایزرها می‌دونن که چگونه ظاهر فروشگاه رو به‌روز کنن و از چه تکنیک‌هایی بهره ببرن تا فروش و درآمد بیشتر بشه. اون‌ها با جدیدترین ترندهای بازار، با علاقۀ مشتریان و اینکه کدام محصولات بیشترین سود رو دارن، آشنا می‌شن. موارد زیر، برخی از وظایف و مسئولیت‌های یه مرچندایزره:
آخرین چیزی که در این مطلب به اون اشاره می‌کنم، اینه که مرچندایزینگ و فروش دو مقولۀ متمایزن. مرچندایزینگ روندیه که یه مشتری رو به‌سمت خرید هدایت می‌کنه. اما فروش زمانیه که یه مشتری محصولی رو انتخاب می‌کنه و روند ثبت سفارشش رو تکمیل می‌کنه.
برای مثال یه پلاکارد بزرگ و رنگارنگ در جلوی یه سوپرمارکت در یه تعطیلات خاص می‌تونه توجه مشتریان رو به خودش جلب کنه که این قسمت مربوط به مرچندایزینگ می‌شه. اما وقتی مشتری محصول رو برمی‌داره و سراغ پرداخت و ثبت سفارش می‌ره و خرید می‌کنه، در واقع فروش انجام شده است.
