برپایی SEO

برپایی SEO

برپایی[1]SEO نقشی حیاتی در فهمیدن آن بازی می‌کند. تمامی پروژه‌های شکست‌خورده SEO به دلیل مسائل مربوط به برپا کردن آن شکست می‌خورند. در این فصل، درباره هدفگذاری SEO شما، حوزه‌های کلیدی SEO، دیدگاه SEO و توصیه‌های مربوط به برپایی SEO حرف می‌زنیم. اگر برپایی SEO به درستی انجام نشود، شکست خواهد خورد.

هدف

همان‌طور که پیش‌تر تعریف کردیم، SEO عبارت است از تمام فعالیت‌هایی که در راستای هدف دیده‌شدن در فضای آنلاین باشند. یکی از مهم‌ترین قسمت‌ها در برپایی SEO هدف شما از این کار است، پس بیایید با این مورد شروع کنیم. درصورتی که یک هدف قابل اندازه‌گیری ندارید،یا به راحتی نمی‌توانید پیشرفت خود به سمت هدف را بسنجید، با SEO شروع نکنید. در غیر این صورت:

الف) به هیچ هدفی نخواهید رسید

ب) همین الان هم به هدفتان رسیده‌اید

ج) کاری نخواهید کرد

د) کارهای اشتباه خواهید کرد

هدف SEO شما باید با اهداف تجاری شما هم‌خوانی داشته باشد. برخی شرکت‌ها موفقیت خود در زمینه SEO را با این معیارها می‌سنجند:

- سرمایه

- مشتریان

- فروش

- بدست آوردن کاربران جدید[2]

- تعداد بازدیدکنندگان

- تعداد بازدید از صفحات

هر نوع نشانگر کلیدی عملکرد[3] (KPI) که با آن راحت هستید و می‌توانید به راحتی و به طور پیوسته اندازه‌گیری کنید مناسب است. مهم است بدانید کجا هستید (وضعیت فعلی KPI موردنظر را اندازه‌گیری کنید) و با همان مقیاس مشخص کنید که می‌خواهید کجا باشید. پیشنهاد من به شما استفاده از معیار ساده "بازدیدهای حاصل از موتورهای جستجو"[4] به عنوان مقیاس اصلی است. ترافیک سایت باید معیارهای کیفی بخصوصی داشته باشد. به این معنی که باید پایدار بوده و بامعنی باشد. حرکت‌های موقتی که ترافیک را برای مدت زمان کوتاهی افزایش می‌دهند خوب هستند – وحتی می‌توانید با جستجو در اینترنت آن‌ها را پیدا کنید – اما اگر تکرارپذیر نباشند به رسیدن به هدف کلی کمکی نخواهند کرد. از دید بلند مدت، هدف باید افزایش پایدار ترافیک باشد. وقتی وب‌سایت شما پذیرای ترافیک ناشی از جستجوی اینترنتی است، حفظ آن ترافیک، تکرار آن و افزایش ترافیک با استفاده از یک راهبرد جدید یا فعلی باید امکان‌پذیر باشد.

هرچند، ترافیک سایت باید بامعنی باشد. کاربران باید کلماتی را جستجو کرده باشند که برای شما و تجارت‌تان بامعنی باشد. باید مرتبط با موضوع کار شما باشند. اگر سایت شما در جستجوی [poker bets] بالا می‌آید اما درحال فروش دستگاه چمن‌زن هستید، این بی‌معنی است. معنی‌دار بودن ترافیک همچنین به این معنی است که ترافیک سایت شما باید برخی الزامات حداقلی را برآورده کند. برای مثال، ترافیک ناشی از موتورهای جستجو باید مقدار بازگشتی کمتر از x% داشته باشد و به طور میانگین حدود z دقیقه در سایت باقی بماند. فعلا درباره اعداد x و z صحبتی نمی‌کنم، چرا که به نوع کسب و کار و جایگاه شما در بازار کارتان بستگی دارد.

چرا من "ترافیک بامعنی" – یک مقیاس ساده و حتی بی‌مایه – را به عنوان یک KPI پیشنهاد می‌دهم، وقتی می‌توان از مقیاس‌های تجاری‌تر مثل فروش خالص، تعداد مشتریان و کاربران جدید استفاده کرد؟ خوب، اول این که ترافیک ناشی از موتورهای جستجو را می‌توان به راحتی به صورت منظم اندازه‌گیری کرد. می‌توان این اطلاعات را به راحتی به کمک Google Analytics(یا سایر ابزارهای تحلیلی) و Google Search Consoleارزیابی کرد.

به تعداد بازدیدکنندگان خود در 12ماه گذشته نگاهی بیاندازید، میانگین آن را محاسبه کنید، مقدار بدست آمده را در 1.5، 2، 3 یا 5 ضرب کنید و هدفی نسبتا مناسب برای یک سال آینده خود خواهید داشت. من نمی‌توانم بگویم که آیا 50 یا 100% رشد در ترافیک دارایی تحت‌وب[5] شما برای کسب و کارتان هدف درستی است یا نه. تنها شما می‌توانید به این سوال پاسخ دهید. اگر تازه می‌خواهید SEO را شروع کنید، پیشنهاد من هدفگذاری 200% رشد است، که اگر توصیه‌های بیان شده در این کتاب را بکار بگیرید باید به راحتی قابل دسترسی باشد.

دلیل دوم پیشنهاد چنین هدف ساده‌ای این است که به محض آن‌ که بخواهید چیزی که بعدا اتفاق خواهد افتاد، مثل ثبت‌نام کاربران جدید، را اندازه‌گیری کنید عواملی را در کار دخیل می‌کنید که به راهبرد SEO شما ارتباطی ندارند. بزرگ‌ترین اهرم برای افزایش ثبت‌نام کاربران جدید – اکثر اوقات – افزایش ترافیک سایت نیست، بلکه ساده‌تر کردن فرم ثبت‌نام است. بهینه‌سازی فرآیند ساخت حساب‌کاربری جدید در حوزه SEO نیست و مربوط به بهینه‌سازی نرخ تبدیل (یک حوزه فوق‌العاده جالب دیگر) می‌شود. آیا بهینه‌سازی نرخ تبدیل و SEO مکمل هم هستند؟ البته، اما آیا این SEO محسوب می‌شود؟ نه. بیایید ساده برخورد کنیم. باید قادر باشید که حرکت به سمت هدف SEO تعیین شده را به راحتی اندازه‌گیری کنید.

حوزه‌های کلیدی در SEO

سئو در این حوزه‌های کلیدی عمل می‌کند:

- توسعه

- بازاریابی

- محتوا

بخش توسعه می‌تواند هرچیزی از بخش IT شرکت خودتان تا یک شرکت خدماتی خارجی تا خواهرزاده عزیزتان که سایت را برای شما سرهم کرده، دربر بگیرد. بخش بازاریابی یعنی هرچیز و هر کسی که بین عموم و سایت شما ارتباط برقرار می‌کند. این حوزه شامل بازاریابی سنتی، توسعه تجاری، ارتباطات، روابط عمومی، فروش و خوب در واقع تمام کارکنان شما می‌‌شود. بله، تعریف من از بازاریابی بسیار گسترده است! محتوا هم یک عبارت کلی است که شامل تیم توسعه محصول، مسئولین پایگاه داده، ویراستاران، خبرنگاران، وبلاگ‌نویس‌های شرکتی...یا تمامی افرادی که در تولید آن‌چه در وب‌سایت شما به نمایش در می‌آید می‌شود. وقتی این بخش‌های کلیدی با هم کار کنند، نتیجه چیزی شبیه به این خواهد بود:

تصویر سمت چپ نشان‌دهنده سناریوی رویایی است. همه می‌توانند در حوزه خود پیشرفت کنند و هم‌زمان برروی مسائل کلیدی – به صورت سریع، مستقیم و بدون کاغذبازی – با هم کار کنند.

هرچند، مسائل می‌توانند پیچیده شوند. چرا پیچیده می‌شوند؟ دلیل این است که برای اجرای SEO این حوزه‌ها هم‌پوشانی پیدا می کنند. در شرکت‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها ساختار تیمی معمولا شبیه به این است:

در این حالت، کل گروه معمولا در یک اتاق کار می‌کنند و تنها یک نفر مسئول دو یا گاهی تمامی این حوزه‌ها است. در نهایت، عضو مورد نظر قادر به شنیدن صدای باقی اعضا گروه هست. اگر گروه بازاریابی به یک ایده جذاب برسند، می‌توانند به سرعت درباره آن بحث کنند و بخش توسعه می‌تواند مشغول به کار شود. سناریوی شرکت‌های کوچک و استارت‌آپ‌ها قابلیت بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو را دارند. آن‌ها – در این شکل – هرگز در هیچ یک از این سه حوزه بهترین نخواهند بود، اما به طور کلی، قادر به تصمیم‌گیری درباره بهینه‌سازی برای موتورهای جستجو خواهند بود.

اگر یک وب‌لاگ را درنظر بگیریم، در اکثر مواقع تمام عملکردهای کلیدی در اختیار یک نفر هستند و سناریوی مربوطه به این شکل خواهد بود:

تولید محتوا، توسعه فنی (برای مثال نصب‌کردن یک افزونه[6]) و بازاریابی (مثل تبلیغ برای مطالب جدید در شبکه‌های اجتماعی) همگی توسط مسئول وب‌لاگ انجام می‌شوند. یک وب‌لاگ – در صورت اتخاذ تصمیم‌های فنی مناسب – می‌تواند برای موتورهای جستجو بسیار بهینه‌سازی شود. در همین زمینه، اگر به دنبال بهینه‌سازی یک وب‌لاگ برای موتورهای جستجو هستید، انتخاب‌های فنی مناسب برای شما عبارت‌اند از:

- استفاده از WordPress

- استفاده از دامنه شخصی

- انتخاب یک سرور پرسرعت

- استفاده از افزونه YOAST SEO

- استفاده از W3 Total Cache

- استفاده از یک تم سبک، پاسخگو و بسیار سریع

با این ترکیب، یک وبلاگ‌نویس 80% از کار بهینه‌سازی پلتفرم یک دارایی تحت‌وب نوشتاری برای SEO را به درستی انجام داده و می‌تواند بدون فوت وقت برروی حوزه‌های محتوا و بازاریابی متمرکز شود.

بعد از این، خوب، شرکت‌های بزرگ باقی می‌مانند و سناریوی آن‌ها چنین شکلی خواهد داشت:

در این حالت تیم‌های بازاریابی و توسعه نه‌تنها در ساختمان‌های جداگانه حضور دارند؛ بلکه – به وسیله یک فرآیند کاری داخلی – اجازه ارتباط مستقیم با یکدیگر را هم ندارند. و حتی اگر این اتفاق بیافتد، معمولا هر گروه به دنبال KPI ‌های بسیار متفاوتی است. شاید بخش‌‌های بازاریابی و توسعه سال‌هاست که روابطی مشابه دوران جنگ‌ سرد دارند. شاید بخش‌های بازاریابی و محتوا اعتقاد دارند که به تنهایی بهتر می‌توانند کار کنند. اجرای SEO با بازدهی مناسب در چنین شرکت‌هایی غیرممکن است. ممکن است موفقیت‌های موقتی مثل افزایش ناگهانی ترافیک بدست آورید. با این وجود، هنوز هم نسبت به آن چه توانایی انجام آن را داشته‌اید خیلی موفق نبوده‌اید.

این نمودار در شرکت شما چه شکلی است؟

برای برخی شرکت‌ها – بخصوص استارت‌آپ‌های کوچک – برپایی SEO خیلی مشکل نخواهد بود. در موارد موفق، موسسان شرکت دوست دارند دیده شوند؛ آن‌ها اطلاعات فراوانی با هم به اشتراک می‌گذارند و به سرعت به یکدیگر بازخورد می‌دهند. اما در سایر موارد، این مساله‌ای بسیار بزرگ و تعیین‌کننده برای پروژه SEO شرکت خواهد بود.

هیچ یک از حوزه‌های توسعه، محتوا یا بازاریابی جنبه‌های انتخابی نیستند. اگر پلتفرم فنی خود را بهینه‌سازی کنید و محتوای شما برخی معیارهای فنی را برآورده نکند، قادر به دستیابی به موفقیت پایدار در زمینه SEO نخواهید بود. درصورتی که محتوای خود را از طریق یک کانال بازاریابی به عموم معرفی نکنید، همواره کمتر از آن‌چه باید موفق خواهید بود. و اگر محتوای شما (مثلا) به دلیل مشکلات فنی URL های منحصربه‌فرد ندارد، SEO کارگشا نخواهد بود. بنابراین نمی‌توان هیچ یک از حوزه‌های توسعه، محتوا یا بازاریابی را ندیده گرفت. هر بخش باید به تنهایی قابل بهینه‌سازی باشد! تمام بخش‌ها باید بهینه‌سازی شوند. اگر یک حوزه دچار مشکل باشد، SEO موفق نخواهد بود. اگر در یک حوزه تمایلی به دیده‌شدن وجود نداشته باشد، SEO موفق نخواهد بود. تمامی پروژه‌های ناموفق SEO، به دلیل مشکلات مرتبط با برپایی SEO شکست می‌خورند. مساله SEO حل شده‌است! چالش اصلی اجرای آن است!

به‌علاوه در یکی دو سال اخیر موضوع بازاریابی مبتنی بر محتوا[7] خیلی سروصدا به پا کرده است. از نظر SEO، اگر بخش توسعه به خوبی اجرا شود و پلتفرم فنی شما به اندازه کافی خوب باشد، می‌توانید برروی بازاریابی و محتوا تمرکز کنید که با نام بازاریابی مبتنی بر محتوا هم شناخته می‌شود.

رشد بازاریابی مبتنی بر محتوا از آن رو برای بسیاری از وب‌سایت‌های متن پایه / دارای تحریریه[8] ]وب‌سایت‌هایی که بخش بزرگی از محتوا آن‌ها را محتوای متنی و گزارش‌های مختلف تشکیل می‌دهد، مثل پورتال‌های خبری-م[ ممکن شده‌است که یک پلتفرم فنی مناسب یا به عبارتی ترکیب WordPress + Yoast + W3 Total Cache به صورت فراگیر و رایگان در دسترس همه قرار گرفت/ هرچند این ترکیب ایده‌آل نیست (و در بسیاری از موارد به دلیل سایر ملزومات این پلتفرم خیلی گزینه توجیه‌پذیری هم نیست) اما از دیدگاه اجرای SEO قطعا برای یک وب‌سایت متن‌پایه مناسب است.

از دیدگاه SEO

وجود سه حوزه کلیدی بازاریابی، توسعه و محتوا که به آن‌ها اشاره کردم باعث می‌شود مردم بتوانند این‌همه ادعاهای متفاوت درباره SEO داشته باشند. اما در بیشتر موارد این حوزه‌ها شبیه به پیشامدهای ناسازگار[9] به نظر می‌رسند.

اگر بخواهیم از نظر محتوا به ماجرا نگاه کنیم: گوگل بزرگ‌ترین بازار محتوا در جهان محسوب می‌شود. از نظر بازاریابی: جستجوی اینترنتی روشی دیگر برای شناساندن شرکت، محصولات و دستاوردهای آن به مخاطبان است. در نهایت از نظر فنی: وب‌سایت باید از نظر فنی ملزومات بخصوصی را رعایت کند تا توسط گوگل پیدا و شناسه‌بندی شده و نمایش داده شود. همه این مسائل حقیقت دارند. هیچ یک از این حوزه‌ها از دیگری مهم‌تر یا اساسی‌تر نیستند و امکان انتخاب بین آن‌ها وجود ندارد.

توصیه‌هایی برای برپایی SEO

حالا که متوجه شده‌اید که اجرای SEO چالشی است که حوزه‌های متفاوتی از کسب‌و‌کار را دربر می‌گیرد، برای بکارگیری آن چه توصیه‌هایی دارم؟ کارهایی که باید انجام دهید به این شکل است: سرپرست یا سرپرست‌های بخش‌های بازاریابی (و تمام کسانی که به اسم شرکت شما با جهان در ارتباط هستند)، تیم توسعه و تیم تولید محتوا را در یک اتاق گردهم بیاورید. در اغلب موارد چنین جلسه‌ای شامل بیش از 3 نفر خواهد بود. حالا باید اطمینان حاصل کنید که تمامی افراد حاضر در جلسه با هدف "دیده‌شدن در فضای آنلاین" موافق هستند. این موضوع که باید روش کارشان با همدیگر را به کلی تغییر دهند را برای آنها کاملا روشن کنید. به آن‌ها اطمینان بدهید که موفقیت در این حوزه به معنی موفقیت آن‌ها هم خواهد بود و این که پاداش تلاش‌هایشان را (چه به شکل تشویق کلامی، پاداش، افزایش حقوق یا حداقل یک تقدیر خشک و خالی) دریافت خواهند داشت. سپس معیارهای کلیدی عملکرد (KPI)مشترک بین آن‌ها را تعیین کنید. تا زمانی که متقاعد نشده‌اید که همگی کاملا برای دستیابی به هدف مشترک مصمم هستند نگذارید کسی از اتاق خارج شود. اگر یکی از اعضاء مورد نظر "وقت کافی برای حضور در جلسه" را ندارد، به آن‌ها زمان بدهید. آوردن بهانه "نداشتن وقت کافی" همیشه نشان‌دهنده تعیین نادرست اولویت‌ها است.

بزرگ‌ترین خطر این است که در یکی از حوزه‌های اصلی تمایلی به دیده‌شدن یا تعهدی برای رسیدن به این هدف وجود نداشته باشد. مثلا یک‌ بار یک توسعه‌دهنده نرم‌افزار برای من کاملا روشن کرد که ده سال است در آن شرکت مشغول به کار است، وب‌سایت شرکت حکم فرزندش را دارد و می‌تواند دقیقا و با منطق بدون نقص توضیح دهد که چرا وب‌سایت آن‌طوری که هست کار می‌کند. در یک مورد دیگر، با یک تیم بازاریابی روبرو شدم که به این نتیجه رسیده‌بودند که به هیچ وجه امکان بازاریابی آنلاین را ندارند، چرا که "تبلیغات تلویزیونی تمام بودجه امسال را به خود اختصاص داده‌است!". در یک مورد دیگر هم هیئت تحریریه یک مجله خبری در کارگاه آموزشی SEO من حضور بهم نرساندند، چرا که تصورشان این بود که "مستقل از شرکت" هستند. همگی این افراد – حداقل برای خودشان – دلایل قانع‌کننده‌ای داشتند. هرچند، اگر تصمیم به دیده‌شدن داشته‌باشید – و هدفتان افزایش پایدار و معنی‌دار ترافیک سایت باشد – باید تمام تیم‌های محتوا، توسعه و بازاریابی به دنبال دیده‌شدن باشند. شما نمی‌توانید مشکلات بوجود آمده توسط طرز فکر قدیم خود را با فکرهای قدیمی برطرف کنید.

پس از دیدار رو در رو و پس از ایجاد توافق بین تمامی طرف‌های درگیر در قضیه، پیشنهاد من معرفی یک نفر به عنوان مدیر SEO است. البته باید یک نکته را به ذهن بسپارید: قرار نیست از مدیر SEO قدردانی چندانی به‌عمل بیاید! اگر شرکت در زمینه SEO موفق عمل کند، این موفقیت تنها حاصل کار شخص مدیر SEO نیست. همچنین باید به این نکته هم اشاره کنیم که هرگز قرار نیست مدیر SEO صاحب دپارتمان بزرگ و اختصاصی خود باشد. حتی به شدت توصیه می‌کنم که اسم این نقش را "مدیر SEO" نگذارید. می‌توانید این نقش را به اسم مدیر محصول، مدیر پروژه، مدیر تحویل یا هر اسم متفاوت دیگری قرار دهید. فارغ از اسمی که برای این جایگاه شغلی تعیین می‌کنید، این شخص باید با هرسه دپارتمان توسعه، محتوا و بازاریابی کار کند. وظیفه یک مدیر SEO ایجاد هماهنگی بین دپارتمان‌ها، اشتراک‌گذاری دانش، تلاش برای دستیابی به اهداف SEO، ارائه به موقع بازخورد درباره پیشرفت کار و پیگیری مجدانه تمام موضوعات مرتبط با SEO است.

بنابراین یک بار دیگر تکرار می‌کنیم: قرار نیست مدیر SEO دپارتمان اختصاصی خود را در شرکت داشته باشد (یا حداقل این که قرار نیست دپارتمان بسیار بزرگ و موازی با شرکت دراختیار شخص مدیر SEO باشد) و قرار نیست که موفقیت در زمینه بهینه‌سازی برای موتورهای جستجوگر را موفقیت خود بداند چرا که این‌طور نیست. پس از آن که سازمان SEOشرکت را برپا کردید و درباره هدف مشترک به توافق رسیدید، باید زمان کافی اختصاص دهید تا اطمینان حاصل کنید که همه افراد مرتبط دقیقا از مفهوم SEO درک درستی دارند.

اشتباه‌های رایج در برپایی SEO

اشتباه‌های مرتبط با دپارتمان SEO

نیازی نیست دپارتمان اختصاصی SEO برای شرکت تشکیل دهید. SEO باید همیشه یک مسئولیت جمعی باشد. اگر بخواهید یک دپارتمان تخصصی برای SEO تشکیل داده و ساختارهای موازی را در آن بکار بگیرید، مثلا:

- برنامه‌نویس‌های SEO در برابر گروه IT

- تیم تولید لینک در برابر بخش بازاریابی

- نویسنده محتوا SEO درمقابل هیئت تحریریه

نتیجه کار برای شما

الف) هدر رفت مقدار زیادی سرمایه

ب) اتلاف گسترده زمان

ج) نرسیدن به نتایج مورد انتظار

خواهد بود.

اشتباه سپردن SEO به مدیرعامل

انتخاب مدیرعامل برای اجرای SEO فکر بسیار بدی است. این افراد شرط اول یعنی "کار کردن در هر سه حوزه" را دارند، اما عملکرد آن‌ها در زمینه مسئولیت‌ کلیدی دوم یعنی "اشتراک‌گذاری دانش" و سومی یا همان " ارائه بازخورد در زمان مناسب" افتضاح است. مسئولیت‌های مدیرعامل‌ها بسیار زیاد است و سرمایه‌گذاری وقت و منابع آن‌ها در SEO همیشه بهترین انتخاب نیست.

اشتباه در رفتن به دنبال تم خوش‌‌قیافه در Wordpress

اگر به یک طراح تم وب‌سایت اجازه بدهید که "دستی به سر و روی تم وب‌سایت بکشد"، به احتمال بسیار قوی کل وب‌سایت شما را به گند خواهد کشید. اگر به تازگی کار با یک وب‌سایت مبتنی بر پلتفرم Wordpress را شروع کرده‌اید، بهتر است از یک تم استاندارد، ساده و بسیار سریع استفاده کرده و تنها لوگوی شرکت و رنگ‌های مورد نظر را به تم سایت اضافه کنید و دیگر به چیزی دست نزنید. اولویت اول شما برای انتخاب و استفاده از یک تم Wordpress در وب‌سایت‌تان باید سرعت کارکرد آن باشد.

ترجمه تخصصی کتاب توسط سایت ترجمه تخصصی ترجمتن

[1] Setup

[2] Sign-ups

[3] Key Performance Indicator

[4] Visits via organic search

[5] Web Property: عبارت‌ است از هر شکل حضور (وب‌سایت، وب‌لاگ، حساب کاربری در شبکه‌های اجتماعی) در فضای وب که به عنوان ابزاری کمکی برای معرفی یک برند، شخص یا شخصیت حقوقی مورد استفاده قرار می‌گیرد

[6] Plugin

[7] Content Marketing

[8] Editorial

[9] Mutually Exclusive