وقتی یک محصول یا یک فانل مارکتینگ طراحی می‌کنیم، معمولاً فرض می‌کنیم که کاربران یک مسیر خطی را طی می‌کنند: وارد می‌شوند، محصول را بررسی می‌کنند، اطلاعات مورد نیاز را می‌خوانند و در نهایت اقدام می‌کنند. اما در عمل دیده‌ایم که همه کاربران به یک روش تصمیم نمی‌گیرند.
علوم مختلف سال‌هاست تلاش کرده‌اند مکانیزم تصمیم‌گیری انسان‌ها را توضیح دهند.
مدل‌های اولیه مثل نظریه انتخاب عقلانی فرض می‌کردند افراد همیشه بر اساس اطلاعات کامل و محاسبه دقیق، بهترین گزینه را انتخاب می‌کنند.
اما مفهوم عقلانیت محدود نشان داد که انسان‌ها توان پردازش بی‌نهایت ندارند. آنها معمولاً اولین گزینه‌ای را که «به اندازه کافی خوب» به نظر برسد انتخاب می‌کنند، نه لزوماً بهترین را. یعنی ممکن است همان بالای لندینگ پیج یک دکمه ببینند و کلیک کنند، بدون اینکه تمام توضیحات پایین را بخوانند.
در همین مسیر بود که اقتصاد رفتاری به وجود آمد؛ حوزه‌ای میان روان‌شناسی و اقتصاد که نشان داد تصمیم‌های انسان لزوماً منطقی و محاسباتی نیستند، بلکه تحت تأثیر احساسات، زمینه و محدودیت‌های شناختی قرار می‌گیرند.
برای نمونه، نظریه چشم‌انداز یا دورنما (کانمن و تورسکی) ثابت کرد که آدم‌ها در برابر سود و ضرر واکنش یکسانی ندارند. کاربری که حس کند چیزی را از دست می‌دهد (مثل یک تخفیف محدود) ممکن است خیلی سریع‌تر اقدام کند تا وقتی که فقط سودی در کار است (مثل دریافت یک فیچر اضافه).
نظریه تصمیم‌گیری طبیعی‌گرایانه می‌گوید افراد بر اساس الگوهای قبلی و شهود سریع عمل می‌کنند. مثل کاربری که تجربه مشابهی در سرویس دیگری داشته و بدون خواندن جزئیات همان مسیر آشنا را دنبال می‌کند.
بعدتر، نظریه‌های پردازش دوگانه توضیح دادند که بخشی از تصمیم‌گیری سریع، شهودی و احساسی است (سیستم ۱) و بخشی دیگر کند و منطقی (سیستم ۲).
و در نهایت، عقلانیت اکولوژیک (زیست‌بومی) مطرح شد. این دیدگاه به‌جای توضیح مکانیزم تصمیم‌گیری، روی ارزیابی کیفیت تصمیم‌ها تمرکز دارد. طبق آن، بسیاری از تصمیم‌هایی که از دید اقتصاد کلاسیک «غیرمنطقی» به نظر می‌آیند، در عمل متناسب با شرایط محیطی هستند و حتی می‌توانند کارآمدترین انتخاب ممکن باشند. برای همین کاربرها همیشه مسیر مورد انتظار ما را نمی‌روند، بلکه همان راهی را انتخاب می‌کنند که با تجربه‌ها، محدودیت‌ها و محیط‌شان سازگارتر است.
این نظریه‌ها ابزارهایی برای تحلیل چرایی رفتار متفاوت کاربران به ما می‌دهند اما اگر این دلایل تحلیلی را به صورت یک جعبه سیاه در نظر بگیریم آیا می‌توان از آن خروجی‌هایی انتظار داشت که قابل دسته‌بندی باشند و ابزاری برای فرآیند طراحی به ما بدهند؟
مطالعه رودولف و همکارانش بر رفتار پزشکان در شرایط بحرانی نشان داد که تصمیم‌گیری واقعی می‌تواند در چهار الگوی مشخص ظاهر شود:
Stalled (گیرافتاده): فرد نمی‌تواند اقدام مناسبی انجام دهد و در همان نقطه باقی می‌ماند.
Fixated (قفل‌شده): فرد روی یک راه‌حل خاص تمرکز می‌کند و حتی با شواهد مخالف آن را ادامه می‌دهد.
Vagabonding (سرگردان): فرد بین گزینه‌های مختلف می‌چرخد بدون اینکه تصمیم قطعی بگیرد.
Adaptive (انطباقی): فرد گزینه‌های مختلف را بررسی می‌کند، بازخوردها را در نظر می‌گیرد، مسیر خود را تنظیم می‌کند و به نتیجه می‌رسد.
آیا می‌توان این مطالعه را به رفتار کاربران با ابزارهای آنلاین تعمیم داد؟ مشتاقم که درستی یا نادرستی‌اش را در مطالعه‌ای روشمند بررسی کنیم اما اگر در تست‌‌های کاربری شرکت کرده باشید یا رفتار کاربران را با ابزارهای آنلاین دیده باشید، احتمالا این الگوها برایتان آشنا هستند. کاربر قرار است یک تسک به انجام برساند:
Stalled: کاربر وارد سایت می‌شود اما به دلیل پیچیدگی یا عدم وضوح اطلاعات برایش هیچ اقدامی نمی‌کند کمی صفحه را به پایین و بالا اسکرول می‌کند و می‌بندد.
Fixated: کاربر فقط دنبال یک گزینه خاص است که فکر می‌کند درست است و از سایر گزینه‌ها چشم‌پوشی می‌کند. اما در نهایت به نتیجه نمی‌رسد.
Vagabonding: کاربر بین گزینه‌های مختلف حرکت می‌کند و بدون اینکه درباره‌شان به نتیجه برسد و گزینه‌های نادرست را حذف کند ادامه می‌دهد تا زمانی که ناامید می‌شود.
Adaptive: کاربر گزینه‌ها را بررسی می‌کند، مسیرهای نادرست را حذف می‌کند و در نهایت تسک را انجام می‌دهد.
آیا لازم است که رابط کاربری را برای هر چهار الگو بهینه کنیم؟
امروز با پیشرفت هوش مصنوعی، امکان بهبود تجربه کاربران به صورت پویا وجود دارد. سیستم‌های هوشمند می‌توانند رفتار کاربر را در لحظه تحلیل کرده و بر اساس آن، گزینه‌ها و مسیرهای مناسب را نمایش دهند. این قابلیت با ایجاد رابط کاربری انطباق‌پذیر (Adaptive user interface) امکان‌پذیر شده و می‌تواند تجربه‌ی شخصی‌سازی شده‌ای برای هر کاربر فراهم کند. کاربر دنبال یک گزینه می‌گردد که چند کلیک با آن فاصله دارد؟ در اسکرول بعدی آن گزینه را به او نمایش می‌دهیم. یا شاید خیلی سریع از این مرحله هم عبور کنیم و با محصولاتی مواجه باشیم که امکان اتفاق افتادن سه الگوی اول در آنها بسیار کم است. AI Agentهای پیشرفته‌ای که دست کاربر را می‌گیرند تا Adaptive رفتار کند، گزینه‌های نامطلوب را حذف کند و سریع‌تر به نتیجه برسد.
اما آیا اگر مراحل کشف و مقایسه را خیلی کوتاه کنیم تجربه کاربر را مثلا در یک خرید اینترنتی یا برنامه‌ریزی برای یک سفر، ماشینی و بدون لذت نکرده‌ایم؟
- با مطالعه رودولف و همکارانش از طریق همایش تصمیم‌گیری آگاهانه در مقابل افکار خودکار دکتر آذرخش مکری آشنا شدم.
