بعضی پست‌ها برای آدم‌های داخل یک کسب‌وکار خیلی مهم‌اند و برای بقیه تقریباً هیچ معنایی ندارند. «بالاخره کالکشن جدیدمون رسید» یکی از آن‌هاست. پشت این جمله شاید ماه‌ها کار باشد، اما کسی که اولین بار آن را در فید می‌بیند هنوز نمی‌داند این کالکشن چه مشکلی از او حل می‌کند.
برای همین تعبیر «اینترست مدیا» را دوست دارم. قرار نیست بگوییم رابطه و فالوکردن بی‌اهمیت شده. فقط یادمان می‌اندازد مخاطب ممکن است قبل از آشنایی با صاحب پیج، به موضوع علاقه‌مند شود. حتی پست آشنای خودش را هم اگر به کارش نیاید رد می‌کند. برای یک پیج کوچک، این هم فرصت است، هم مسئولیت: نباید انتظار داشته باشیم غریبه‌ها از همان اول در هیجان ما شریک باشند.
فرض کنید یک فروشگاه لباس، جنس تازه‌ای برای مانتو آورده است. پست اول می‌گوید: «مدل‌های جدید رسید؛ برای سفارش دایرکت بدهید.» خبر بدی نیست. برای کسی که منتظر همان فروشگاه بوده شاید کافی هم باشد. ولی کسی که پیج را نمی‌شناسد باید خودش حدس بزند این مدل‌ها چه فرقی دارند، برای چه آب‌وهوایی مناسب‌اند و چرا باید عکس‌های بعدی را ورق بزند.
همان فروشگاه می‌تواند از یک سؤال واقعی شروع کند: «برای مانتوی روزمره، پارچه‌ای که کمتر چروک می‌شود مهم‌تر است یا خنک‌بودن؟» بعد دو جنس موجود را در نور معمولی نشان دهد، تفاوتشان را بگوید و اگر محدودیتی دارند پنهان نکند. معرفی مدل تازه هم داخل همین توضیح جا پیدا می‌کند؛ مخاطب اول چیزی یاد گرفته، بعد محصول را شناخته است.
این یک مثال فرضی است، نه فرمولی که برای هر پیجی جواب بدهد. حتی لازم نیست هر پست آموزشی باشد. پشت‌صحنه، شوخی یا معرفی مستقیم محصول هم می‌تواند خوب باشد. نکته این است که دلیل توجه مخاطب را از زاویه خودش ببینیم، نه فقط از زاویه کاری که ما برای تولید آن پست کرده‌ایم.
«مخاطب ما همه کسانی هستند که لباس می‌خرند» برای نوشتن یک پست کمکی نمی‌کند. یک موقعیت مشخص‌تر، متن و تصویر را هم روشن‌تر می‌کند: کسی که هر روز با مترو رفت‌وآمد می‌کند و لباس کم‌چروک می‌خواهد؛ کسی که برای یک مراسم دنبال انتخابی رسمی‌تر است؛ یا کسی که خرید اینترنتی می‌کند و نگران تفاوت رنگ عکس با واقعیت است.
قرار نیست برای این آدم‌ها داستان و شخصیت خیالی بسازیم. کافی است سراغ سؤال‌هایی برویم که واقعاً در کامنت، دایرکت یا گفت‌وگوی فروش تکرار می‌شوند. اگر چنین شواهدی نداریم، حدس خودمان را به‌عنوان حدس نگه داریم و بعد از انتشار ببینیم مردم چه می‌پرسند.
یک تمرین ساده برای پست بعدی:
1. جمله‌ای را که می‌خواستید درباره خودتان بگویید بنویسید: «سه مدل جدید آوردیم.»
2. کنار آن، سؤال مشخص مخاطب را بنویسید: «فرق این سه مدل برای استفاده روزمره چیست؟»
3. ببینید پست بدون خواندن نام پیج، به آن سؤال جواب می‌دهد یا نه. اگر نه، عکس، ویدیو یا کپشن را عوض کنید؛ فقط تیتر را هیجان‌انگیزتر نکنید.
اگر واقعاً تفاوتی برای توضیح‌دادن وجود ندارد، لازم نیست به زور «راهنمای خرید» بسازید. یک نمایش خوب و صادقانه از خود محصول از آموزشِ کش‌دار بهتر است.
خیلی راحت می‌شود از روی تعداد بازدید یک پست نتیجه گرفت که موضوعش را پیدا کرده‌ایم. اما بازدید به‌تنهایی نمی‌گوید چه کسانی مکث کرده‌اند و چرا. ممکن است یک شوخی عمومی افراد زیادی را بیاورد و هیچ‌کدام به محصول شما نیازی نداشته باشند. ممکن هم هست پستی با بازدید کمتر، سؤال‌های دقیق‌تری درباره جنس، اندازه یا سفارش بسازد. هر دو نوع محتوا می‌توانند جایی در پیج داشته باشند؛ فقط هدفشان را با هم قاطی نکنیم.
بعد از چند پست، کامنت‌ها و پیام‌ها را کنار آمار خود پست بگذارید. آیا کسی سؤال بعدیِ مرتبط پرسیده؟ آیا همان ابهامی که می‌خواستید رفع کنید، هنوز در دایرکت تکرار می‌شود؟ آیا کسی به پست بعدی برگشته؟ اگر این‌ها را نمی‌شود دقیق اندازه گرفت، دست‌کم چند سؤال واقعی را یادداشت کنید. از یک پست، حکم قطعی درباره «الگوریتم» درنیاورید.
به‌نظرم فالوکردن وقتی ارزش دارد که مخاطب بداند قرار است باز هم چنین چیزهایی از شما ببیند. پس کار پستِ اول فقط گرفتن توجه نیست؛ باید نشان بدهد این پیج چه جور کمکی می‌کند. بعد از آن، معرفی محصول یا دعوت به دنبال‌کردن هم طبیعی‌تر می‌شود.
ما در زیگ‌زال بخشی از کارهای تکراریِ انتشار و پاسخ‌گویی پیج را ساده می‌کنیم. اما هیچ ابزاری به‌جای صاحب پیج تصمیم نمی‌گیرد کدام سؤال مخاطب ارزش پاسخ‌دادن دارد. اگر برای پست بعدی فقط یک کار انجام می‌دهید، از میان سؤال‌های واقعی‌تان یکی را بردارید و جوابش را طوری بسازید که یک آدم ناآشنا هم بفهمد چرا باید بماند.
