فرض کنید می‌خواهید یک جاروبرقی بخرید. بودجه مشخصی دارید و برایتان مهم است که صدای کمی داشته باشد، خوب تمیز کند و خدمات پس از فروش قابل قبولی هم داشته باشد. تا امروز احتمالاً باید چند فروشگاه اینترنتی را بررسی می‌کردید، مشخصات محصولات را می‌خواندید، قیمت‌ها را مقایسه می‌کردید و در نهایت تصمیم می‌گرفتید.
حالا تصور کنید تمام این کارها را به هوش مصنوعی بسپارید. به دستیار خود می‌گویید چه می‌خواهید و چقدر حاضرید هزینه کنید. او محصولات را بررسی می‌کند، نظرات خریداران را می‌خواند، قیمت‌ها را مقایسه می‌کند و چند گزینه پیشنهاد می‌دهد. حتی ممکن است با اجازه شما خرید را هم انجام دهد.
دیگر لزومی ندارد وارد سایت فروشگاه شوید. شاید حتی نام بعضی فروشگاه‌هایی را که دستیار بررسی کرده، ندانید.
این شکل از خرید که به آن Agentic Commerce می‌گویند، هنوز در آغاز راه است. بااین‌حال، همین حالا اختلاف جالبی میان دو غول خرده‌فروشی آمریکا ایجاد کرده است. والمارت می‌خواهد راه ورود دستیارهای هوش مصنوعی به فروشگاهش را هموار کند. آمازون ترجیح داده دسترسی بعضی از این دستیارها را محدود کند.
اختلافی که در ظاهر فنی است، اما در واقع به یکی از قدیمی‌ترین مسائل کسب‌وکار برمی‌گردد: رابطه با مشتری در اختیار چه کسی باشد؟
والمارت در ۲۱ اکتبر ۲۰۲۶ از برنامه تازه‌ای برای همکاری با دستیارهای هوش مصنوعی رونمایی کرد.
بخش اول این برنامه، Agent Gateway نام دارد. زیرساختی که به دستیارهای مورد تأیید اجازه می‌دهد به‌جای گشت‌وگذار در صفحات سایت، مستقیماً با سیستم فروشگاهی والمارت ارتباط برقرار کنند. محصول پیدا کنند، قیمت و موجودی را ببینند و خرید را پیش ببرند. این زیرساخت فعلاً در مرحله آزمایشی و با دسترسی محدود است.
بخش دوم، Agent Profiles است که طبق برنامه قرار است در نوامبر عرضه شود. کاربران می‌توانند برای هر دستیار هوش مصنوعی مجوز جداگانه تعریف کنند، سقف خرید بگذارند و مشخص کنند کدام سفارش‌ها به تأیید آن‌ها نیاز دارد. خریدهای دستیار هم جدا از خریدهای شخصی ثبت می‌شود.
والمارت می‌گوید دستیارها به اطلاعات کارت بانکی مشتری دسترسی نخواهند داشت و فقط می‌توانند اطلاعات موردنیاز برای انجام وظیفه‌شان را دریافت کنند. هر دستیاری هم که مقررات را رعایت نکند، مسدود خواهد شد.
در طرف مقابل، آمازون مسیر دیگری در پیش گرفته است.
این شرکت در سپتامبر ۲۰۲۶ دسترسی Muse، دستیار هوش مصنوعی متا، به فروشگاه خود را مسدود کرد. پیش از آن هم با Perplexity بر سر دسترسی دستیار خرید این شرکت، به نام Comet، وارد اختلاف حقوقی شده بود.
آمازون می‌گوید شرکت‌های دیگر نمی‌توانند بدون موافقت فروشگاه، از طرف مشتری وارد حساب او شوند و معامله انجام دهند. این شرکت همچنین نگرانی‌هایی درباره امنیت اطلاعات و شفافیت عملکرد دستیارهای بیرونی مطرح کرده است.
اما نکته جالب اینجاست که آمازون خودش هم دستیار خرید هوش مصنوعی دارد.
این شرکت از آوریل ۲۰۲۵ آزمایش قابلیتی به نام Buy for Me را آغاز کرد. قابلیتی که به کاربران امکان می‌دهد بعضی محصولات را از فروشگاه‌های دیگر، از داخل اپلیکیشن آمازون، خریداری کنند. آمازون همچنین دستیار خرید خودش را با نام Alexa for Shopping توسعه داده است.
پس مسئله مخالفت آمازون با خرید هوشمند نیست. ظاهراً اختلاف بر سر این است که چه کسی باید واسطه خرید باشد و قواعد این رابطه را تعیین کند.
برای فهمیدن رفتار آمازون باید به چیزی فراتر از فروش کالا نگاه کنیم.
فروشگاه‌های اینترنتی بزرگ سال‌ها تلاش کرده‌اند مشتریان را به مراجعه مستقیم عادت دهند. کاربر وارد سایت می‌شود، محصول جست‌وجو می‌کند، پیشنهادهای فروشگاه را می‌بیند و احتمالاً چیزهای دیگری هم به سبد خریدش اضافه می‌کند.
در تمام این مدت، فروشگاه اطلاعات ارزشمندی به دست می‌آورد. می‌فهمد مشتری دنبال چه چیزی است، کدام محصولات را مقایسه می‌کند و در چه شرایطی حاضر به خرید می‌شود.
این اطلاعات به فروشگاه کمک می‌کند پیشنهادهای بهتری ارائه دهد، مشتری را حفظ کند و البته تبلیغات بفروشد.
براساس گزارش مالی سال ۲۰۲۵ آمازون، درآمد خدمات تبلیغاتی این شرکت به حدود ۶۸٫۶ میلیارد دلار رسیده است. عدد بزرگی که نشان می‌دهد آمازون مدت‌هاست فقط یک فروشگاه اینترنتی نیست. خودش یکی از بازیگران مهم صنعت تبلیغات هم هست.
حالا فرض کنیم بخش قابل‌توجهی از مشتریان به‌جای جست‌وجو در آمازون، از دستیارهای مستقل بخواهند محصول مناسب را پیدا کنند. چه اتفاقی می‌افتد؟
آمازون مدت‌هاست فقط یک فروشگاه اینترنتی نیست. خودش یکی از بازیگران مهم صنعت تبلیغات هم هست.
ممکن است فروش همچنان در آمازون انجام شود، اما بخش مهمی از مسیر تصمیم‌گیری مشتری به محیط دیگری منتقل شده باشد. مشتری دیگر الزاماً تبلیغات فروشگاه را نمی‌بیند، در معرض پیشنهادهای مختلف آن قرار نمی‌گیرد و شاید اصلاً نیازی به مراجعه مستقیم نداشته باشد.
این اتفاق می‌تواند روی درآمد تبلیغات، شناخت رفتار مشتریان و قدرت فروشگاه در هدایت خرید اثر بگذارد.
نمی‌توان با اطمینان گفت که دلیل اصلی محدودیت‌های آمازون همین نگرانی‌های تجاری است. استدلال‌های این شرکت درباره امنیت و مسئولیت خرید هم قابل اعتنا هستند. بااین‌حال، بعید است کسب‌وکاری با این حجم از درآمد تبلیغاتی، نسبت به انتقال تصمیم خرید به یک واسطه بیرونی بی‌تفاوت باشد.
در مقابل، والمارت احتمالاً فرصت متفاوتی می‌بیند. اگر کاربران قرار است در آینده خریدهایشان را از طریق دستیارهای هوش مصنوعی انجام دهند، چرا والمارت یکی از فروشگاه‌هایی نباشد که این دستیارها به‌راحتی از آن خرید می‌کنند؟
در چنین مدلی، حتی اگر مشتری مستقیماً به والمارت مراجعه نکند، فروشگاه همچنان می‌تواند سهمی از خرید او داشته باشد.
البته این انتخاب هم بدون هزینه نیست. والمارت ممکن است به مشتریانی دسترسی پیدا کند که در حالت عادی به فروشگاهش سر نمی‌زدند، اما در عوض بخشی از کنترل خود بر مسیر خرید را به واسطه‌های بیرونی واگذار می‌کند.
بخش دیگری از این ماجرا کمتر مورد توجه قرار گرفته است؛ تأثیری که دستیارهای خرید می‌توانند بر بازاریابی، اعتبار برند و روابط عمومی داشته باشند.
فرض کنیم می‌خواهید از یک فروشگاه اینترنتی خرید کنید، اما شناخت چندانی از آن ندارید. از دستیار هوش مصنوعی می‌پرسید آیا این فروشگاه معتبر است یا بهتر است سراغ فروشنده دیگری بروید.
دستیار برای پاسخ دادن ممکن است سوابق فروشگاه، نظرات مشتریان، سیاست مرجوعی، گزارش‌های رسانه‌ای و اطلاعاتی را که خود فروشگاه منتشر کرده بررسی کند. البته همه دستیارها از منابع یکسان استفاده نمی‌کنند و نمی‌توان فرض کرد که ارزیابی آن‌ها همیشه دقیق یا بی‌طرفانه است.
بااین‌حال، همین احتمال مسئله تازه‌ای برای برندها ایجاد می‌کند.
تا امروز بخش مهمی از تلاش روابط عمومی این بوده که مردم، رسانه‌ها و سایر ذی‌نفعان شناخت درست‌تری از یک کسب‌وکار پیدا کنند. حالا ممکن است یک واسطه دیگر هم میان برند و مخاطب قرار بگیرد؛ واسطه‌ای که می‌تواند اطلاعات منتشرشده درباره برند را بخواند، کنار هم بگذارد و نتیجه بگیرد.
از این زاویه، اطلاعاتی که یک کسب‌وکار درباره خودش منتشر می‌کند اهمیت بیشتری پیدا خواهد کرد. سیاست‌های روشن، گزارش‌های معتبر، شواهد قابل بررسی و پاسخ‌گویی به انتقادها می‌توانند به منابعی برای ارزیابی اعتبار برند تبدیل شوند.
البته هوش مصنوعی نمی‌تواند جای اعتماد واقعی مردم را بگیرد. برندی که عملکرد مناسبی ندارد، با چند صفحه محتوای بهینه‌شده برای هوش مصنوعی معتبر نمی‌شود. برعکس، کسب‌وکاری که عملکرد خوبی دارد اما اطلاعات روشن و قابل دسترسی درباره آن وجود ندارد، ممکن است در این شکل تازه از جست‌وجو و مقایسه به‌خوبی شناخته نشود.
به گمان من، این موضوع در آینده یکی از مسائل مهم روابط عمومی خواهد بود. برندها باید علاوه بر مخاطبان انسانی، به این هم فکر کنند که دستیارهای هوش مصنوعی چگونه درباره آن‌ها اطلاعات پیدا می‌کنند و این اطلاعات را چطور تفسیر می‌کنند.
اما موضوع دیگری هم وجود دارد.
چه تضمینی هست که دستیار خرید، همیشه بهترین گزینه را پیشنهاد دهد؟
در خرید اینترنتی امروز دست‌کم می‌دانیم بعضی محصولات به‌دلیل تبلیغات در جایگاه بالاتری نمایش داده می‌شوند. در محیط دستیارهای هوش مصنوعی نیز تبلیغات در حال پیدا کردن جای خود است. خود آمازون در ژوئن ۲۰۲۶ از فرصت‌های تبلیغاتی در گفت‌وگوهای کاربران با Alexa for Shopping صحبت کرده است.
اگر دستیار هوش مصنوعی به مرجع اصلی تصمیم‌گیری مشتری تبدیل شود، تبلیغات و روابط عمومی هم باید خودشان را با این وضعیت تطبیق دهند.
در آینده برندها باید علاوه بر مخاطبان انسانی، به این هم فکر کنند که دستیارهای هوش مصنوعی چگونه درباره آن‌ها اطلاعات پیدا می‌کنند و این اطلاعات را چطور تفسیر می‌کنند.
شاید در آینده رقابت برندها فقط برای دیده‌شدن در نتایج جست‌وجو نباشد. آن‌ها باید برای قرار گرفتن در فهرست پیشنهادهای دستیارهای هوش مصنوعی هم رقابت کنند. در این صورت، شفافیت درباره اینکه کدام پیشنهاد حاصل ارزیابی مستقل است و کدام‌یک تحت تأثیر منافع تجاری قرار دارد، اهمیت زیادی خواهد داشت.
برای درک بهتر این تغییر، می‌توانیم به تجربه‌ای آشنا در ایران نگاه کنیم.
وقتی برای خرید کالایی سراغ ترب می‌رویم، معمولاً چند فروشگاه و قیمت‌های مختلف را می‌بینیم. تصمیم می‌گیریم کدام فروشنده مناسب‌تر است و برای تکمیل خرید به فروشگاه موردنظر مراجعه می‌کنیم.
ترب در اینجا نقش واسطه جست‌وجو و مقایسه قیمت را دارد، نه یک دستیار خودمختار خرید. اما همین تجربه نشان می‌دهد که بخشی از مسیر پیدا کردن فروشنده مناسب می‌تواند بیرون از سایت فروشگاه اتفاق بیفتد.
حالا یک قدم جلوتر برویم. فرض کنیم یک دستیار فارسی‌زبان بتواند محصولات فروشگاه‌های ایرانی را مقایسه کند. علاوه بر قیمت، موجودی، سرعت ارسال، شرایط مرجوعی و اعتبار فروشنده را هم بررسی کند. بعد با اجازه مشتری خرید را انجام دهد.
در این شرایط چه اتفاقی برای دیجی‌کالا و دیگر فروشگاه‌های اینترنتی می‌افتد؟
تصور کنید فروشگاهی سال‌ها برای شناخته‌شدن نامش، جذب مشتری و ساختن تجربه خرید مناسب هزینه کرده باشد. آیا حاضر است بخش مهمی از رابطه‌اش با مشتری را در اختیار دستیار هوش مصنوعی قرار دهد؟
از طرف دیگر، فروشگاه کوچکی را در نظر بگیرید که بودجه تبلیغاتی چندانی ندارد، اما قیمت مناسب، خدمات قابل قبول و مشتریان راضی دارد. شاید در یک محیط خرید مبتنی بر مقایسه اطلاعات، شانس بیشتری برای دیده‌شدن پیدا کند؛ البته به شرطی که دستیارها واقعاً بتوانند کیفیت و اعتبار فروشندگان را به‌درستی ارزیابی کنند.
فروشگاهی سال‌ها برای شناخته‌شدن نامش، جذب مشتری و ساختن تجربه خرید مناسب هزینه کرده باشد. آیا حاضر است بخش مهمی از رابطه‌اش با مشتری را در اختیار دستیار هوش مصنوعی قرار دهد؟
برای اجرای چنین مدلی در ایران، مسائل دیگری هم وجود دارد. از تغییر مداوم قیمت و موجودی گرفته تا پرداخت، مسئولیت اشتباه در ثبت سفارش و رسیدگی به شکایت مشتری. فعلاً هم شواهد کافی نداریم که چنین خریدهایی در ایران به رفتار رایج کاربران تبدیل خواهد شد.
اما فکر کردن به این سناریو بی‌فایده نیست. به‌ویژه برای کسب‌وکارهایی که بخش مهمی از مزیت رقابتی‌شان، مراجعه مستقیم کاربران به پلتفرم و حفظ رابطه با آن‌هاست.
در نگاه اول ممکن است سیاست والمارت آینده‌نگرانه‌تر به نظر برسد. شرکتی که تغییر رفتار مشتریان را پذیرفته و تلاش می‌کند خودش را با آن هماهنگ کند.
اما نباید فراموش کنیم که والمارت هم دستیارها را بدون قیدوشرط به فروشگاهش راه نمی‌دهد. این شرکت قواعد مشخصی تعیین کرده و اختیار مسدود کردن دستیارهای متخلف را برای خودش نگه داشته است. به عبارت دیگر، والمارت هم نمی‌خواهد کنترل همه‌چیز را از دست بدهد.
از طرف دیگر، نگرانی آمازون هم بی‌دلیل نیست. خرید اینترنتی فقط پیدا کردن محصول و پرداخت پول نیست. اگر دستیار کالای اشتباهی سفارش دهد، اطلاعات مشتری را به خطر بیندازد یا معامله‌ای برخلاف خواست او انجام دهد، چه کسی باید پاسخ‌گو باشد؟
تازه هنوز روشن نیست که کاربران تا چه اندازه حاضرند تصمیم خریدشان را به هوش مصنوعی بسپارند. خرید بعضی کالاها کار ساده و تکراری است. اما انتخاب لباس، هدیه یا وسایل خانه برای بسیاری از مردم بخشی از یک تجربه شخصی است. شاید نخواهند آن را به‌طور کامل واگذار کنند.
از سوی دیگر، اگر خرید هوشمند به رفتاری فراگیر تبدیل شود، ممکن است قدرتی که امروز در اختیار فروشگاه‌های بزرگ است، تا حدی به شرکت‌های سازنده دستیارهای هوش مصنوعی منتقل شود. در آن صورت، به‌جای چند فروشگاه بزرگ، شاید با چند واسطه قدرتمند تازه روبه‌رو باشیم که تعیین می‌کنند چه محصولاتی دیده شوند و کدام برندها به مشتری پیشنهاد داده شوند.
من فکر می‌کنم هنوز برای انتخاب برنده این رقابت زود است. حتی معلوم نیست دو سیاستی که امروز متفاوت به نظر می‌رسند، در آینده به همین شکل باقی بمانند.
بااین‌حال، انتخاب آمازون و والمارت یک مسئله قدیمی را در شرایطی تازه مطرح کرده است. سال‌هاست کسب‌وکارها تلاش می‌کنند رابطه مستقیم‌تری با مشتریانشان داشته باشند. حالا فناوری تازه‌ای از راه رسیده که ممکن است همین رابطه را تغییر دهد.
اگر مشتریان در آینده ترجیح دهند به‌جای مراجعه به فروشگاه‌ها، خریدشان را به دستیارهای هوش مصنوعی بسپارند، کدام‌یک تصمیم درست‌تری گرفته است؟ والمارت که حاضر شده بخشی از رابطه با مشتری را با این دستیارها تقسیم کند، یا آمازون که می‌خواهد کنترل بیشتری بر آن داشته باشد؟
