وقتی درباره ساختن یک برند فشن در اینستاگرام صحبت می‌کنیم، معمولاً اولین چیزهایی که به ذهن می‌رسند طراحی لباس، عکاسی، تبلیغات و همکاری با افراد مشهور هستند.
اما داستان The Mayfair Group مسیر متفاوتی دارد.
این برند ابتدا با لباس شروع نکرد؛ با محتوا و کامیونیتی شروع کرد.
داستان از کجا شروع شد؟
Sam Abrahart، بنیان‌گذار The Mayfair Group، فعالیت خود را در دوره‌ای شروع کرد که خودش با شرایط سختی روبه‌رو بود.
او در اینستاگرام درباره موضوعاتی صحبت می‌کرد که برای بسیاری از افراد آشنا بودند؛ احساسات روزمره، خستگی، فرسودگی، مهربانی با دیگران و پذیرفتن سختی‌های زندگی.
پیام‌ها ساده بودند، اما به شکلی طراحی می‌شدند که مخاطب بتواند خودش را در آن‌ها پیدا کند.
جملاتی مثل
Being human is hard, please be kind.
یا:
Burnout is real, take time to heal.
به بخشی از هویت این صفحه تبدیل شدند.
در واقع، Sam به جای اینکه ابتدا از مخاطب بپرسد «چه چیزی می‌توانم به تو بفروشم؟»، فضایی ساخت که مخاطب در آن احساس کند دیده می‌شود.
وقتی فالوورها تبدیل به کامیونیتی شدند
این تفاوت مهمی است.
یک صفحه می‌تواند هزاران فالوور داشته باشد، اما هنوز هیچ کامیونیتی واقعی نداشته باشد.
در مورد The Mayfair Group، مخاطبان فقط محتوا را می‌دیدند و لایک می‌کردند. آن‌ها با یکدیگر ارتباط برقرار می‌کردند و حتی از طریق همین کامیونیتی با افراد جدید آشنا می‌شدند.
طبق گزارشی که ELLE درباره Sam منتشر کرده، اکانت در سال ۲۰۱۸ حدود ۸ هزار دنبال‌کننده داشت و تا پایان همان سال به حدود ۳۰۰ هزار دنبال‌کننده رسید.
در این مرحله، اتفاق مهم دیگری افتاد.
مخاطبان پیشنهاد کردند پیام‌ها و جملاتی که در صفحه محبوب شده بودند، روی محصولاتی مثل سویشرت، شلوار، دفتر و آثار هنری قرار بگیرند.
اینجا بود که کامیونیتی، به شکل غیرمستقیم، مسیر محصول را هم مشخص کرد.
محصول از دل محتوا بیرون آمد
The Mayfair Group نمونه جالبی از Community-Driven Branding است.
در مدل سنتی، برند ابتدا محصول را طراحی می‌کند و بعد تلاش می‌کند برای آن مخاطب پیدا کند.
اما در اینجا مسیر تا حدی برعکس بود:
محتوا → ارتباط → کامیونیتی → شناخت نیاز و علاقه مخاطب → محصول
این تفاوت کوچک به نظر می‌رسد، اما از نظر برندینگ بسیار مهم است.
چون وقتی محصول از دل یک جامعه شکل می‌گیرد، مخاطب فقط یک خریدار بالقوه نیست؛ بخشی از داستان برند است.
از یک اتاق مهمان تا فروشگاه‌های بزرگ
Sam فعالیتش را در مقیاس بسیار کوچکی شروع کرده بود؛ اما The Mayfair Group به مرور رشد کرد و محصولاتش به فروشگاه‌هایی مانند Nordstrom، Bloomingdale’s و Revolve راه پیدا کردند.
این برند همچنین با چهره‌ها و نام‌های شناخته‌شده‌ای همکاری داشت و لباس‌های آن توسط افرادی مانند Bella Hadid، Jessica Alba، Vanessa Hudgens، Jennifer Lopez و Selena Gomez دیده شد.
اما رشد برند باعث نشد هویت اولیه آن کاملاً کنار گذاشته شود.
The Mayfair Group همچنان تلاش کرد همان لحن انسانی و صمیمی را حفظ کند؛ چیزی که از ابتدا باعث شکل‌گیری کامیونیتی شده بود.
فشن فقط درباره لباس نیست
یکی از نکات جالب داستان The Mayfair Group این است که برند از همان ابتدا تلاش کرد خودش را صرفاً به عنوان یک شرکت پوشاک تعریف نکند.
برای مخاطب، یک سویشرت با یک جمله خاص فقط یک لباس نبود.
می‌توانست راهی برای بیان یک احساس یا بخشی از هویت فرد باشد.
این همان جایی است که Personal Style با برندینگ ارتباط پیدا می‌کند.
آدم‌ها همیشه لباس نمی‌پوشند تا فقط زیباتر به نظر برسند.
گاهی لباس انتخاب می‌شود تا چیزی درباره شخصیت، احساس، نگرش یا حتی گروهی که فرد خودش را متعلق به آن می‌داند، بیان کند.
The Mayfair Group توانست بخشی از این ارتباط را به هویت تجاری خود تبدیل کند.
فرهنگ کاری؛ ادامه همان داستان
توجه Sam به کامیونیتی فقط به مشتریان محدود نماند.
او درباره تغییر فرهنگ کار نیز صحبت کرده است؛ از کار ترکیبی و دورکاری گرفته تا مرخصی، استراحت، Summer Fridays و حتی ایده هفته کاری چهارروزه.
همچنین The Mayfair Group با MyWellbeing همکاری کرد تا دسترسی به خدمات مرتبط با سلامت روان آسان‌تر شود و در سال ۲۰۲۴ جلسات گروهی رایگان ماهانه راه‌اندازی کرد.
این بخش از داستان نشان می‌دهد که برای Sam، پیام‌هایی که برند منتشر می‌کرد قرار نبود فقط ابزار بازاریابی باشند.
قرار بود بخشی از فرهنگ خود برند هم باشند.
مهم‌ترین درس The Mayfair Group چیست؟
موفقیت یک برند در شبکه‌های اجتماعی الزاماً از تعداد زیاد پست‌ها یا تبلیغات پرهزینه شروع نمی‌شود.
گاهی نقطه شروع بسیار ساده‌تر است:
یک موضوع واقعی پیدا کنید، درباره آن صادقانه صحبت کنید و به مخاطب دلیلی بدهید که بخواهد بخشی از این گفتگو باشد.
The Mayfair Group ابتدا مخاطب ساخت.
بعد کامیونیتی شکل گرفت.
و بعد، محصول از دل همان کامیونیتی بیرون آمد.
به همین دلیل شاید بهترین توصیف برای مسیر این برند این باشد:
اول ارتباط، بعد محصول.
و شاید همین موضوع یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های میان یک برند معمولی و برندی باشد که مردم احساس می‌کنند به آن تعلق دارند.
منابع
ELLE — How The Mayfair Group’s Sam Abrahart Made Instagram a Better Place
