در یک نمونه از نتایج اسپانسری گوگل، بالای سایت‌لینک‌های آگهی عبارتی با ساختار «More from [نام تبلیغ‌دهنده]» دیده شده است. نام و آیکن سایت نیز کنار این بخش قرار دارند. تصویر منتشرشده یک تغییر در چیدمان آگهی را نشان می‌دهد، اما هنوز به معنی عرضه عمومی آن نیست. همچنین داده‌ای در دست نداریم که نشان دهد این ظاهر تازه، نرخ کلیک یا تبدیل را افزایش داده است.
اهمیت خبر در همین مرزبندی است. از یک طرف، ظاهر نتایج جست‌وجو روی شیوه خواندن صفحه اثر می‌گذارد و بررسی تغییرات آن برای متخصصان تبلیغات و سئو مهم است. از طرف دیگر، یک اسکرین‌شات نمی‌تواند جای آزمایش عملکردی را بگیرد. باید بدانیم دقیقا چه چیزی دیده شده، کدام برداشت‌ها تنها فرضیه‌اند و چه اقداماتی مستقل از سرنوشت این آزمایش ارزش انجام دادن دارند.
گزارش اولیه بر پایه مشاهده ساچین پاتل منتشر شده است. نویسنده Search Engine Roundtable نیز گفته این چیدمان را در نتایج جست‌وجوی خودش نمی‌بیند. این نکته برای خواندن خبر تعیین‌کننده است: با یک نمونه محدود سروکار داریم. بنابراین تیترهایی که از «تغییر همه آگهی‌های گوگل» یا «قالب جدید قطعی تبلیغات» حرف می‌زنند، از شواهد موجود جلوتر می‌روند.
برای فهم ماجرا، ابتدا باید نقش سایت‌لینک در آگهی را روشن کنیم. سایت‌لینک، مسیری اضافی زیر آگهی است که به صفحه‌ای مشخص از سایت تبلیغ‌دهنده می‌رسد. کاربر شاید بخواهد به جای صفحه فرود اصلی، مستقیم صفحه قیمت، دسته محصولات، ساعت کار یا راه تماس را ببیند. این لینک‌ها قرار است رسیدن به مقصد مرتبط را آسان کنند.
تیتر آزمایشی گوگل خود سایت‌لینک را اختراع نکرده است. آنچه تغییر کرده، معرفی بصری مجموعه لینک‌هاست. عبارت «More from» همراه نام تبلیغ‌دهنده به کاربر می‌گوید لینک‌های بعدی ادامه همان نتیجه تبلیغاتی هستند. آیکن سایت نیز یک نشانه دیگر برای شناسایی مقصد فراهم می‌کند.
آگهی جست‌وجو از بخش‌های مختلفی تشکیل می‌شود. تیتر اصلی معمولا پیام فوری را منتقل می‌کند؛ توضیح، پیشنهاد یا مزیت را باز می‌کند؛ و دارایی‌های تکمیلی راه‌های بیشتری برای ارتباط با کسب‌وکار فراهم می‌کنند. سایت‌لینک‌ها یکی از این دارایی‌ها هستند. در نمونه تازه، گوگل برای همین مجموعه یک سرعنوان مشخص‌تر نشان داده است.
این تصویر محل دقیق اجزا را نشان می‌دهد، اما درباره رفتار کاربر چیزی اندازه نمی‌گیرد. ممکن است نگاه کاربر سریع‌تر به لینک مناسب برسد. ممکن است نام برند، اعتماد یا تشخیص مقصد را بهتر کند. همچنین ممکن است کاربر بخش تازه را تکراری بداند. هر سه احتمال، برداشت‌های قابل بررسی‌اند؛ هیچ‌کدام را نمی‌توان به‌عنوان یافته قطعی این خبر نوشت.
به همین دلیل بهتر است از فعل‌های دقیق استفاده کنیم. می‌توان گفت «نام برند در بخش سایت‌لینک دوباره نمایش داده شده است»؛ چون تصویر آن را نشان می‌دهد. می‌توان گفت «این طراحی ممکن است تعلق لینک‌ها را روشن‌تر کند»؛ چون یک تفسیر معقول از چیدمان است. اما نمی‌توان گفت «کاربران بیشتر کلیک خواهند کرد»؛ چون داده‌ای برای آن منتشر نشده است.
خبرهای مربوط به ظاهر تبلیغات معمولا توجه را به سمت قالب می‌برند. با این حال، ارزش اصلی سایت‌لینک به مقصد آن وابسته است. عنوان «قیمت‌ها» زمانی مفید است که کاربر پس از کلیک واقعا بتواند قیمت یا اطلاعات لازم برای دریافت آن را پیدا کند. عنوانی جذاب که به صفحه‌ای نامرتبط برسد، فقط توقع نادرست ایجاد می‌کند.
برای نمونه فرضی، یک شرکت نرم‌افزاری ممکن است در آگهی خود لینک‌های «امکانات»، «تعرفه‌ها»، «نسخه آزمایشی» و «تماس با فروش» داشته باشد. این چهار مسیر به چهار نیت متفاوت پاسخ می‌دهند. کاربری که آماده مقایسه قیمت است، الزاما نمی‌خواهد نخست وارد صفحه اصلی شود و منوها را بگردد. سایت‌لینک خوب، مسیر او را کوتاه می‌کند.
همان شرکت اگر لینک «نسخه آزمایشی» را به فرم درخواست جلسه فروش ببرد، برچسب را درست انتخاب نکرده است. کاربر انتظار تجربه دیگری دارد. هیچ تغییری در رنگ، آیکن یا تیتر بالای لینک‌ها این ناهماهنگی را رفع نمی‌کند. طراحی می‌تواند یک مسیر خوب را قابل دیدن‌تر کند؛ جای کیفیت خود مسیر را نمی‌گیرد.
در سایت‌های فروشگاهی نیز مشکل مشابهی وجود دارد. لینکی با نام یک گروه محصول ممکن است به صفحه‌ای برسد که کالاهای آن ناموجودند یا فیلترهای لازم در آن کار نمی‌کنند. اگر چیدمان آزمایشی توجه بیشتری به لینک جلب کند، ضعف صفحه مقصد هم بیشتر در معرض تجربه کاربر قرار می‌گیرد. به همین دلیل بررسی دارایی و صفحه فرود باید با هم انجام شود.
یک سایت‌لینک به‌روز نیز اهمیت دارد. کمپینی که ماه قبل پایان یافته، نباید به‌عنوان مسیر فعال زیر آگهی دیده شود. گاهی متن لینک هنوز جذاب است، اما صفحه مقصد به شکل دیگری تغییر کرده است. بازبینی دوره‌ای لینک‌ها می‌تواند از چنین ناهماهنگی‌هایی جلوگیری کند، فارغ از اینکه گوگل چه طراحی‌ای برای نمایش آن‌ها انتخاب کند.
دارایی‌های تبلیغاتی ممکن است در سطح حساب، کمپین یا گروه آگهی تعریف شوند. هر سطح، دامنه استفاده متفاوتی دارد. لینکی که برای همه فعالیت‌های یک برند مناسب است، می‌تواند در سطح گسترده‌تری قرار گیرد. لینکی مربوط به یک خدمت، بازار یا پیشنهاد خاص، باید با دقت بیشتری به کمپین مرتبط متصل شود.
فرض کنید یک کسب‌وکار هم خدمات سازمانی دارد و هم محصولی برای مصرف‌کننده نهایی. اگر سایت‌لینک‌های سطح حساب فقط به خدمات سازمانی اشاره کنند، ممکن است کنار آگهی‌های محصول مصرفی نیز تناسب کافی نداشته باشند. وجود تیتر «More from» در یک قالب آزمایشی چنین ناهماهنگی‌ای را حل نمی‌کند. حتی ممکن است مجموعه لینک‌های نامرتبط را به‌صورت یک گروه مشخص‌تر در برابر چشم کاربر قرار دهد.
نقطه شروع ممیزی، فهرست کردن دارایی‌هاست. برای هر سایت‌لینک، عنوان، آدرس مقصد، سطح اتصال و کمپین‌های مرتبط را کنار هم بگذارید. سپس از خود بپرسید اگر کاربر از همان آگهی روی این لینک کلیک کند، آیا به پاسخ مورد انتظار می‌رسد؟ این پرسش از بحث درباره ظاهر احتمالی آینده مفیدتر است.
پس از آن، داده عملکرد را بخوانید. گوگل ادز امکان مشاهده عملکرد دارایی‌ها و تفکیک نوع کلیک را فراهم می‌کند. با این حال، باید تفاوت میان کلیک روی خود سایت‌لینک و کلیک روی سایر بخش‌های آگهی را در گزارش درست فهمید. عددی که به هنگام نمایش یک دارایی ثبت شده، همیشه به معنی کلیک مستقیم بر همان دارایی نیست؛ تعریف هر گزارش مهم است.
نخست باید دید آیا واقعا گسترش یافته است یا خیر. یک نمونه آزمایشی در یک حساب یا یک بازار، نماینده همه جست‌وجوها نیست. اگر بعدها گوگل اطلاعات رسمی منتشر کند یا مشاهده‌های بیشتری ثبت شود، دامنه نمایش را می‌توان دقیق‌تر توصیف کرد. تا آن زمان نباید برای همه کمپین‌ها یک رفتار واحد فرض کرد.
دوم، باید مشخص شود چه چیزی در دوره مقایسه تغییر کرده است. بودجه، مزایده، متن آگهی، پیشنهاد قیمت، دستگاه، زمان، رقابت و تقاضا هر یک می‌توانند بر عملکرد اثر بگذارند. اگر چند عامل هم‌زمان تغییر کنند، نسبت دادن افزایش یا کاهش کلیک به یک تیتر بالای سایت‌لینک دشوار می‌شود.
سوم، سهم کلیک روی مسیرهای مختلف را ببینید. ممکن است سایت‌لینک‌ها سهم بیشتری از کلیک‌های آگهی بگیرند، بی‌آنکه کل کلیک رشد کند. در چنین وضعی، چیدمان احتمالا مسیر انتخاب کاربر را جابه‌جا کرده است. اگر بازدیدکنندگان به صفحه مرتبط‌تری برسند، شاید کیفیت مراجعه تغییر کند؛ اما این نتیجه باید از داده همان کمپین به دست آید.
چهارم، تبدیل و ارزش آن را بررسی کنید. افزایش کلیک همیشه نتیجه بهتر نیست. اگر کاربران بیشتری وارد صفحه نامناسب شوند، هزینه می‌تواند رشد کند بی‌آنکه هدف کسب‌وکار محقق شود. برعکس، حتی بدون افزایش کلیک کل، رسیدن مستقیم کاربران واجد شرایط به صفحه مناسب ممکن است مفید باشد. هیچ‌کدام از این وضعیت‌ها در گزارش فعلی اثبات نشده‌اند.
پنجم، به نوع جست‌وجو توجه کنید. کسی که نام برند را جست‌وجو می‌کند، شاید از قبل مقصد را بشناسد. کسی که دنبال یک خدمت عمومی است، ممکن است برای تشخیص صاحب لینک‌ها به نام و آیکن توجه بیشتری کند. این تفاوت، فرضیه‌ای برای تحلیل آینده است؛ هنوز داده‌ای نداریم که رفتار دو گروه را در قالب آزمایشی مقایسه کند.
نکته نخست، جداسازی تبلیغات از نتایج طبیعی است. تصویر گزارش‌شده مربوط به یک نتیجه اسپانسری است. بنابراین تغییر در سایت‌لینک‌های ارگانیک، دستور تازه برای ساختار لینک داخلی سایت یا آپدیت رتبه‌بندی از آن نتیجه نمی‌شود. ظاهر دو نوع نتیجه ممکن است در یک صفحه کنار هم دیده شود، اما سازوکار و میزان کنترل بر آن‌ها یکسان نیست.
نکته دوم، مشاهده ترکیب صفحه نتایج است. متخصص سئو تنها با جایگاه عددی یک نتیجه سروکار ندارد؛ باید بداند چه عناصر دیگری در همان صفحه دیده می‌شوند. نمایش پررنگ‌تر یک بخش تبلیغاتی ممکن است مسیر نگاه کاربران را تغییر دهد. برای تبدیل این احتمال به نتیجه، بررسی واقعی صفحه و داده لازم است.
نکته سوم، همکاری تیم‌های سئو و تبلیغات است. هر دو تیم درباره نیاز جست‌وجوگر، کیفیت صفحه مقصد و ساختار اطلاعات سایت تصمیم می‌گیرند. اگر سایت‌لینک تبلیغاتی کاربر را به صفحه‌ای می‌برد که پاسخ روشن ندارد، اصلاح آن فقط موضوع پنل تبلیغات نیست. تیم محتوا و تجربه کاربری نیز می‌توانند صفحه را بهتر کنند.
با این حال، نباید از چنین همکاری‌ای یک ادعای ساختگی ساخت. تغییر آزمایشی ظاهر سایت‌لینک، دلیلی برای بازنویسی تمام معماری سایت نیست. هر اقدام باید به مسئله‌ای واقعی وصل باشد: مقصد نامرتبط، عنوان مبهم، صفحه ناقص یا گزارش‌گیری نامناسب. وجود تصویر تازه فقط توجه ما را به این جزئیات جلب می‌کند.
اگر مسئول یک حساب تبلیغاتی هستید، لازم نیست امروز دنبال دکمه فعال‌سازی «More from» بگردید. چنین قابلیتی در گزارش اولیه به‌عنوان گزینه‌ای قابل انتخاب معرفی نشده است. همچنین نیازی نیست وعده افزایش نرخ کلیک به مشتری بدهید. آنچه می‌توانید انجام دهید، بررسی دارایی‌های موجود و ثبت پرسش‌هایی است که در صورت گسترش آزمایش باید پاسخ داده شوند.
اگر درباره این خبر محتوا منتشر می‌کنید، سه لایه را از هم جدا بنویسید: آنچه در تصویر دیده می‌شود، آنچه از طراحی برداشت می‌کنید و آنچه هنوز معلوم نیست. این تفکیک، مقاله را کم‌هیجان نمی‌کند؛ آن را برای مخاطب حرفه‌ای قابل اعتمادتر می‌کند.
آنچه دیده می‌شود، تیتر تازه و حضور نام و آیکن سایت در بالای سایت‌لینک‌هاست. برداشت ممکن، کمک به تشخیص صاحب لینک‌ها یا برجسته شدن دوباره برند است. موارد نامعلوم، دامنه نمایش، برنامه عرضه، اثر بر کلیک و اثر بر تبدیل‌اند. هر گزارش بعدی را هم باید با همین سه پرسش خواند.
اگر در آینده قالب فراگیرتر شد، فرصت بررسی جدی‌تری وجود خواهد داشت. تا آن زمان، کیفیت سایت‌لینک‌ها مستقل از این آزمایش مهم است. لینک درست به صفحه درست، همراه با متن روشن و مرتبط، هم در چیدمان فعلی به کاربر کمک می‌کند و هم در هر نمایش احتمالی تازه.
نتیجه این خبر، یک دستور فوری برای تغییر کمپین یا سئو نیست. گوگل یک شیوه نمایش را آزمایش می‌کند که نام تبلیغ‌دهنده را بالای لینک‌های تکمیلی واضح‌تر نشان می‌دهد. برای تیم حرفه‌ای، پاسخ مناسب، مشاهده دقیق، ممیزی مسیرهای موجود و انتظار برای داده عملکردی است؛ نه نسبت دادن موفقیت یا شکست تبلیغات به تصویری که هنوز فقط یک آزمایش محدود را نشان می‌دهد.
تهیه شده توسط تیم تخصصی سئو سید احسان خسروی (مدیر، متخصص و مشاور استراتژیک سئو)
