برند که از واژه ی Brandr به معنای ابزاری برای مشخص کردن مالکیت حیوانات استفاده می کردند، یک نام، عبارت، نشانه یا علامتی است که با هدف متمایز کردن یک کالا یا خدمت از سایر کالاها و خدمات یک فروشنده یا برای ایجاد تمایز میان کالا و خدمت یک فروشنده با کالا و خدمات سایر فروشندگان به کار گرفته شود.
ابتدا باید تفاوت برندینگ با بازاریابی و تبلیغات را توضیح دهیم:
برندینگ یعنی ویژگی هایی که یک نام تجاری را از دیگر رقبا که محصولات یا خدمات مشابه ارائه میکنند، متمایز کند.
بازاریابی اما به معنای نیازسنجی و سعی بر رفع نیاز و حل مسئله ی مشتری با محصول یا خدمات خاص است.
در نهایت، تبلیغات برای معرفی اثربخش محصول یا خدمات شرکت استفاده میشود.
هر برند، معماری های متفاوت دارد که در طراحی برند از آن استفاده شده و به یک برند ساختار میدهد.
به عنوان مثال گوگل از معماری Branded house استفاده میکند، یعنی تمامی پلتفرم های گوگل با نام برند گوگل عجین شده اند.
ولی برخی شرکت ها از مدل House of Brands یا مدل ترکیبی استفاده میکنند که یک برند اصلی، چندین برند زیرشاخه دارد.
هر برند یکسری ارزش ها، شخصیت و ویژگی هایی مختص به خود دارد.
کانسپت برند، مفهوم و حسی است که دیدن یا شنیدن یک برند به شما میدهد، و این همان جاست که نام های مختلف محصول برای شما متمایز میشود!
سنجش برند یا Brand Audit هم واژه‌ی دیگری است که در حوزه‌ی برند و برندسازی به کار برده میشود.
کوین کلر در کتاب مدیریت استراتژیک برند خود، دو حوزه‌ی مختلف را برای سنجش برند مد نظر قرار میدهد.
در حوزه‌ی اول بحث «Brand Inventory» را مطرح میکند که اگر بخواهیم به جای «موجودی برند» از معادلی مفهومی برای این اصطلاح استفاده کنیم، شاید «ارزیابی پیام ارسالی برند» مناسب باشد. در این حوزه از سنجش برند، به نحوه بازاریابی و برندسازی انجام شده از سوی شرکت نگاه می‌کنیم و اینکه چه پیامی با استفاده از استراتژی برندسازی موجود و ابزارهای مورد استفاده، برای مخاطب ارسال میشود.
در حوزه دوم، بحث «Brand Exploratory» مورد توجه قرار می‌گیرد. با اگر بخواهیم به جای ترجمه لفظ به لفظ «اکتشاف برند» از معادلی مفهومی‌تر استفاده کنیم شاید «ادراک برند» ترکیب مناسب‌تری باشد. اینکه ما به سراغ استفاده کنندگان و مخاطبان یک برند برویم و ببینیم آنها چه احساس و چه ادراکی از این برند دارند. ممکن است ما متمم را به عنوان «محلی برای توسعه دانش و مهارتهای شما» مطرح کنیم و همه جا تلاش کنیم همین مفهوم مطرح شود، اما از دید عمده‌ی مخاطبان، اینجا یک «مجله سرگرم کننده» ادراک شود.
به هر حال، سنجش برند یکی از مسائل مهمی است که ظرافت‌ها و نکات و متدلوژی خاص خودش را دارد که اطمینان داریم مطالعه آن برای علاقمندان این درس مفید و کاربردی خواهد بود.
ارزش پیشنهادی برند یا Brand Value Proposition درباره وعده ی یک برند صحبت میکند. اینکه وقتی خودرو بنز میخرید، وعده ی این برند برای شما چیست؟ در حوزه ی عملکرد چه وعده هایی به شما میدهد؟ در حوزه ی احساسی چطور؟ چه کمکی به شما برای بیان خودتان و شخصیت خودتان می کند؟
ضمن اینکه حتماً به این نکته توجه دارید که ارزش پیشنهادی برند، میتواند دو شکل کاملاً مختلف داشته باشد. یکی ادعاها و توضیحاتی که خود برند برای تبلیغ و معرفی خود مطرح میکند و یکی برداشت و ادراک مشتریان و مخاطبان برند. طبیعی است که رویایی است این دو دیدگاه، تا حد زیادی به یکدیگر نزدیک باشند. اما الزاماً چنین نیست.
همانطور که دیدید، برند مسیری پر از محتوا و چالش است که نیاز به مطالعه و بررسی بیشتری دارد تا بتوان از آن استفاده کرد. امیدوارم این مطلب مقدمه ای بر مبحث پرمحتوا ولی زیبای برند برای شما باشه.
