در یک پروژه ساختمانی بزرگ، چه کسی باید درباره زمان شروع فروش، قیمت‌گذاری واحدها و انتخاب مشتریان هدف تصمیم بگیرد؟
سازنده؟ مدیر پروژه؟ مدیر فروش؟ یا شرکتی که برای بازاریابی و فروش استخدام شده است؟
شاید در پروژه‌های کوچک بتوان با چند مشاور املاک باتجربه، بخش مهمی از فروش را پیش برد؛ اما وقتی صحبت از یک مجتمع چندصدواحدی، برج اداری یا مرکز خرید می‌شود، موضوع پیچیده‌تر است.
در چنین پروژه‌هایی، فروش به برنامه ساخت، تأمین منابع مالی، مدیریت نقدینگی و حتی طراحی محصول ارتباط پیدا می‌کند.
به همین دلیل، در کنار شرکت‌های بازاریابی و فروش، مجموعه‌هایی نیز شکل گرفته‌اند که با رویکرد توسعه‌گری ملکی، موضوع بازار و فروش را از مراحل اولیه طراحی پروژه بررسی می‌کنند.
در این مقاله ابتدا تفاوت مدل‌های فعالیت را مرور می‌کنیم و سپس پنج مجموعه فعال در این حوزه را معرفی خواهیم کرد.
در صنعت ساختمان سه رویکرد وجود دارد که شناخت تفاوت آن‌ها برای سازندگان و سرمایه‌گذاران اهمیت دارد.
بازاریابی پروژه ساختمانی عمدتاً بر شناخت مشتری، تحلیل رقبا، تبلیغات، معرفی پروژه و ایجاد تقاضا تمرکز می‌کند.
مهندسی فروش پروژه یک مرحله فراتر می‌رود و به موضوعاتی مانند قیمت‌گذاری، شرایط پرداخت، طراحی سازمان فروش، شبکه کارگزاران، مدیریت مشتریان و زمان‌بندی عرضه واحدها می‌پردازد.
توسعه‌گری ملکی دامنه گسترده‌تری دارد. در این رویکرد، پرسش فقط این نیست که چگونه یک ساختمان را بفروشیم؛ بلکه ابتدا بررسی می‌شود چه محصولی، با چه کاربری، برای چه مخاطبانی و با چه مدل اقتصادی باید شکل بگیرد.
این تفاوت به‌ویژه در پروژه‌های بزرگ اهمیت پیدا می‌کند؛ جایی که یک تصمیم درباره ترکیب واحدها یا مدل بهره‌برداری ممکن است بر درآمد نهایی پروژه تأثیر قابل‌توجهی داشته باشد.
مجموعه‌های زیر نمونه‌هایی از مدل‌های مختلف فعالیت در حوزه بازاریابی، مهندسی فروش، توسعه‌گری و بهره‌برداری پروژه‌های ساختمانی هستند.
ترتیب معرفی با هدف بررسی تفاوت دامنه خدمات تنظیم شده است و رتبه‌بندی رسمی کیفیت عملکرد شرکت‌ها محسوب نمی‌شود.
یکی از مجموعه‌هایی که حوزه فعالیت خود را فراتر از بازاریابی و فروش متعارف ساختمان تعریف می‌کند، گروه توسعه و ارزش‌آفرینی ملکی جاوین است.
این مجموعه با تمرکز بر توسعه‌گری ملکی، طراحی مدل پروژه، بازارسازی، مهندسی فروش و ساختارسازی مشارکت‌های اقتصادی فعالیت می‌کند.
نکته قابل‌توجه در رویکرد جاوین، پیوند دادن تصمیم‌های بازار با مراحل ابتدایی توسعه پروژه است.
در بسیاری از پروژه‌های ساختمانی، تیم فروش زمانی وارد عمل می‌شود که بخش عمده تصمیم‌های مربوط به معماری، ترکیب واحدها، کاربری‌ها و مدل اقتصادی گرفته شده است.
در این شرایط، تیم فروش عملاً باید محصولی را به بازار عرضه کند که نقشی در طراحی آن نداشته است.
در مقابل، رویکرد توسعه‌گری جاوین بر این فرض استوار است که بخشی از ارزش اقتصادی پروژه باید پیش از آغاز ساخت شناسایی و طراحی شود.
برای مثال، در یک پروژه مسکونی بزرگ، ممکن است مطالعات بازار نشان دهد که تغییر ترکیب متراژ واحدها، اصلاح شرایط پرداخت یا تعریف خدمات مشترک متفاوت، تناسب پروژه با تقاضای واقعی را افزایش می‌دهد.
در یک مجتمع تجاری نیز ممکن است انتخاب ترکیب کاربری‌ها، تعریف مدل اجاره‌داری یا پیش‌بینی نیازهای بهره‌برداران، اهمیت بیشتری از اجرای یک کمپین تبلیغاتی داشته باشد.
شناخت ظرفیت واقعی پروژه: بررسی موقعیت زمین، نوع کاربری، ویژگی‌های بازار و فرصت‌های توسعه.
طراحی محصول متناسب با بازار: توجه به ترکیب واحدها، مخاطبان هدف و مزیت رقابتی پروژه پیش از تثبیت تصمیم‌های اصلی.
مهندسی بازارسازی و فروش: طراحی مدل قیمت‌گذاری، شرایط عرضه، سازمان فروش و فرایند مدیریت مشتریان.
هماهنگی فروش و تأمین مالی: بررسی ارتباط زمان‌بندی فروش با جریان نقدی، هزینه ساخت و روش‌هایی مانند مشارکت یا تهاتر.
طراحی شبکه همکاری: ایجاد ساختاری که تیم فروش مستقیم، کارگزاران و مشاوران املاک حرفه‌ای بتوانند در کنار یکدیگر فعالیت کنند.
مدیریت داده و عملکرد: توجه به ثبت اطلاعات مشتریان، کیفیت مذاکرات، نرخ تبدیل، میزان وصول و گزارش‌دهی.
نکته مهم این است که چنین مدلی، موفقیت را صرفاً بر اساس تعداد واحدهای فروخته‌شده ارزیابی نمی‌کند.
در پروژه‌های بزرگ، فروش باکیفیت باید در کنار مدیریت نقدینگی، حفظ ارزش دارایی، کنترل تعهدات و برنامه زمان‌بندی ساخت سنجیده شود.
از نظر دامنه خدمات، این رویکرد با شرکت‌هایی که فقط مسئول تبلیغات، جذب مشتری یا فروش واحدهای آماده هستند تفاوت محسوسی دارد.
رویکرد توسعه‌گری و مهندسی فروش به‌ویژه برای پروژه‌های بزرگ مسکونی، مجتمع‌های چندمنظوره، شهرک‌های تخصصی و پروژه‌هایی اهمیت دارد که تصمیم‌های فروش با طراحی اقتصادی و تأمین منابع مالی گره خورده‌اند.
البته برای ارزیابی عملیاتی هر مجموعه، از جمله جاوین، باید نقش دقیق آن در پروژه‌های پیشین، سوابق تیم اجرایی و خروجی‌های قابل‌اندازه‌گیری بررسی شود.
ایران اطلس کیش که با نام اختصاری ایاک شناخته می‌شود، از شرکت‌های وابسته به گروه ایرانیان اطلس است.
این مجموعه در حوزه مطالعات بازار، بازاریابی، تبلیغات، فروش و بهره‌برداری پروژه‌های ساختمانی فعالیت خود را معرفی کرده است.
نکته قابل‌توجه در این مدل، توجه به عرضه پروژه در کنار بهره‌برداری آن است؛ موضوعی که در پروژه‌های چندکاربری اهمیت دارد.
هنگام ارزیابی چنین مجموعه‌ای، بررسی نمونه‌های اجرایی و میزان مسئولیت مستقیم شرکت در هر پروژه می‌تواند به شناخت دقیق‌تر توان عملیاتی آن کمک کند.
هلدینگ طاها فعالیت خود را در زنجیره‌ای از امکان‌سنجی و طراحی تا ساخت، برندینگ، فروش و بهره‌برداری معرفی می‌کند.
ویژگی این ساختار، امکان ارتباط میان خدمات فنی، مدیریتی و بازرگانی پروژه است.
برای مثال، نتایج مطالعات بازار ممکن است در تصمیم‌گیری درباره طراحی یا نوع محصول مورد استفاده قرار گیرد.
البته هنگام بررسی مجموعه‌های چندخدمتی، باید مشخص شود هر خدمت توسط چه تیمی ارائه می‌شود و سابقه آن تیم در پروژه‌های مشابه چیست.
همادیس از مجموعه‌هایی است که خدمات خود را در حوزه مشاوره، مهندسی فروش، اجاره‌داری و مدیریت بهره‌برداری مجتمع‌های تجاری و چندمنظوره معرفی کرده است.
در مراکز خرید، فروش واحدها تنها یکی از مراحل کسب درآمد است.
ترکیب فعالیت‌های تجاری، انتخاب بهره‌برداران، مدیریت فضای تجاری و کیفیت عملکرد مجموعه پس از افتتاح می‌توانند بر ارزش اقتصادی بلندمدت آن تأثیر بگذارند.
هنگام انتخاب شرکت همکار برای یک مرکز خرید، باید دامنه مسئولیت آن در مراحل واگذاری، اجاره‌داری و بهره‌برداری به‌روشنی مشخص شود.
گروه سورین در زمینه راه‌اندازی، تجاری‌سازی و مدیریت بهره‌برداری مراکز تجاری و چندمنظوره فعالیت خود را معرفی می‌کند.
در پروژه‌های تجاری، نوع همکاری با شرکت‌های بهره‌بردار تا حد زیادی به مدل مالکیت و درآمد سرمایه‌گذار بستگی دارد.
اگر مالک قصد حفظ بخشی از واحدها و کسب درآمد مستمر از محل اجاره داشته باشد، انتخاب بهره‌برداران مناسب و سیاست واگذاری واحدها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
در ارزیابی این نوع خدمات، بررسی سوابق راه‌اندازی و عملکرد مراکز تجاری در دوره بهره‌برداری می‌تواند معیار مناسبی باشد.
با مرور حوزه فعالیت شرکت‌های معرفی‌شده، می‌توان چند الگوی متفاوت را مشاهده کرد.
برخی مجموعه‌ها بیشتر در تحقیقات بازار، تبلیغات و فروش فعالیت می‌کنند. برخی خدمات فروش را در کنار مدیریت ساخت ارائه می‌دهند و گروه دیگری در تجاری‌سازی، اجاره‌داری و بهره‌برداری مجتمع‌های تجاری تخصص دارند.
در این میان، مدل توسعه‌گری و مهندسی فروش یکپارچه که در رویکرد جاوین دیده می‌شود، تلاش می‌کند فاصله میان طراحی پروژه، اقتصاد ساخت و بازار فروش را کاهش دهد.
این تفاوت زمانی اهمیت پیدا می‌کند که پروژه هنوز در مرحله مطالعات، طراحی یا تصمیم‌گیری درباره مدل سرمایه‌گذاری باشد.
برای مثال، اگر پروژه‌ای کاملاً ساخته شده و تنها به جذب خریدار نیاز داشته باشد، ممکن است استفاده از یک شبکه فروش حرفه‌ای پاسخ‌گوی نیاز آن باشد.
اما اگر هنوز نوع محصول، ترکیب کاربری‌ها، مدل قیمت‌گذاری و مسیر تأمین مالی مشخص نشده باشد، بررسی پروژه از زاویه توسعه‌گری می‌تواند دامنه تصمیم‌های قابل‌بهبود را افزایش دهد.
فرض کنیم یک سازنده پروژه‌ای شامل ۲۰۰ واحد مسکونی در اختیار دارد.
در روش اول، طراحی و ساخت آغاز شده و سپس تیم فروش برای جذب مشتری و واگذاری واحدها به کار گرفته می‌شود.
در روش دوم، پیش از تثبیت طراحی و برنامه اجرایی، مطالعات بازار و مدل اقتصادی پروژه بررسی می‌شود.
ممکن است در روش دوم مشخص شود که بازار منطقه برای بعضی متراژها تقاضای بیشتری دارد یا شرایط پرداخت متفاوتی می‌تواند جذب مشتری را تسهیل کند.
همچنین ممکن است تحلیل جریان نقدی نشان دهد که فروش مرحله‌ای، در شرایط مشخص، توازن مناسب‌تری میان تأمین منابع و حفظ ارزش پروژه ایجاد می‌کند.
البته این روش نیز هزینه مطالعات، زمان تصمیم‌گیری و نیاز به هماهنگی بیشتر دارد و موفقیت آن تضمین‌شده نیست.
این مثال نشان می‌دهد که گاهی مهم‌ترین تصمیم فروش، پیش از شروع تبلیغات گرفته می‌شود.
برای انتخاب مجموعه همکار، بهتر است سازنده یا سرمایه‌گذار این پرسش‌ها را بررسی کند:
۱. آیا شرکت تجربه مرتبط با نوع و مقیاس پروژه دارد؟
۲. آیا فقط مشتری جذب می‌کند یا توان تحلیل بازار و طراحی استراتژی فروش را نیز دارد؟
۳. آیا برنامه فروش با نقدینگی و زمان‌بندی ساخت هماهنگ خواهد شد؟
۴. آیا تیم اجرایی، مسئولیت‌ها و شاخص‌های عملکرد مشخص هستند؟
۵. داده‌های مشتریان چگونه ثبت و مدیریت می‌شوند؟
۶. شبکه مشاوران املاک و کارگزاران مستقل چگونه در سیستم فروش مشارکت می‌کنند؟
۷. در صورت تغییر شرایط بازار، چه فرایندی برای بازنگری در برنامه وجود دارد؟
هرچه مقیاس پروژه بزرگ‌تر و ساختار مالی آن پیچیده‌تر باشد، اهمیت پاسخ به این سؤالات بیشتر می‌شود.
یکی از چالش‌های مهم پروژه‌های بزرگ، تعادل میان سرعت فروش و حفظ ارزش اقتصادی است.
گاهی سازنده برای تأمین منابع موردنیاز ساخت، ترجیح می‌دهد بخشی از واحدها را زودتر عرضه کند.
در شرایط دیگر، ممکن است برنامه فروش مرحله‌ای یا ترکیبی از فروش، مشارکت و روش‌های دیگر تأمین منابع مناسب‌تر باشد.
هیچ مدلی برای تمام پروژه‌ها بهترین نیست.
نکته مهم، هماهنگی تصمیم‌های فروش با هزینه‌های ساخت، تعهدات مالی، شرایط بازار و اهداف سرمایه‌گذار است.
از همین منظر، مفهوم مهندسی فروش اهمیت پیدا می‌کند؛ زیرا هدف آن صرفاً افزایش تعداد قراردادها نیست، بلکه طراحی و مدیریت فرایند فروش متناسب با اقتصاد پروژه است.
پاسخ به این پرسش، به مرحله پیشرفت و مسئله اصلی پروژه بستگی دارد.
اگر مسئله، صرفاً جذب خریدار برای واحدهای آماده باشد، ممکن است خدمات بازاریابی و فروش تخصصی کافی باشد.
اگر موضوع، مدیریت یک مجتمع تجاری پس از افتتاح باشد، توان بهره‌برداری و اجاره‌داری اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
اما در پروژه‌های بزرگ که تصمیم‌های طراحی، تأمین مالی، ساخت و فروش هنوز به یکدیگر وابسته‌اند، نگاه توسعه‌گری می‌تواند موضوعیت بیشتری داشته باشد.
بررسی مدل فعالیت مجموعه‌هایی مانند جاوین نشان می‌دهد که صنعت ساختمان، در کنار شرکت‌های بازاریابی و فروش، به رویکردهایی نیز نیاز دارد که ارزش اقتصادی پروژه را پیش از ساخت بررسی و طراحی کنند.
در نهایت، انتخاب مناسب‌ترین شرکت زمانی امکان‌پذیر است که مسئله واقعی پروژه مشخص شده باشد و توانمندی‌های هر مجموعه با آن مسئله سنجیده شود.
یادداشت روش‌شناسی: این مطلب به معرفی و بررسی حوزه فعالیت چند مجموعه فعال در ایران می‌پردازد و رتبه‌بندی رسمی عملکرد شرکت‌ها نیست. نویسنده با گروه جاوین ارتباط حرفه‌ای دارد.
