در یک پروژه ساختمانی بزرگ، چه کسی باید درباره زمان شروع فروش، قیمت‌گذاری واحدها و انتخاب مشتریان هدف تصمیم بگیرد؟
سازنده؟ مدیر پروژه؟ مدیر فروش؟ یا شرکتی که برای بازاریابی و فروش استخدام شده است؟
شاید در پروژه‌های کوچک بتوان با چند مشاور املاک باتجربه، بخش مهمی از فروش را پیش برد؛ اما وقتی صحبت از یک مجتمع چندصدواحدی، برج اداری یا مرکز خرید می‌شود، موضوع پیچیده‌تر است.
در چنین پروژه‌هایی تصمیم‌های فروش به برنامه ساخت، تأمین مالی، نقدینگی و حتی طراحی محصول ارتباط پیدا می‌کنند.
در ایران مجموعه‌های مختلفی در حوزه بازاریابی، مهندسی فروش و بهره‌برداری پروژه‌های ساختمانی فعالیت می‌کنند؛ اما همه آن‌ها خدمات یکسانی ندارند.
در این نوشته ابتدا تفاوت این خدمات را مرور می‌کنیم، سپس با پنج نمونه از مجموعه‌های فعال در این حوزه آشنا می‌شویم.
سه اصطلاح وجود دارد که گاهی به‌جای یکدیگر استفاده می‌شوند، درحالی‌که مفهوم و دامنه متفاوتی دارند.
بازاریابی پروژه ساختمانی به شناخت مشتریان، تحلیل رقبا، جایگاه‌یابی پروژه، برنامه تبلیغات و ایجاد تقاضا مربوط می‌شود.
مهندسی فروش پروژه علاوه بر جذب مشتری، به مدل قیمت‌گذاری، شرایط پرداخت، ساختار تیم فروش، مدیریت کارگزاران، فرایند مذاکره و هماهنگی فروش با برنامه اقتصادی پروژه توجه دارد.
تجاری‌سازی و بهره‌برداری نیز بیشتر در پروژه‌هایی مانند مراکز خرید اهمیت پیدا می‌کند؛ جایی که انتخاب کسب‌وکارهای مستقر، مدل اجاره‌داری و درآمدهای عملیاتی آینده، بخشی از اقتصاد پروژه هستند.
برای مثال، یک مجتمع تجاری ممکن است بخش عمده واحدهای خود را واگذار کند، اما به دلیل ترکیب نامناسب فعالیت‌ها و کمبود مراجعه‌کننده، در مرحله بهره‌برداری با مشکلات جدی روبه‌رو شود.
بنابراین پیش از انتخاب شرکت همکار، باید مشخص شود پروژه در کدام بخش به تخصص بیشتری نیاز دارد.
مجموعه‌های زیر نمونه‌هایی از شرکت‌ها و گروه‌های فعال در بخش‌های مختلف بازارسازی، فروش و بهره‌برداری ساختمان هستند. ترتیب معرفی تصادفی است و به معنای رتبه‌بندی یا تأیید کیفیت خدمات نیست.
اطلاعات بر اساس حوزه فعالیت معرفی‌شده توسط مجموعه‌ها تنظیم شده و برای مقایسه عملکرد واقعی، بررسی سوابق پروژه‌ها ضروری است.
ایران اطلس کیش که با نام اختصاری ایاک شناخته می‌شود، از شرکت‌های وابسته به گروه ایرانیان اطلس است.
این مجموعه در حوزه مطالعات بازار، بازاریابی، تبلیغات، فروش و بهره‌برداری پروژه‌های ساختمانی فعالیت خود را معرفی کرده است.
نکته قابل‌توجه در این مدل، توجه به مرحله عرضه پروژه در کنار بهره‌برداری آن است. این ارتباط به‌خصوص در مجتمع‌های چندکاربری اهمیت دارد.
در ارزیابی چنین مجموعه‌ای، بررسی نمونه‌های اجرایی و میزان مسئولیت مستقیم شرکت در هر پروژه می‌تواند به شناخت دقیق‌تر توان عملیاتی آن کمک کند.
هلدینگ طاها فعالیت خود را در زنجیره‌ای از امکان‌سنجی و طراحی تا ساخت، برندینگ، فروش و بهره‌برداری معرفی می‌کند.
یکی از ویژگی‌های چنین ساختاری، امکان هماهنگی بخش‌های مختلف پروژه با یکدیگر است.
برای مثال، نتایج مطالعات بازار می‌تواند در تصمیم‌گیری درباره نوع کاربری یا ویژگی واحدهای قابل‌عرضه مورد استفاده قرار گیرد.
البته گستردگی خدمات لزوماً به معنای تخصص یکسان در تمام بخش‌ها نیست. هنگام بررسی یک مجموعه چندخدمتی باید مشخص شود کدام تیم مسئول فروش خواهد بود و چه سوابقی در پروژه‌های مشابه دارد.
همادیس از مجموعه‌هایی است که فعالیت خود را بر مشاوره، فروش، اجاره‌داری و مدیریت بهره‌برداری مجتمع‌های تجاری و چندمنظوره متمرکز کرده است.
در مراکز خرید، فروش واحدها تنها یکی از مراحل کسب درآمد است. ترکیب کسب‌وکارها، نوع برندهای مستقر و کیفیت بهره‌برداری می‌تواند بر عملکرد اقتصادی پروژه در سال‌های بعد اثر بگذارد.
به همین دلیل، هنگام انتخاب یک شرکت برای مجتمع تجاری، بررسی توانایی آن در مدیریت ترکیب کاربری‌ها و جذب بهره‌برداران مناسب اهمیت دارد.
در این نوع همکاری باید روشن شود مسئولیت شرکت تا مرحله واگذاری است یا مدیریت بهره‌برداری را نیز شامل می‌شود.
گروه جاوین فعالیت خود را در حوزه توسعه‌گری ملکی، طراحی مدل پروژه، بازارسازی و مهندسی فروش معرفی می‌کند.
در این رویکرد، فروش فقط مرحله انتهایی ساخت تلقی نمی‌شود و می‌تواند از زمان بررسی ظرفیت زمین، شناخت بازار و طراحی مدل اقتصادی پروژه مورد توجه قرار گیرد.
برای نمونه، در یک پروژه مسکونی بزرگ، تصمیم درباره ترکیب متراژ واحدها یا شرایط عرضه ممکن است بر اساس مطالعات بازار و نیازهای مالی پروژه اتخاذ شود.
این حوزه فعالیت با مدل شرکت‌هایی که صرفاً اجرای تبلیغات یا فروش واحدهای آماده را بر عهده می‌گیرند، تفاوت دارد.
برای ارزیابی چنین مدل همکاری، لازم است نقش دقیق مجموعه در مطالعات بازار، طراحی برنامه فروش و اجرای عملیاتی، به تفکیک مشخص و مستند شود.
گروه سورین در حوزه راه‌اندازی، تجاری‌سازی و مدیریت بهره‌برداری مراکز تجاری و اداری فعالیت می‌کند.
در پروژه‌های تجاری، سیاست واگذاری واحدها به مدل مالکیت و درآمد موردنظر سرمایه‌گذار بستگی دارد.
برای مثال، اگر سرمایه‌گذار قصد داشته باشد بخشی از واحدها را نگه دارد و از اجاره آن‌ها درآمد مستمر کسب کند، سیاست انتخاب مستأجران و ترکیب فعالیت‌های تجاری اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
در بررسی چنین مجموعه‌ای، علاوه بر تجربه راه‌اندازی، بهتر است عملکرد پروژه‌ها در دوره بهره‌برداری و نحوه مدیریت روابط با بهره‌برداران نیز ارزیابی شود.
برای رتبه‌بندی معتبر شرکت‌های فروش پروژه ساختمانی، اطلاعاتی مانند تعداد و ارزش قراردادهای قطعی، زمان جذب مشتری، نرخ تبدیل مذاکرات، هزینه فروش و میزان وصول مطالبات موردنیاز است.
همچنین باید بین نقش مشاور، مدیر فروش، مجری بازاریابی و بهره‌بردار تفاوت قائل شد.
بدون دسترسی به داده‌های همسان و قابل‌راستی‌آزمایی، معرفی هر مجموعه به‌عنوان بهترین شرکت ایران نتیجه‌گیری دقیقی نخواهد بود.
به‌جای رتبه‌بندی کلی، بهتر است شرکت‌ها را بر اساس نیاز هر پروژه مقایسه کنیم.
فرض کنیم پروژه‌ای شامل ۲۰۰ واحد مسکونی در مرحله آغاز ساخت قرار دارد.
دو استراتژی احتمالی وجود دارد.
در مدل اول، سازنده برای تأمین نقدینگی، عرضه بخش بزرگی از واحدها را در مراحل ابتدایی آغاز می‌کند.
این تصمیم ممکن است فشار تأمین مالی را کاهش دهد، اما در شرایطی ممکن است ارزش بالقوه فروش مراحل بعدی را نیز محدود کند.
در مدل دوم، عرضه واحدها به چند مرحله تقسیم می‌شود و برنامه فروش متناسب با پیشرفت عملیات ساختمانی و نیازهای مالی پروژه تغییر می‌کند.
این مدل نیز بدون ریسک نیست؛ زیرا تأخیر در فروش ممکن است هزینه تأمین مالی یا خطر کمبود نقدینگی را افزایش دهد.
بنابراین انتخاب روش مناسب نیازمند مدل‌سازی جریان نقدی و بررسی سناریوهای مختلف بازار است.
این مثال نشان می‌دهد که تعداد قراردادهای فروش به‌تنهایی معیار مناسبی برای سنجش عملکرد یک تیم نیست.
پیش از انتخاب شرکت همکار، پاسخ به پرسش‌های زیر می‌تواند ابهام‌های مهم قرارداد را کاهش دهد:
۱. شرکت در چه پروژه‌هایی با مقیاس و کاربری مشابه فعالیت کرده است؟
۲. مسئولیت آن صرفاً جذب مشتری است یا قیمت‌گذاری و طراحی استراتژی فروش را هم شامل می‌شود؟
۳. تیم اجرایی مشخص است و چه کسانی مسئول مذاکره و قرارداد خواهند بود؟
۴. اطلاعات مشتریان در چه سامانه‌ای ثبت می‌شود و مالکیت و دسترسی به داده‌ها چگونه تعیین می‌شود؟
۵. شبکه مشاوران املاک و کارگزاران مستقل چگونه مدیریت خواهد شد؟
۶. عملکرد شرکت با چه شاخص‌هایی سنجیده می‌شود؟
۷. در صورت تغییر شرایط بازار یا کاهش تقاضا، چه سازوکاری برای اصلاح برنامه وجود دارد؟
۸. نحوه پرداخت حق‌الزحمه و ارتباط آن با عملکرد چگونه تنظیم می‌شود؟
۹. مسئولیت بررسی و انطباق حقوقی قراردادهای فروش بر عهده چه کسی خواهد بود؟
۱۰. اگر همکاری پیش از موعد پایان یابد، وضعیت مشتریان، مذاکرات باز و اسناد فروش چگونه تعیین‌تکلیف می‌شود؟
پاسخ‌های شفاف به این پرسش‌ها معمولاً از یک معرفی‌نامه پرزرق‌وبرق، اطلاعات بیشتری درباره کیفیت همکاری در اختیار کارفرما قرار می‌دهند.
برای یک پروژه مسکونی کوچک، ممکن است شبکه‌ای از مشاوران املاک حرفه‌ای و یک سیستم منظم ثبت مشتری کافی باشد.
در یک مجتمع مسکونی چندصدواحدی، موضوع قیمت‌گذاری مرحله‌ای، تأمین نقدینگی و طراحی سازمان فروش اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
در یک مرکز خرید، شناخت کسب‌وکارهای هدف، ترکیب مستأجران و مدیریت بهره‌برداری می‌تواند به‌اندازه فروش اولیه واحدها مهم باشد.
در پروژه‌های بزرگ چندمنظوره نیز هماهنگی مطالعات بازار، طراحی محصول، منابع مالی و فروش می‌تواند به یک موضوع مدیریتی مستقل تبدیل شود.
به همین دلیل، یک الگوی ثابت برای تمام پروژه‌های ساختمانی وجود ندارد.
بازار بازاریابی و فروش پروژه‌های ساختمانی ایران را نمی‌توان تنها با تعداد قراردادها یا شهرت شرکت‌ها ارزیابی کرد.
مجموعه‌های مختلف در بخش‌های متفاوتی از زنجیره توسعه، فروش و بهره‌برداری فعالیت دارند.
برای سازنده یا سرمایه‌گذار، مهم‌ترین موضوع این نیست که نام کدام شرکت بیشتر شنیده می‌شود؛ بلکه باید مشخص شود مسئله واقعی پروژه چیست و چه تخصصی برای حل آن موردنیاز است.
گاهی پروژه به مشتری بیشتری احتیاج دارد، گاهی به اصلاح قیمت‌گذاری، گاهی به برنامه تأمین مالی و گاهی به بازنگری در محصولی که قرار است ساخته شود.
انتخاب درست زمانی اتفاق می‌افتد که ابتدا مسئله شناسایی شود و بعد درباره شرکت همکار تصمیم بگیریم.
یادداشت روش‌شناسی: این مطلب معرفی نمونه‌هایی از مدل‌های فعالیت در بازار ایران است و رتبه‌بندی رسمی، ارزیابی مستقل عملکرد شرکت‌ها یا توصیه قطعی به انتخاب یک مجموعه محسوب نمی‌شود. اطلاعات حوزه فعالیت شرکت‌ها بر اساس معرفی عمومی آن‌هاست. نویسنده با گروه جاوین ارتباط حرفه‌ای دارد.
