سال ۲۰۱۱، فروشگاه زنجیره‌ای جی‌سی‌پنی برای نجات خودش سراغ بهترین گزینه‌ی ممکن رفت: ران جانسون، خالق فروشگاه‌های اپل، پرفروش‌ترین خرده‌فروشی جهان به ازای هر متر مربع. هفده ماه بعد، جانسون اخراج شده بود، فروش سالانه ۲۵ درصد سقوط کرده بود و ۴.۳ میلیارد دلار درآمد دود شده بود. نه محصول بد بود و نه تیم بی‌عرضه؛ جانسون فقط یک چیز را دست‌کم گرفته بود: جایی که برند در ذهن مشتری ایستاده بود. این مقاله درباره‌ی همان چیز است: جایگاه‌یابی برند، مفهومی که اگر درست فهمیده شود، همه‌ی تصمیم‌های بازاریابی شما را ساده می‌کند و اگر نادیده گرفته شود، گران‌ترین اشتباه ممکن است.
جایگاه‌یابی (Positioning) یعنی انتخاب آگاهانه‌ی جایی که برند شما در ذهن مشتری هدف می‌ایستد: در برابر کدام رقیب، برای کدام مشتری، با کدام تمایز.
ال رایس و جک تراوت که این مفهوم را در دهه ۱۹۷۰ معرفی و در کتاب کلاسیک Positioning: The Battle for Your Mind تثبیت کردند، جمله‌ای دارند که هنوز بهترین تعریف است: «جایگاه‌یابی کاری نیست که با محصول می‌کنید؛ کاری است که با ذهن مشتری می‌کنید.»
ذهن برای هر دسته‌ی محصول یک نردبان دارد با جای محدود؛ جایگاه‌یابی یعنی تصمیم درباره‌ی پله‌ای که روی آن می‌ایستید، یا ساختن نردبانی تازه. و اگر مفهوم قبلی این سری (تداعی برند) را خوانده باشید: تداعی‌ها آجرهای ذهنی برندند و جایگاه‌یابی نقشه‌ی معماری است که تعیین می‌کند کدام آجر، کجا و در برابر چه کسی چیده شود.
چهار دلیل کلیدی: اول، ذهن شلوغ است و جا محدود؛ بدون جایگاه روشن اصلا ثبت نمی‌شوید. دوم، جایگاه همه‌ی تصمیم‌های بعدی (قیمت، کانال، لحن، حتی نه گفتن‌ها) را ساده می‌کند. سوم، رقابت نامتقارن را ممکن می‌کند؛ اویس با یک‌پنجم بودجه‌ی هرتز برنده شد چون جنگ را به زمینی برد که پول در آن برنده نبود. چهارم، و شگفت‌انگیزتر از همه، ادراک واقعا تجربه را عوض می‌کند: مطالعه‌ی مشهور مک‌کلور و همکاران (2004, Neuron) نشان داد در تست کور، پپسی و کوکا برابرند، اما به محض دیدن برند کوکاکولا، هم ترجیح افراد و هم الگوی فعالیت مغزشان هنگام نوشیدن تغییر می‌کند. جایگاه، مزه را هم عوض می‌کند.
جی‌سی‌پنی جایگاه چند ده ساله‌ی روشنی داشت: فروشگاه خانواده‌های حساس به قیمت که با هیجان کوپن و حراج زندگی می‌کردند. جانسون بدون هیچ تستی همه‌چیز را هم‌زمان عوض کرد: کوپن و حراج حذف و «قیمت منصفانه‌ی همیشگی» جایگزین شد، لوگو و تبلیغات تغییر کرد و برندهای فروشگاهی محبوب که نیمی از فروش را می‌ساختند کنار رفتند تا بوتیک‌های شیک بیایند. مشتری قدیمی احساس کرد فروشگاهش را از او گرفته‌اند و رفت؛ مشتری شیک‌پسند هم دلیلی برای آمدن نداشت. نتیجه در یک سال: سقوط ۲۵ درصدی فروش، ۴.۳ میلیارد دلار کاهش درآمد و حدود یک میلیارد دلار زیان خالص (به گزارش CNN، Forbes و NPR). درس بزرگ: جایگاه متعلق به مشتری است، نه شرکت؛ و با ابلاغیه پس گرفته نمی‌شود.
سال ۱۹۶۲، اویس سیزده سال پیاپی زیان‌ده بود و هرتز با پنج برابر بودجه‌ی تبلیغاتی بر بازار حکومت می‌کرد. کپی‌رایتر آژانس DDB، پائولا گرین، جمله‌ای نوشت که خلاف تمام قواعد تبلیغات بود: «اویس فقط شماره ۲ اجاره‌ی خودروست. پس چرا با ما؟ چون ما بیشتر تلاش می‌کنیم.» این اعتراف صادقانه دو کار کرد: اعتبار ساخت (برندی که به ضعفش اعتراف می‌کند، ادعاهایش باورپذیر می‌شود) و قدرت هرتز را به ضعفش تبدیل کرد (شماره‌ی یک، به تعریف، گرسنگی چالشگر را ندارد). نتیجه در یک سال: تبدیل زیان ۳.۲ میلیون دلاری به سود ۱.۲ میلیونی، اولین سود در ۱۳ سال؛ و تا ۱۹۶۶ فاصله‌ی سهم بازار با هرتز از ۶۱-۲۹ به ۴۹-۳۶ رسید. دیوید آگیلوی این کار را «جایگاه‌یابی شیطانی» نامید.
در برابر رهبر: اویس که در بالا شرح دادم.
در برابر کل دسته: سون‌آپ در ۱۹۶۸ با «آن‌کولا» خودش را ضدکولا تعریف کرد و از قفسه‌ی شلوغ نوشابه‌ها بیرون آمد.
خلاف جریان فرهنگ: فولکس‌واگن با «Think Small» در آمریکای عاشق ماشین‌های بزرگ، کوچکی را افتخار کرد و Ad Age آن را برترین کارزار قرن نامید.
پلکانی: تسلا در ۲۰۰۶ علنی نوشت اول اسپرت لوکس می‌سازد تا جایگاه «برقی = هیجان» ساخته شود، بعد پله‌پله ارزان می‌شود؛ تغییر جایگاه با نقشه‌ی ده‌ساله.
و بازتعریف موقعیت مصرف: لوکوزید در بریتانیا همان نوشیدنی را از «نوشیدنی دوران بیماری» به «نوشیدنی ورزشکاران» تبدیل کرد و فروشش جهش کرد؛ محصول همان بود، جایش در ذهن عوض شد.
این الگوها را در بازار خودمان هم می‌بینیم (البته به‌عنوان مشاهدات رایج بازار، نه پیمایش رسمی):
بلوبانک به‌جای «یک بانک دیگر» بودن، نردبان تازه‌ی «بانک بدون شعبه برای نسل موبایل» را ساخت، همان الگوی آن‌کولا.
باسلام به‌جای جنگ ناممکن با دیجی‌کالا، دسته‌ی خودش را تعریف کرد: بازار محصولات خانگی و محلی با داستان فروشنده‌ها.
تپسی وقتی اسنپ سوپر اپ «همه‌چیز» شد، روی جایگاه متمرکز «سرویس سفر» ماند؛ چون در ذهن مشتری، متخصص همیشه از همه‌کاره باورپذیرتر است.
و در لبنیات، کاله جایگاه «نوآور و پرمیوم» را گرفته و پگاه «کلاسیک و در دسترس» را؛ دو جایگاه متمایز که هر دو زنده‌اند.
این جمله را پر کنید و به دیوار بزنید: «برای [مشتری هدف] که [نیاز/مسئله]، [نام برند] آن [دسته/چارچوب مرجع] است که [تمایز کلیدی]؛ چون [سند/دلیل باورپذیری].» نمونه: «برای فریلنسرهایی که جای کار تمرکزدار می‌خواهند، کافه X آن کافه‌ای است که برای کار طراحی شده؛ چون هر میز پریز و اینترنت اختصاصی دارد و ۹ تا ۱۷ قانون سکوت برقرار است.» آزمون کیفیت: جمله را به دو نفر از تیم بدهید؛ اگر دو برداشت متفاوت کردند، هنوز جایگاه ندارید، شعار دارید.
1. جایگاه فعلی را کشف کنید: از مشتری بپرسید «اگر ما نبودیم از کی می‌خریدی؟» جواب، چارچوب مرجع واقعی شماست.
2. نقشه ادراکی بکشید: دو محور مهم مشتری، رقبا روی صفحه، خانه‌های خالی. (هشدار: ربع خالی یا فرصت است یا قبرستان؛ با «آیا مشتری این ترکیب را می‌خواهد» تستش کنید.)
3. چارچوب مرجع را انتخاب کنید؛ گاهی بهترین حرکت، ساختن دسته‌ی تازه است (سون‌آپ، بلوبانک، باسلام).
4. نقطه تمایز (مهم، تحویل‌دادنی، سخت‌کپی) و نقاط برابری را مشخص کنید.
5. بیانیه یک‌جمله‌ای را بنویسید و با آزمون دو نفر تستش کنید.
6. سند بسازید و همه‌چیز را هم‌راستا کنید: قیمت، محصول، کانال، لحن. اویس شعارش را به دکمه‌ی کارکنان و استاندارد خدمت تبدیل کرد؛ جایگاه بدون رفتار، ادعاست.
7. پایش سالانه؛ و اگر روزی تغییر جایگاه لازم شد، با پل و مرحله (الگوی تسلا)، نه یک‌شبه (اشتباه جی‌سی‌پنی).
داستان وایرال «مکدونالد در ایتالیا با اسم ایتالیایی مخفی شعبه زد و بعد از محبوب شدن، اسمش را برگرداند» را احتمالا شنیده‌اید. ما هیچ منبع معتبری برای آن پیدا نکردیم؛ تا اطلاع ثانوی افسانه‌ی آموزشی است. اما اصلِ پشت آن کاملا مستند است: همان مطالعه‌ی مک‌کلور نشان می‌دهد برند واقعا تجربه‌ی طعم را در مغز تغییر می‌دهد. درس دولایه: اصل را با سند بگویید و داستان بی‌منبع را صادقانه «روایت رایج» معرفی کنید.
جایگاه‌یابی یعنی شجاعت انتخاب: یک پله، یک دشمن، یک مشتری، و نه گفتن به بقیه. اویس با پذیرفتن رتبه‌ی دوم تاریخ‌ساز شد و جی‌سی‌پنی با پریدن یک‌شبه از جایگاهش، ۴.۳ میلیارد دلار سوخت. قدم اول شما از همین هفته: یک برند رو در نظر بگیرید و بیانیه‌ی یک‌جمله‌ای‌تان را بنویسید و با آزمون دو نفر محکش بزنید. نتیجه هرچی که بود برای من در کامنت بنویسید تا بیشتر درموردش صحبت کنیم.
