۷ گام در اجرای استراتژی بازاریابی دیجیتال

با وجود رشد بیش از پیش اینترنت طبیعی است که بخش بزرگی از استراتژی شما در حوزه دیجیتال باشد اگر غیر از این است بهتر است خودتان را ری استارت کنید!

مشتریان کسب و کار شما تقریبا همیشه آنلاین هستند (حتی اگر در اثر یک استراتژی نادرست از خدمات شما استفاده نکنند) طبیعتا شما میخواهید رفتار آنلاین مصرف کننده را در طول مدت زمان مشخصی در راستای تارگت و هدف مشخص بررسی کنید.

اما زمانی که کسب و کار شما رشد می کند با وجود ویژگی‌های قالب در فضای مجازی و ری اکشن‌های سریع این محیط به مواردی می‌رسید که شما را به شدت غافلگیر می‌کند و در یک دوراهی تصمیم گیری قرار می‌گیرید. اما واقعا باید چه اقدامی انجام دهید؟! چطور یک استراتژی تدوین کنیم که به سرعت در برابر عوامل غافلگیر کننده واکنش نشان دهد؟!

ما در این مطلب ۷ استراتژی را برای شما توضیح می‌دهیم تا به کمک آن بتوانید خودتان را با بازار انطباق دهید و کمپین‌های بازاریابی خود را به خوبی و تا حد ممکن صحیح و به دور از اشکال اجرا کنید.

اما قبل از آن باید بدانید که اصلا:

استراتژی بازاریابی دیجیتال چیست؟

استراتژی بازاریابی دیجیتال اقداماتی است هماهنگ شده و در یک راستا که شما را به اهداف‌تان از طریق کانال‌های بازاریابی آنلاین و معمولا در دراز مدت می‌رساند. این کانال‌ها سه نوع هستند؛

۱. رسانه‌های پولی که به آنها paid media می‌گویند؛ سایت‌ها و ا‌پلیکیشن‌ها و…که در ازای مبلغی یک بنر، یک رپورتاژ و یا یک هدف خاصی را برای شما به نمایش می‌گذارند؛

۲. رسانه‌های اکتسابی که به آنها earned media می‌گویند: تبلیغات، اخبار و بازخوردهایی که برای آن هزینه‌ای نکرده‌اید و مخاطب به دلیل علاقه‌ای که نسبت به کسب و کار شما پیدا کرده و یا دلایل و دیگر خدمات یا کالای شما را معرفی می‌کند،

۳. رسانه‌های شخصی که به آنها owned media می‌گویند: سایت، اپلیکیشن، شبکه‌های اجتماعی و رسانه‌هایی هستند که شما مالک آن هستید.

شاید واژه استراتژی برای شما دلهره آور باشد اما باید گفت یک استراتژی خوب لزوما دشوار نیست. به عبارت ساده‌تر یک استراتژی صرفا راهبردی برای رسیدن به یک هدف یا اهداف تعریف شده در طول زمانی مشخص است. به عنوان مثال شاید هدف شما افزایش ۲۵٪ فروش سایت در سال جاری نسبت به سال گذشته باشد.

بسته به مقیاس کسب و کار شما استراتژی بازاریابی دیجیتال ممکن است شامل یک مالتی استراتژی (استراتژی چندگانه) و یا زیر مجموعه هایی هم باشد (هر کدام با اهداف متفاوت). اما نگاهی به مفهوم ساده‌ی تعریف استراتژی می‌تواند در راستای رسیدن به اهدافتان کمک کننده باشد.

با وجود این برداشت ساده از استراتژی حالا میتوانیم در راستای یک استراتژی مناسب قدم برداریم. در ابتدا بیایید ببینیم یک کمپین بازاریابی دیجیتال چگونه به نطر می‌رسد سپس به سراغ ۷ راهبردی خواهیم رفت که به شما در ایجاد یک استراتژی مؤثر بازایابی دیجیتال برای رسیدن به موفقیت در کسب و کارتان کمک کند.

کمپین بازاریابی دیجیتال چیست؟

باید به این نکته توجه کنید که استراتژی دیجیتال با بازاریابی دیجیتال تفاوت دارد اما مسئله این است که چگونه این دو را از هم تشخیص دهیم.

همانطور که قبلا اشاره کردیم، استراتژی دیجیتالی شما مجموعه‌ای از اقداماتی است که شما برای کمک به دستیابی به هدف بازاریابی خود انجام می‌دهید. کمپین‌های بازاریابی دیجیتال شما آجرهای ساختمان یا اقداماتی هستند که منجر به دستیابی به اهداف استراتژی دیجیتال شما می‌شوند.

به عنوان مثال ممکن است تصمیم بگیرید محتوایی را در تلگرام به اشتراک بگذارید تا منافع بیشتری را از طریق آن کانال ایجاد کنید. این کمپین بخشی از استراتژی شما برای بدست آوردن هدف مشخص شده‌ای در استراتژی دیجیتال است.

در اینجا چند نمونه از کمپین‌های بازاریابی دیجیتال و استراتژی‌ها را آورده‌ایم. این مثال‌ها درست است که متعلق به خارج از ایران است اما این را نظر بگیرید که بسیاری از کمپین‌هایی که در ایران اجرا می‌شود نمونه‌ای از کمپین‌های موفق خارجی ست بنابراین بهتر است به سراغ ریشه برویم و از شاخه‌ها شروع نکنیم.

۱. گوپرو (GoPro)

۲. خطوط هواپیمایی دلتا (Delta Airlines)

۳. گایکو (Geico)

۴. شرکت وی‌فر (Wayfair)

۵.مسترکارت (Mastercard)

۶. ای تی اف سکیوریتی (ETF Securities)

۷.ردبول (Red Bull)

۱. گوپرو (GoPro)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: رسانه‌های اکتسابی (Earned media)، ویدیو ساخته شده توسط کاربر

اگر علاقه به فیلمبرداری و عکاسی داشته باشید بعید است نام این شرکت را نشنیده باشید. گوپرو (GoPro) نام یک شرکت آمریکایی است که به توسعه و تولید دوربین‌های شخصی کیفیت‌بالا می‌پردازد. آنچه که ممکن است شما ندانید این است که بسیاری از محتوای ویدیویی منتشر شده که در یوتیوب و دیگر شبکه‌های اجتماعی مشاهده می‌کنید توسط گوپرو ساخته نشده، بلکه بدست بیشتر کاربران وفادار آن ساخته شده است.

گوپرو با به اشتراک گذاشتن کانال یوتیوب خود با کاربران، تمام طرفداران خارج از منزل را تشویق کرده تا فیلم‌های شگفت انگیزی از ماجراهای خود بگیرند و آن برایشان ارسال کنند.

ویدیوی زیر را که گوپرو بازنشر کرده نگاه کنید:

۲. خطوط هواپیمایی دلتا (Delta Airlines)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: رسانه‌های شخصی (owned media)، داستان‌های توییتری

ممکن است فکر کنید یک خط هواپیمایی نمی‌تواند در بازاریابی دیجیتال خلاق باشد، اما بهتر است داستان‌هایی را در شبکه‌های اجتماعی در مورد شما گفته می‌شود دست کم نگیرید.

خطوط هواپیمایی دلتا در شبکه‌های اجتماعی به خصوص توییتر بسیار پرمخاطب است. دلتا از حساب توییتر استفاده می‌کند تا مسافران بالقوه را از طریق راه‌های مختلف در زمان درست و با احساسات محرک درگیر کند. این شرکت ماه گذشته به مناسبت ماه آگاهی از سرطان پستان، از طریق حساب توییترش شروع به اشتراک گذاشتن داستان‌های شخصی از کارکنان خود کرد. توییت زیر یکی از داستان‌های آنهاست:

ترجمه توییت: به مناسبت ماه آگاهی از سرطان پستان، ما داستان‌های بازماندگان و مبارزان با این سرطان را که از خانواده دلتا هستند منتشر میکنیم. آماندا راسُ سرپرست بخش مشتری مداری ۱۳ سال است از کارمندان دلتاست و فعالانه با سرطان سینه مبارزه می‌کند.

۳. گایکو (Geico)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: رسانه‌های پولی (paid media)، تبلیغات یوتیوب که قبل از ویدیو ظاهر می‌شود (Pre-Roll Ad=تبلیغات پیش‌نمایشی قبل از ویدیو؛ احتمالا بارها در آپارت آن را دیده‌اید)

گایکو (Geico) از شرکت‌های بزرگ بیمهٔ آمریکایی می‌باشد. “تمام چیزی که نیاز است بشنوید کلمه گایکو است تا به خاطر داشته باشید که می‌توانید ۱۵٪ یا بیشتر برای بیمه ماشین خود صرفه‌جویی کنید”. اما حتی یک شرکت با چنین شعار به یادماندنی‌ای اگر کمپین بازاریابی‌اش بیش از حد طولانی باشد می‌تواند برای خریداران بیمه آزار دهنده باشد.

به همین دلیل گایکو یک سری از تبلیغات Pre-Roll Ad بسیار کوتاه را در یوتیوب راه‌اندازی کرد.

تبلیغات یوتیوب Pre-Roll Ad همانطور که در بالا به آن اشاره شد شکلی از paid media هستند که در آن یک زمان ۱۵ تا ۲۰ ثانیه‌ای قبل از ویدیو نمایش داده می‌شود (مخاطب ویدیو غالبا مرتبط است). درحالیکه بعضی شرکت‌ها سعی می‌کنند پیام زیادی را در یک جای کوچک بگنجانند و یک تبلیغ شلوغ درست کنند، گایکو سعی می‌کند پیام خود را با ویدیوهایی بامزه، در زمانی کوتاه به شما نشان دهد.

بنابراین مخاطبی که از تبلیغ فراری است با دیدن یک تبلیغ کوتاه و در عین حال جذاب آن را رد نخواهد کرد. یکی از این تبلیغات را ببینید:

۴. شرکت وی‌فر (Wayfair)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: استفاده از رسانه‌های شخصی (owned media)، برای برچسب گذاری و فروش محصولات در اینستاگرام

شرکت وی‌فر در سال ۲۰۰۲ تاسیس شده است و در واقع یک خرده‌فروشی آنلاین (Retailing) است که کاملا تخصصی در زمینه لوازم خانه مثل مبلمان، دکوراسیون و لوازم آشپزخانه فعالیت می‌کند.

درآمد این شرکت در اوایل سال جاری میلادی حدود ۱.۵۷۴ میلیون دلار بوده و بودجه آن تا به حال به ۳۵۸ میلیون دلار رسیده است. وی‌فر (Wayfair) در سال ۲۰۱۳ تعداد ۱.۲ میلیون نفر مشتری فعال داشته و ۳.۳ میلیون سفارش را تحویل داده است.

این شرکت یک استراتژی بصری واقعا خلاقانه دارد، اینطور بگوییم عکس‌های آن فقط عکس نیستند!

اینستاگرام به شرکت‌ها فرصتی برای ارتباط صمیمانه‌ی برند با فالوورها می‌دهد؛ مثل نشان دادن کارکنان و اتفاقاتی که در پس یک برند رخ می‌دهد؛ برای وی‌فر اینستاگرام فقط یکی صفحه معمولی نیست که چند تصویر از مخصولاتش در آن قرار دهد در واقع اینشبکه اجتماعی برای آنها یک فروشنده فعال است.

وی‌فر با استفاده از برچسب‌های محصول (product tags) تصاویر زیبایی را که از محصولات فضای داخلی خانه گرفته برچسب و قیمت گذاری می‌کند. این کمپین بازاریابی دیجیتال به مردم نشان می‌دهد هزینه هر عنصر موجود در تصویر دقیقا چقدر است و به این شرکت کمک می‌کند خریدارانی از اینستاگرام به سمتش سرازیر شوند. تصویر زیر یک نمونه از تصاویر خلاقانه وی‌فر است.

۵. مسترکارت (MasterCard)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: استفاده از رسانه‌های شخصی (owned media) برای سفرنامه مشتری‌ها

مسترکارت (MasterCard) شرکتی است که در حوزه خدمات مالی فعالیت می‌کند و دفتر اصلی آن در نیویورک آمریکاست. بیزینس مدل مسترکارت، به این نحو است که از طریق پردازش تراکنش‌های بین بانکی تاجران و همینطور از راه صدور کارت‌های اعتباری برای بانکها یا اتحادیه‌های اعتباری که از خریداران یا استفاده کنندگان از برند مسترکارت برای خرید محصولات یا خدمات؛ بصورت دبیت کارت (کارتی که به یک حساب بانکی متصل شده اما فقط به مقدار موجودی حساب امکان پرداخت و خرید دارید) یا کردیت کارت (کارتی که به یک حساب بانکی متصل شده و حتی در صورتی که موجودی نداشته باشید، می‌توان با آن پرداخت را انجام داد) کسب درآمد می‌کند.

مسترکارت نام تجاری خود را بر اساس داستان‌ها و ماجراهای مشتریانش به تصویر می‌کشد. اما چه چیزی بهتر از یک کمپین مسافرتی بازاریابی دیجیتال برای نام تجاری‌ای که بر اساس داستان‌ها و ماجراها بنا شده می‌باشد؟!

وبلاگ مسافرتی مسترکارت به خوانندگان کمک می‌کند شهرهایی برای سفر در نظر بگیرند که منابع آن از طریق مسترکارت تامین می‌شود. این ایده بسیار خلاقانه و جذاب است زیرا شرکت نه تنها خود را با چیزهایی که مشتریان میخواهند بخرند هماهنگ می‌کند، بلکه با جاهایی هم که مشتری می‌خواهد برود هماهنگ می‌شوند. لطفا به وبلاگشان نگاهی بیاندازید.

۶. ای تی اف سکیوریتی (ETF Securities)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: رسانه‌های پولی (Paid media)، محتوای تبلیغاتی لینکداین

ETF Securities یک سرویس کوچک مدیریت دارایی است که در در جرسی، لندن، نیویورک، سیدنی و ملبورن فعالیت می‌کند و برای مشتریانی در اروپا خدمات خود را ارائه می‌کند. از آنجا که خدمات ETF Securities بسیار پیچیده است، این شرکت متوجه شد که بیشتر مشتریانش افراد متخصص در لینکداین هستند و با کمک paid media در این پلت فرم می‌تواند علاقمندان بیشتری به سرمایه‌گذاری را پیدا کند و به مشتریان کمک کند تصمیم‌های مالی دقیق‌تر و هوشمندانه‌تری بگیرند.

ETF Securities با استفاده از این کمپین بازاریابی دیجیتال در لینکداین، ۹۵٪ رشد سالانه را تجربه کرده است.

۷. ردبول (Red Bull)

استراتژی بازاریابی دیجیتال: رسانه‌های شخصی (owned media)، اخبار لایف استایل (سبک زندگی)

ردبول (Red Bull به معنی گاو نر قرمز) نام برندی است که نوشابهٔ انرژی‌زا تولید می‌کند. کمتر کسی است که در تمام دنیا امکان دارد این نوشیدنی را نشناسد حتی در ایران هم در بسیاری از فروشگاه‌ها و سوپرمارکت‌ها موجود است. جالب است بدانید سال ۲۰۰۷ بیشتر از ۳ میلیارد قوطی ردبول بفروش رفت.

ردبول به دنبال ورزش‌هایی ست که کالری زیادی مصرف می‌کنند. بنابراین طبیعی است که افراد مختلف که نیاز به یک نوشیدنی قوی دارند خواهان آن باشند. اما این شرکت به جای تولید محتوای دیجیتال در حوزه نوشیدنی‌های انرژی‌زا مخاطبانش را با مطالب و ویدیوهایی در مورد آخرین اتفاقاتی که در جامعه ورزشی رخ می‌دهد جذب می‌کند.

در این کمپین بازاریابی دیجیتال ردبول به ما می‌آموزد که آنچه شما برای فروش نیاز دارید همیشه استراتژی دلخواه شما نیست، بلکه این شیوه زندگی و لایف استایل مخاطبان شماست که بسیار اهمیت دارد. این هم وب سایت ردبول؛ لطفا ملاحظه بفرمایید.

به این نکته توجه داشته باشید که حتی اگر یک کمپین سال‌ها به طول انجامد یک استراتژی نمی‌سازد، این فقط یک تاکتیک است که در کنار بقیه کمپین‌ها قرار می‌گیرد تا از یک استراتژی بزرگتر پشتیبانی کند. به عنوان مثال همان ETF Securities که در بالا ذکر شد را به خاطر بیاورید، کمپینی که برای افزایش فالوورهای خود در لینکداین از استراتژی محتوای اسپانسر شده استفاده کرده (نوعی از رسانه‌های پولی یا همان paid media). این کمپین استراتژیک ممکن است، بخش کوچکی از یک استراتژی بازاریابی دیجیتال باشد که منجر به تولید منافع بیشتر برای یکی از محصولات یا خطوط تجاری آن می‌شود.

بسیارخوب؛ حالا که با اصول استراتژی دیجیتال و کمپین‌های بازاریابی دیجیتال آشنا شدیم، بیایید به چگونگی ساخت استراتژی خود بپردازیم.

اقداماتی در جهت چگونگی ساخت استراتژی بازاریابی دیجیتال:

۱. بدست آوردن ویژگی‌های ثابت خریدار مناسب یا همان پرسونا (buyer personas)

۲. شناسایی اهداف و ابزارهای مورد نیاز برای بازاریابی دیجیتال

۳. ارزیابی کانال‌های دیجیتال و منابع شما

۴. بررسی و برنامه‌ریزی برای کمپین رسانه‌های شخصی (owned media)

۵. بررسی و برنامه ریزی برای کمپین رسانه‌های بی‌هزینه (Earned media)

۶. بررسی و برنامه ریزی برای کمپین رسانه‌های پولی (Paid media)

۷. جمع بندی و هماهنگ‌سازی

۱. بدست آوردن ویژگی‌های ثابت خریدار مناسب یا همان پرسونا (buyer personas)

برخی از افراد فعال در حوزه دیجیتال مارکتینگ buyer personas را به شخصیت خریدار ترجمه می‌کنند. من ترجیح می‌دهم از این ترجمه تحت الفظی استفاده نکنم و تعبیر خود را در این مقاله استفاده خواهم کرد (ویژگی‌های ثابت خریدار مناسب)

چرا که شخصیت جنبه رفتاری درونی و بیرونی دارد و برخی رفتارها در حیطه سودآوری ما (مالی یا منفعتی) دسته بندی نخواهد شد بنابراین ما به ویژگی‌هایی نیاز داریم که به طور مستقیم و یا غیر مستقیم با کسب و کار ما در تعامل باشد. در مورد کلمه ثابت در این عبارت باید عرض کنم که این ثبات از دید ماست و برای ویژگی‌های مشتری مناسب ما به کار می‌رود نه برای رفتار مشتری که متغییر است.

برای هر استراتژی بازاریابی (آفلاین یا آنلاین) شما باید بدانید که به دنبال چه کسی هستید. بهترین استراتژی بازاریابی دیجیتال برپایه‌ی پرسونای خریدار در کسب و کار شما به دست می‌آید و اولین قدم شما باید بدست آوردن این ویژگی‌ها و تعریف دقیق آنها (که مختص کسب و کار شماست) باشد.

پرسونای مشتری مخاطب مورد علاقه شما را نشان می‌دهد که می‌تواند با تحقیق، نظرسنجی و مصاحبه با مخاطبان کسب و کار شما مشخص شود. به این نکته توجه کنید که این اطلاعات باید براساس داده‌ها و دیتای واقعی باشد، زیرا ساختن یک سری فرضیات در مورد پرسونای مشتری می‌تواند استراتژی بازاریابی شما را در مسیر اشتباه قرار دهد.

برای بدست آوردن تصویر کلی از پرسونای مشتری سازمان خود تحقیقاتتان باید شامل ترکیبی از مشتریان، چشم انداز و افرادی به غیر از مخاطبان شما باشد که منطبق با جامعه هدفتان است.

اما چه نوع اطلاعاتی باید برای بدست آوردن پرسونای مشتری خود جمع‌آوری کنید تا استراتژی بازاریابی دیجیتال را بتوانید مشخص کنید؟
درواقع این کاملا به کسب و کار شما بستگی دارد و احتمالا بسته به اینکه کسب کار شما B2B (Business-to-Business) باشد یا B2C (Business-to-Consumer) و یا اینکه محصول شما با هزینه بالا یا هزینه پایین تولید می‌شود متفاوت خواهد بود. اینجا به برخی موارد اشاره می‌کنیم که با توجه به نوع کسب و کارتان می‌تواند نقطه‌ی شروعی باشد.

اطلاعات کمّی (دموگرافیک)

مکان: می‌توانید از ابزارهای تجزیه و تحلیل وب مانند Google Analytics استفاده کنید تا بتوانید به راحتی مکان ترافیک وب سایت خود را مشخص کنید.

سن: بسته به کسب و کار شما ممکن است مفید باشد یا نباشد. بهتر است این اطلاعات را با شناسایی تِرِند در چشم‌انداز‌ موجود و لیست مشتریانتان جمع آوری کنید.

درآمد: بهتر است اطلاعات حساسی مثل درآمد شخصی را از طریق مصاحبه‌های رو در رو بدست آورید. بعید است از طریق فرم آنلاین به نتیجه برسید، هرچند که حتی در مصاحبه هم اغلب افراد به خصوص در ایران از گفتن چنین مواردی پرهیز می‌کنند و تا جای ممکن سعی می‌کنند درآمدشان را مخفی نگه دارند.

عنوان شغلی: این مورد بیشتر مربوط به شرکت‌های B2B می‌باشد و شما می‌توانید از لیست مشتریان خود براحتی بدست آورید.

اطلاعات کیفی (روانشناختی)

اهداف: بسته به نیاز به محصول یا سرویس شما ممکن است ایده‌های خوبی برای رسیدن به پرسونا داشته باشید. با این حال با صحبت کردن با مشتریان و همینطور بخش فروش یا خدمات مشتری به اهداف بهتری خواهید رسید.

چالش‌ها: باز هم با مشتریان، فروشندگان و خدمات صحبت کنید تا با پیدا کردن مشکلات رایج مخاطبانتان آنها را حل کنید این چالش‌ها می‌تواند در جاهایی باسد که حتی به آنها فکر هم نکرده‌اید بنابراین مشارکت دیگر بخش‌ها بسیار مؤثر خواهد بود.

سرگرمی‌ها و علایق: با مشتریان و افرادی که مطابق با مخاطبان هدف شما هستند صحبت کنید. به عنوان مثال اگر شما یک برند در حوزه مد و پوشاک هستید، بد نیست بدانید که آیا بخش‌های بزرگی از مخاطبان شما نیز علاقه‌مند به تناسب اندام و رفاه هستند؟ چرا که این مسئله می‌تواند به آینده‌ی تولید محتوای شما و انتخاب شرکای تجاریتان کمک کند.

اولویت‌ها: با مشتریان و افرادی که مطابق با مخاطبان هدف شما هستند صحبت کنید تا متوجه شوید چه چیزی در کسب و کار شما بیشترین اهمیت را دارد. برای مثال اگر شما یک شرکت نرم افزاری B2B هستید، دانستن اینکه برای مخاطبان شما پشتیبانی مشتریان بیش از قیمت رقابتی اهمیت دارد اطلاعات بسیار ارزشمندی است.

این اطلاعات را بیابید و یک یا چند پرسونای ارزشمند بسازید و اطمینان حاصل کنید که آنها در هسته استراتژی بازاریابی دیجیتال قرار دارند.

۲. شناسایی اهداف و ابزارهای مورد نیاز برای بازاریابی دیجیتال

اهداف بازاریابی شما همیشه باید به اهداف اساسی کسب و کارتان متصل شوند. به عنوان مثال، اگر هدف کسب و کار شما افزایش ۲۰٪ ی درآمد آنلاین است، هدف شما به عنوان یک بازاریاب مثلا ممکن است ۵۰٪ تولید محتوای بیشتر از طریق وب سایت باشد تا شما در سال بعد به این موفقیت برسید.

هدف اصلی شما هر چه هست، باید بدانید که چگونه آن را اندازه گیری کنید، و مهمتر از آن، در واقع توانایی اندازه‌گیری آن است (ابزارهای بازاریابی دیجیتال مناسب برای انجام این کار وجود دارد). اینکه چگونه کارآیی استراتژی دیجیتال خود را اندازه گیری کنید باید گفت برای هر کسب و کار متفاوت است و وابسته به اهدف شماست، اما بسیار حیاتی است که مطمئن شوید می‌توانید این کار را انجام دهید، زیرا این معیارهاست که به شما در تنظیم استراتژی آینده کمک خواهد کرد.

۳. ارزیابی کانال‌های دیجیتال و منابع و دارایی‌های شما

با در نظر گرفتن کانال‌های بازاریابی دیجیتال موجود و همینطور منابع و دارایی‌های خود، در نوشتن استراتژی تصویر جامع‌تری برای جلوگیری از شکست خواهید داشت.

رسانه‌های شخصی (owned media)، رسانه‌های اکتسابی (earned media) و رسانه‌های پولی (paid media) به شما کمک می‌کند تا دسته‌بندی دقیق‌تری از کانال‌های تبلیغاتی خود با توجه به منابعتان داشته باشید.

رسانه‌های شخصی (owned media)

این رسانه‌ها به مواردی اشاره دارد که متعلق به نام تجاری یا شرکت شماست. وبسایت، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل، وبلاگ و هرآنچه که کسب و کار شما کنترل کامل روی آن دارد. این مورد شامل برخی محتوای آف سایت یا خارج از سایت نیز می‌باشد که شما مالک آن هستید اما در وبسایت شما میزبانی نمی‌شود مانند وبلاگی که در بلاگفا یا میهن بلاگ ایجاد کرده‌اید و در آن محتوا منتشر می‌کنید.

رسانه‌های اکتسابی (earned media)

این رسانه‌ها به عبارت ساده‌تر به همان بازاریابی word-of-mouth (دهان به دهان)، روابط عمومی (PR) و هر تبلیغاتی که برای آن هزینه نکرده‌اید اشاره می‌کند. محتوایی که در فردی در وبسایتش منتشر کرده، فعالیت‌های روابط عمومی (PR)، یا کارهایی که برای تجربه مشتری(CX) انجام داده‌اید و… همه اینها در رسانه‌های اکتسابی برای به رسمیت شناخته شدن فعالیت‌های شما در راستای رسیدن به اهدافتان است.

شما می‌توانید برای مثال از طریق اشاراتی در مطبوعات (ستون تحلیلی، خبرسازی و…)، نقدهای مثبت و یا افرادی که محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند رسانه‌های اکتسابی بدست آورید. گاهی فقط با خبرسازی در یک روزنامه یا یک رپورتاژ (که جزو رسانه‌های پولی است)، رسانه‌های اکتسابی زیادی به دست شما می‌آیند.

رسانه‌های پولی (paid media)

رسانه‌های پولی همانطور که از نامشان مشخص است در ازای پرداخت هزینه قابل استفاده خواهند بود. مثل تبلیغات گوگل ادوردز، ای نتورک، ادنگاه …، پست‌ها و تبلیغاتی که در شبکه‌های اجتماعی دیده می‌شود، رپورتاژ آگهی، تبلیغات بنری؛ که با پرداخت مبلغی در دسترس شما خواهد بود.

هر چه از رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی در دسترس‌تان است به طور واضح در یک صفحه دسته‌بندی کنید پیشنهاد میکنم در یک فایل اکسل این کار را انجام دهید.

ممکن است در استراتژی بازاریابی خود از هر سه کانال در کنار یکدیگر استفاده کنید تا به شما در دستیابی به هدفتان کمک کند. به عنوان مثال ممکن است در وبسایت خود از یک صفحه فرود (landing page) جهت ایجاد منافع خاصی بهره ببرید و برای ایجاد ترافیک بر روی این صفحه فرود از تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی و پروفایل‌های دیگران و همینطور شبکه‌های اجتماعی خود استفاده کنید.

دقیقا سه بخش با هم کار می‌کنند تا به هدفتان برسید البته استفاده از هر سه مورد اجباری نیست فقط روند دستیابی به اهدافتان را سریعتر می‌کند؛ اگر رسانه‌های شخصی و اکتسابی موفق باشند ممکن است نیازی به رسانه‌های پولی نباشد. همه چیز در مورد ارزیابی بهترین راه حل برای رسیدن به هدف‌تان است، پس کانال‌هایی را که برای کسب و کار شما مناسب تر است به استراتژی بازاریابی دیجیتال خود اضافه کنید.

حالا شما می‌دانید از چه چیزی باید استفاده نمایید، بنابراین شروع کنید به فکر کردن در مورد اینکه چه چیزی را نگه دارید و چه چیزی را دور بریزید!

۴. بررسی و برنامه‌ریزی برای کمپین رسانه‌های شخصی (owned media)

در قلب بازاریابی دیجیتال رسانه‌های شخصی یا owned media قرار دارند. هر پیامی که از نام تجاری‌تان پخش می‌شود را می‌توانید به عنوان محتوا منتشر کنید، مثل صفحه درباره ما، صفحه محصول، مطالب وبلاگ، کتاب‌های pdf، اینفوگرافیک‌ها یا پست‌های شبکه‌های اجتماعی.

محتوا به شما کمک می‌کند بازدیدکنندگان وبسایت خود را به لید (lead به افرادی اشاره دارد که برای اولین بار در مورد محصول یا خدمات خاصی به محتوایی می‌رسند (آنلاین یا آفلاین) و ممکن است به مشتری تبدیل شوند) یا مشتری تبدیل کنید و به بهبود برند شما در حوزه آنلاین نیز کمک می‌کند و زمانی که برای موتورهای جستجو بهینه‌سازی شود ترافیک قابل ملاحظه‌ای را به وبسایت شما هدایت خواهد کرد. هدف شما هرچه باشد باید از محتوای مرتبط با حوزه خود در قالب‌های مختلف و در راستای استراتژی بازاریابی خود استفاده کنید.

برای ساخت استراتژی بازاریابی دیجیتال‌تان باید تصمیم بگیرید که چه محتوایی کمک می‌کند تا به اهداف خود برسید. اگر هدف شما این است که از طریق وبسایت ۵۰٪ بیشتر از سال گذشته فروش داشته باشید احتمالا صفحه درباره ما در استراتژی شما نخواهد بود مگر اینکه این صفحه به نحوی قبلا لید شما بوده. اجازه بدید منظورم را واضح‌تر بگم؛ به عنوان مثال اگر شما کسب و کاری دارید که ۳۰ سال سابقه فعالیت دارد و اعتمادسازی در این نوع کسب و کارها جهت خرید روندی مشکل است یک مزیت است که از این موضوع در صفحه محصول استفاده کنید چراکه مشتری قبل از خرید حتما به صفحه درباره ما مراجعه خواهد کرد در غیر این صورت این صفحه در استراتژی شما نخواهد بود و فقط باید فاکتورهای اساسی را در آن رعایت کنید.

به احتمال زیاد تولید یک کتاب الکترونیکی و قرار دادن آن در وبسایتتان منجر به هدایت لیدهای بیشتری به سمت شما خواهد شد و در نتیجه باعث فروش بیشتری خواهد شد.

اینجا یک فرایند مختصر برای رسیدن به اهدافتان از طریق محتوا را توضیح می‌دهیم:

بررسی محتوای موجود در راستای اهداف

لیستی از محتواهای موجود خود را درست کنید و به هرکدام از ۱ تا ۳ براساس میزان مطابقت با اهدافتان امتیازی بدهید. مثلا اگر هدف شما بدست آوردن لیدهای بیشتر بوده، براساس نرخ تبدیل به آنها امتیاز بدهید. ممکن است محتوای ما مربوط به وبلاگ، کتاب الکترونیکی، یا حتی صفحه فرود وبسایتتان باشد که نرخ تبدیل خوبی داشته است.

شما باید بررسی کنید درحال حاضر چه چیزی به درستی کار می‌کند و چه چیزی مشکل دارد و شما را به نتیجه نمی‌رساند با این کار شما می‌توانید برنامه محتوایی مناسبی برای آینده تنظیم کنید.

تشخیص مشکلات برای رسیدن به محتوای مطلوب

براساس پرسونای خریدار مشکلات موجود در محتوای خود و عدم تطابق‌های موجود با پرسونا را مشخص کنید. مثلا اگر مدرس ریاضی هستید و در تحقیقات پرسونای مخاطبتان متوجه شده‌اید که یکی از بزرگترین چالش‌های پرسونای شما پیدا کردن راه‌های جذاب مطالعه است اما هیچ محتوایی برای حل این مسئله ندارید، بهتر است دست به کار شوید و محتوای مناسبی تهیه کنید.

با بررسی محتوایتان ممکن است به این نتیجه برسید که استفاده از کتاب‌های الکترونیکی در یک صفحه فرود مناسب می‌تواند نرخ تبدیل قابل توجهی برای شما ایجاد کند حتی بهتر از وبینار و امثالهم. مثلا در مورد همان مدرس ریاضی شاید تصمیم به اضافه کردن کتابی با عنوان “روش‌های جذاب یادگیری ریاضیات” کنید.

یک برنامه تولید محتوا داشته باشید

با توجه به مشکلاتی که در مورد محتوای خود پیدا کردید، برنامه‌ی تولید محتوایی بنویسید که حاوی مطالب مورد نیاز برای کمک به شما در دستیابی به اهدافتان باشد. این برنامه باید شامل موارد زیر باشد:

عنوان

فرمت و ساختار

هدف

کانال‌های معرفی یا تبلیغات

دلیلتان برای ایجاد آن (مثلا اگر کمبود زمان است بهتر است برای زمانبندی آن برنامه‌ریزی کنید یا شاید افراد مناسبی ندارید)

سطح اولویت (به شما در تصمیم‌گیری برای محتوایی که بیشترین منفعت را به شما می‌رساند کمک می‌کند)

اگر شما می‌خواهید تولید محتوا را برون‌سپاری کنید یا خودتان زمانی را به آن اختصاص دهید این برنامه می‌تواند در یک صفحه ساده باشد که اطلاعات بودجه مالی را هم شامل شود.

۵. بررسی و برنامه‌ریزی کمپین‌های رسانه‌های اکتسابی (earned media)

ارزیابی رسانه‌های اکتسابی قبلی در برابر اهداف فعلی می‌تواند به شما کمک کند زمان خود را کجا متمرکز کنید. ببینید ترافیک و لیدها از کجا می‌آیند و از مؤثرترین تا کم اثرترین‌شان را رتبه‌بندی کنید. برای اینکار می‌توانید از ابزارهایی مثل Google Analytics یا Piwik استفاده کنید.

ممکن است مقاله خاصی را پیدا کنید که پاسخگوی جستجوی‌های زیادی بوده و ترافیک قابل توجهی را به سمت وب‌سایت شما هدایت کرده است و یا مقاله‌ای که جستجوهای محدودی دارد اما اکثر نتایج مشتری ساز بوده. یا ممکن است متوجه شوید که لینکداین محلی است که افراد زیادی محتوای شما را به اشتراک می‌گذارند و باعث ایجاد حجم مناسبی از بازدید کنندگان شده است بنابراین لینکداین ارزش صرف زمان بیشتری دارد.

نکته اینجاست که شما باید تلاش کنید تصویر جامعی از رسانه‌های اکتسابی بسازید که به اهدافتان کمک کند (اصطلاح انگلیسی آن big picture است) و موارد قدیمی را کنار بگذارید روی گزینه‌هایی متمرکز شوید که ارزش صرف زمان را دارد. با این وجود، اگر چیز جدیدی هست که می خواهید امتحان کنید، آن را صرفا به خاطر اینکه تا بحال امتحان نشده کنار نگذارید.

۶. بررسی و برنامه ریزی برای کمپین رسانه‌های پولی (Paid media)

این فرآیند شامل بسیاری از موارد مشابه می شود: شما باید رسانه‌های پولی خود را در هر پلت فرم (به عنوان مثال گوگل ادوردز، اینستاگرام، تلگرام و…) ارزیابی کنید تا بتوانید به اهداف خود برسید.

اگر پول زیادی در پلت‌فرم‌هایی مثل ای نتورک، ادنگاه، گوگل ادودرز و… صرف کرده‌اید و نتایجی را که انتظار داشتید مشاهده نکرده‌اید شاید زمان آن باشد که رویکرد خود را اصلاح کنید، یا آن را به طور کامل رها کنید و تمرکز خود را بر روی یک پلتفرم یا رسانه دیگر قرار دهید که به نظر می‌رسد نتایج بهتری داشته باشد. در پایان این فرآیند شما باید تصمیم بگیرید می‌خواهید از کدام پلتفرم‌های رسانه‌های پولی استفاده کنید و کدام را از استراتژی بازاریابی خود حذف کنید.

۷. جمع بندی استراتژیک

در حال حاضر شما برنامه ریزی و تحقیق را انجام داده‌اید و دیدگاه جامعی از عناصری که می‌خواهید با آن استراتژی بازاریابی دیجیتال خود را بنویسید دارید. این موارد را تاکنون باید بدست آورده باشید:

۱. پرسونای شفاف مشتری

۲. یک یا چند هدف خاص بازاریابی

۳. یک فهرست از رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی موجود

۴. بررسی رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی موجود

۵. یک برنامه تولید محتوا

حالا وقت آن است همه اینها را با هم ترکیب کنیم تا یک سند استراتژی یکپارچه ایجاد شود. بیایید دوباره نگاهی به معنای استراتژی دیجیتال بیندازیم: مجموعه‌ای از اقدامات بلند مدت که به شما کمک می‌کند به هدف یا اهدافتان با استفاده از بازاریابی آنلاین در دراز مدت برسید.

با توجه به این تعریف، سند استراتژیک شما باید نقشه‌ای از مجموعه اقداماتی باشد که براساس تحقیقاتتان شما را به اهدافتان می‌رساند. یک صفحه گسترده (نوعی نرم‌افزار رایانه‌ای است که برای ساده کردن ورود اطلاعات و انجام محاسبات طراحی شده‌اند مثل اکسل) فرمت کارآمدی خواهد بود و به دلیل انطباق و سازگاری‌اش می‌توانید به سادگی نقشه‌ای مطابق با رسانه‌های شخصی، اکتسابی و پولی با چارچوب مشخص بدست آورید.

همینطور شما نیاز به برنامه‌ریزی استراتژیک طولانی‌تر مثلا چیزی حدود ۱۲ ماه دارید (بسته به اینکه کسب و کار شما در چه مرحله‌ای از رشد است). به این ترتیب می‌توانید زمانی که هر یک از این کارها را انجام می‌دهید، بخش‌های مختلف را با هم‌پوشانی کنید. به عنوان مثال:

• در فروردین ماه ممکن است یک وبلاگ ایجاد کنید که به طور مستمر هفته‌ای یک بار برای کل سال به روز می‌شود.
• در خرداد ماه ممکن است یک کتاب الکترونیکی جدید در رسانه‌های پولی منتشر کنید.
• مهرماه ممکن است برای بزرگترین ماه کسب و کارتان آماده شوید (امیدوارید چه چیزی در این نقطه مشاهده کنید تا تولید و پردازش محتوا را تحت تاثیر قرار دهد؟).
• آذر ممکن است بر رسانه‌های اکتسابی که از طریق روابط عمومی (PR) بدست آورده‌اید، برای جذب ترافیک بیشتر تمرکز کنید.

با استفاده از این رویکرد، شما یک جدول زمانی ساخت یافته هم برای فعالیت خود ایجاد می‌کنید که در برقراری ارتباط با همکارانتان کمک می‌کند و حتی شاید در حفظ آرامش نیز به شما کمک کند.

موفقیت در استراتژی بازاریابی دیجیتال

سند استراتژی شما بسیار منحصر‌به‌فرد و مختص کسب و کار شماست به همین دلیل است که تقریبا غیر ممکن است که یک قالب مشخص استراتژی بازاریابی دیجیتال برای همه کسب و کارها درست کرد! به یاد داشته باشید، هدف از سند استراتژی این است که نقشه اقداماتی را که می‌خواهید برای رسیدن به اهداف خود در طی یک دوره زمانی بدست آورید را ترسیم کنید و سپس با توجه به اصول ایجاد یک استراتژی دیجیتال آن را اجرا کنید.

فکر میکنم حالا دید خوبی نسبت به استراتژی پیدا کرده‌اید یادتان باشد این مطلب تنها بخش کوچکی از دانش استراتژیک است هیچ وقت دست از مطالعه برندارید همیشه به سمت جلو حرکت کنید.

پایه و ساختار این مقاله از هاب‌اسپات بوده که بسیاری از وبسایت‌ها ترجمه ناقص و ضعیفی از آن داشتند همچنین بسیاری از بخش‌ها از نظر من ایراداتی به آن وارد بود که آنها را اصلاح کردم و مطالبی را نیز به آن اضافه کردم که در مقاله اصلی بیان نشده؛ بنابراین این مقاله یک مقاله ترکیبی است.

خوشحال میشوم تجربیات خود را در بخش نظرات با من در میان بگذارید. و این مطلب را برای کسانی که نیاز به طرح یک استراتژی دارند ارسال کنید. اگر به مشکل برخوردید می‌توانید در بخش نظرات آن را مطرح کنید تا جایی که تناسبات زندگیم اجازه دهد در خدمتتان هستم.

منبع: ۷ گام در اجرای استراتژی بازاریابی دیجیتال