وقتی فروش یک کسب‌وکار کاهش پیدا می‌کند، یکی از اولین واکنش‌ها معمولاً افزایش تبلیغات است.
بودجه تبلیغات بیشتر می‌شود، تعداد پست‌ها افزایش پیدا می‌کند، کمپین جدید طراحی می‌شود و شاید حتی تخفیف بیشتری هم ارائه شود.
اما یک سؤال مهم وجود دارد:
اگر مشکل اصلی فروش، کمبود تبلیغات نباشد چه؟
در این حالت، بیشتر تبلیغ کردن فقط باعث می‌شود همان پیام اشتباه را به افراد بیشتری برسانیم و . . .
بازاریابی را گاهی با تبلیغات یکی می‌دانیم. در حالی که تبلیغات فقط یکی از ابزارهای بازاریابی است.
بازاریابی را گاهی با تبلیغات یکی می‌دانیم. در حالی که تبلیغات فقط یکی از ابزارهای بازاریابی است.
قبل از اینکه درباره تبلیغ، کمپین، شبکه اجتماعی یا بودجه صحبت کنیم، باید چند سؤال اساسی را پاسخ داده باشیم:
مشتری ما دقیقاً چه کسی است؟
چه مسئله‌ای دارد؟
چرا باید این مسئله را حل کند؟
چه چیزی برایش مهم‌تر است؛ قیمت، کیفیت، سرعت، اعتماد، تجربه یا چیز دیگری؟
و در نهایت:
چرا باید ما را انتخاب کند؟
اگر پاسخ این سؤال‌ها مشخص نباشد، تبلیغات بیشتر الزاماً نتیجه بهتری ایجاد نمی‌کند.
یکی از اشتباهات رایج این است که کسب‌وکارها درباره ویژگی‌های محصول صحبت می‌کنند، در حالی که مشتری بیشتر به نتیجه‌ای که از محصول می‌گیرد اهمیت می‌دهد.
مثلاً یک کسب‌وکار ممکن است درباره کیفیت بالای محصولش صحبت کند. اما مشتری شاید اصلاً دنبال «کیفیت» به‌عنوان یک مفهوم کلی نباشد.
ممکن است دنبال این باشد که:
ریسک خریدش کمتر شود
وقت کمتری تلف کند
مطمئن باشد محصولی که می‌خرد دوام دارد
تجربه‌ی بهتری نسبت به خرید قبلی داشته باشد.
بنابراین یک بازاریاب باید بتواند بین «آنچه ما می‌فروشیم» و «آنچه مشتری واقعاً می‌خرد» تفاوت ایجاد کند.
پیام همچنان نامناسب است؛ فقط افراد بیشتری آن را می‌شنوند.
گاهی کاهش فروش به دلیل دیده نشدن برند نیست، ممکن است:
محصول مناسب بازار نباشد
قیمت‌گذاری اشتباه باشد
ارزش پیشنهادی به اندازه کافی جذاب نباشد
اعتماد کافی وجود نداشته باشد
تجربه خرید ضعیف باشد
یا حتی
مخاطب اشتباهی را هدف گرفته باشیم
در چنین شرایطی، افزایش تبلیغات شبیه این است که صدای یک پیام نامناسب را بلندتر کنیم.
پیام همچنان نامناسب است؛ فقط افراد بیشتری آن را می‌شنوند.
به نظرم یکی از مهم‌ترین تفاوت‌های نگاه بازاریابی با نگاه صرفاً تبلیغاتی همین است.
نگاه تبلیغاتی معمولاً از اینجا شروع می‌شود:
«چطور محصولمان را بیشتر معرفی کنیم؟»
اما نگاه بازاریابی باید از سؤال دیگری شروع شود:
«مشتری چه مسئله‌ای دارد که ما می‌توانیم برایش حل کنیم؟»
این تغییر سؤال، اتفاق کوچکی نیست، چون مسیر تصمیم‌گیری را عوض می‌کند.
از انتخاب کانال تبلیغاتی می‌رسیم به شناخت مشتری
از طراحی پیام تبلیغاتی می‌رسیم به ارزش پیشنهادی
از افزایش بودجه می‌رسیم به افزایش اثربخشی
از «چطور بیشتر دیده شویم؟» می‌رسیم به
«چرا باید انتخاب شویم؟»
این حرف به معنی بی‌اهمیت بودن تبلیغات نیست، برعکس، تبلیغات می‌تواند یکی از قدرتمندترین ابزارهای رشد باشد، اما تبلیغات زمانی ارزش بیشتری ایجاد می‌کند که بدانیم:
چه کسی را هدف گرفته‌ایم
چه مسئله‌ای دارد
چه پیشنهادی برایش داریم
چرا باید به ما توجه کند
به همین دلیل شاید قبل از اینکه کمپین بعدی را شروع کنیم، بهتر باشد یک قدم به عقب برگردیم و مشتری را دوباره بررسی کنیم.
گاهی بهترین تصمیم بازاریابی این نیست که بیشتر تبلیغ کنیم.
گاهی باید اول بفهمیم دقیقاً چه چیزی را، برای چه کسی و با چه دلیلی تبلیغ می‌کنیم.
به نظر من، یکی از مهم‌ترین سؤال‌هایی که هر کسب‌وکار باید مرتب از خودش بپرسد این است:
«اگر مشتری، امروز ما را انتخاب نکند، دقیقاً چه دلیلی برای آن دارد؟»
شاید پاسخ همین سؤال، از ده‌ها کمپین تبلیغاتی ارزشمندتر باشد.
