شناخت بازار چیست و چگونه می‌توان بازار هدف، نیازهای مشتریان و وضعیت رقبا را بررسی کرد؟
شناخت بازار یکی از مهم‌ترین مراحل راه‌اندازی و توسعه کسب‌وکار است. بسیاری از کسب‌وکارها با وجود داشتن محصولات باکیفیت و صرف هزینه برای تبلیغات، به فروش مورد انتظار خود نمی‌رسند؛ زیرا شناخت دقیقی از مشتریان و شرایط بازار ندارند.
تصور کنید قصد راه‌اندازی یک فروشگاه اینترنتی را دارید. اگر ندانید مشتریان شما چه کسانی هستند، چه محصولی می‌خواهند، چقدر قدرت خرید دارند و رقبایتان چگونه فعالیت می‌کنند، ممکن است سرمایه خود را صرف محصولی کنید که تقاضای کافی برای آن وجود ندارد.
شناخت بازار به شما کمک می‌کند پیش از سرمایه‌گذاری، فرصت‌ها و تهدیدهای موجود را بررسی کنید، نیازهای واقعی مشتریان را بشناسید و برای محصول، قیمت‌گذاری و تبلیغات تصمیم‌های آگاهانه‌تری بگیرید.
شناخت بازار فرایند جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات درباره مشتریان، رقبا، تقاضا، شرایط اقتصادی و عوامل تاثیرگذار بر فروش محصولات و خدمات است. هدف از این فرایند، درک بهتر وضعیت بازار و کاهش تصمیم‌گیری‌های مبتنی بر حدس و گمان است.
برای مثال، اگر قصد راه‌اندازی فروشگاه اینترنتی پوشاک را دارید، دانستن اینکه مردم لباس می‌خرند، اطلاعات کافی برای شروع نیست. باید مشخص کنید مشتریان هدف شما چه گروهی هستند، چه سبک پوششی را ترجیح می‌دهند، چه محدوده قیمتی برایشان مناسب است و هنگام انتخاب فروشگاه به چه عواملی اهمیت می‌دهند.
شناخت بازار به شما کمک می‌کند:
نیازهای واقعی مشتریان را شناسایی کنید.
بازار هدف مناسبی برای کسب‌وکار خود انتخاب کنید.
محصولات و خدمات متناسب با تقاضای بازار ارائه دهید.
قیمت‌گذاری دقیق‌تری داشته باشید.
مزیت‌های رقابتی خود را مشخص کنید.
هزینه‌های بازاریابی را هدفمندتر مصرف کنید.
ریسک سرمایه‌گذاری و احتمال شکست تصمیم‌های تجاری را کاهش دهید.
موفقیت یک کسب‌وکار تنها به کیفیت محصول یا میزان تبلیغات آن وابسته نیست. حتی محصولی باکیفیت ممکن است به فروش نرسد، اگر برای گروه مناسبی از مشتریان طراحی نشده باشد یا قیمت آن با قدرت خرید بازار تناسب نداشته باشد.
شناخت بازار به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند پیش از صرف هزینه‌های سنگین، فرضیه‌های خود را بررسی کنند و فرصت‌های مناسب‌تری برای رشد پیدا کنند.
برای مثال، ممکن است فروش یک محصول در یک منطقه به دلیل قدرت خرید پایین مشتریان محدود باشد، اما همان محصول با بسته‌بندی متفاوت یا قیمت‌گذاری متناسب با نیاز مشتریان در منطقه دیگری فروش بیشتری داشته باشد.
بنابراین، شناخت بازار فقط برای کسب‌وکارهای تازه تاسیس ضروری نیست. کسب‌وکارهای فعال نیز باید تغییرات نیاز مشتریان، رفتار رقبا و شرایط اقتصادی را به‌طور مستمر بررسی کنند.
پیش از راه‌اندازی کسب‌وکار یا عرضه محصول جدید، بهتر است چهار موضوع اصلی را بررسی کنید.
ابتدا مشخص کنید محصول یا خدمت شما چه مشکلی را حل می‌کند. آیا مشتریان واقعا به آن نیاز دارند؟ آیا برای رفع این نیاز حاضرند هزینه کنند؟
برای مثال، اگر قصد تولید محصولات غذایی خانگی را دارید، بررسی کنید مشتریان به چه محصولاتی علاقه دارند، از خرید محصولات مشابه چه تجربه‌ای داشته‌اند و چه ویژگی‌هایی برایشان اهمیت دارد.
به یاد داشته باشید که علاقه شخصی شما به یک ایده، لزوما به معنای وجود تقاضای کافی در بازار نیست.
اندازه بازار به تعداد مشتریان بالقوه و میزان تقاضای موجود برای یک محصول یا خدمت مربوط می‌شود. بااین‌حال، همه افرادی که به محصول شما علاقه دارند، الزاما مشتری واقعی آن نخواهند شد.
برای مثال، اگر قصد ارائه خدمات آموزشی را دارید، باید بررسی کنید چه تعداد از افراد به این آموزش نیاز دارند، توانایی پرداخت هزینه آن را دارند و از چه راهی می‌توانید به آن‌ها دسترسی پیدا کنید.
گاهی تمرکز بر یک بازار کوچک و مشخص، از فعالیت گسترده در بازاری بزرگ و رقابتی نتیجه بهتری دارد.
عواملی مانند تورم، قدرت خرید مشتریان، هزینه مواد اولیه، تغییرات فناوری و قوانین مرتبط با فعالیت اقتصادی می‌توانند بر میزان تقاضا و سودآوری تاثیر بگذارند.
برای مثال، افزایش هزینه مواد اولیه ممکن است حاشیه سود کسب‌وکار را کاهش دهد. از طرف دیگر، کاهش قدرت خرید مشتریان می‌تواند باعث تغییر الگوی خرید و افزایش حساسیت نسبت به قیمت شود.
بررسی این عوامل کمک می‌کند تصمیم‌های واقع‌بینانه‌تری درباره سرمایه‌گذاری، قیمت‌گذاری و توسعه کسب‌وکار بگیرید.
برای شناسایی فرصت‌های بازار، بررسی کنید مشتریان از چه مشکلاتی در خرید یا استفاده از محصولات موجود ناراضی هستند.
گاهی فرصت اصلی در تولید محصولی کاملا جدید نیست؛ بلکه در ارائه خدمات بهتر، تحویل سریع‌تر، پشتیبانی مناسب‌تر، قیمت‌گذاری شفاف یا ساده‌تر کردن فرایند خرید قرار دارد.
هر نیازی که به‌خوبی برطرف نشده باشد، می‌تواند فرصتی برای کسب‌وکار شما ایجاد کند؛ البته به شرط آنکه مشتریان برای رفع آن نیاز ارزش قائل باشند و امکان ارائه راه‌حل سودآور وجود داشته باشد.
بازار هدف به گروهی از مشتریان گفته می‌شود که کسب‌وکار تصمیم می‌گیرد محصولات، خدمات و فعالیت‌های بازاریابی خود را برای آن‌ها طراحی کند.
برای شناخت بازار هدف، باید مشخص کنید مشتریان شما چه کسانی هستند، چه نیازهایی دارند و چه عواملی بر تصمیم خرید آن‌ها تاثیر می‌گذارد.
مهم‌ترین پرسش‌ها عبارت‌اند از:
مشتریان شما چه ویژگی‌های جمعیت‌شناختی و رفتاری دارند؟
چه مشکل یا نیازی باعث می‌شود به محصول شما علاقه‌مند شوند؟
چه میزان قدرت خرید دارند؟
هنگام خرید به قیمت، کیفیت، سرعت، اعتبار یا خدمات پس از فروش اهمیت بیشتری می‌دهند؟
برای جست‌وجو و خرید محصول از چه کانال‌هایی استفاده می‌کنند؟
برای مثال، اگر خدمات مشاوره کسب‌وکار ارائه می‌دهید، می‌توانید صاحبان کسب‌وکارهای کوچک را که با مشکلاتی مانند کاهش فروش، افزایش هزینه‌ها یا نداشتن برنامه بازاریابی مواجه‌اند، به‌عنوان یکی از گروه‌های هدف خود در نظر بگیرید.
هرچه بازار هدف دقیق‌تر تعریف شود، انتخاب محصول، تعیین قیمت و طراحی پیام تبلیغاتی نیز هدفمندتر خواهد بود.
یکی از اشتباهات رایج در بازاریابی این است که صاحبان کسب‌وکار تصور می‌کنند خواسته‌های مشتریان را می‌دانند، بدون آنکه آن‌ها را به‌طور مستقیم بررسی کرده باشند.
برای شناخت بهتر مشتریان، می‌توانید از سه روش کاربردی استفاده کنید.
از مشتریان فعلی یا بالقوه بپرسید چه مشکلی دارند، هنگام خرید چه عواملی را در نظر می‌گیرند، چرا یک محصول را انتخاب می‌کنند و چه چیزی ممکن است باعث انصراف آن‌ها از خرید شود.
نظرات کاربران در شبکه‌های اجتماعی، فروشگاه‌های اینترنتی و صفحات رقبا می‌تواند اطلاعات ارزشمندی درباره انتظارات مشتریان و مشکلات محصولات موجود در بازار ارائه دهد.
بررسی کنید کدام محصولات بیشتر فروخته می‌شوند، مشتریان به چه قیمت‌هایی واکنش نشان می‌دهند و در چه مرحله‌ای از فرایند خرید منصرف می‌شوند.
نکته مهم این است که میان چیزی که مشتری می‌گوید و رفتاری که واقعا انجام می‌دهد، ممکن است تفاوت وجود داشته باشد. بنابراین، بهتر است نتایج گفت‌وگوها را در کنار اطلاعات واقعی فروش بررسی کنید.
تحلیل رقبا فرایند بررسی محصولات، قیمت‌ها، مشتریان هدف، روش‌های بازاریابی و مزیت‌های کسب‌وکارهای فعال در بازار است.
هدف از تحلیل رقبا، کپی کردن فعالیت‌های آن‌ها نیست؛ بلکه باید بفهمید چرا مشتریان آن‌ها را انتخاب می‌کنند و چگونه می‌توانید ارزش متفاوتی به بازار ارائه دهید.
برای تحلیل رقبا، موارد زیر را بررسی کنید:
محصولات و خدمات اصلی آن‌ها چیست؟
مشتریان هدفشان چه کسانی هستند؟
قیمت‌گذاری و شرایط فروش آن‌ها چگونه است؟
از چه روش‌هایی برای تبلیغات و جذب مشتری استفاده می‌کنند؟
مشتریان از چه ویژگی‌هایی رضایت دارند؟
چه مشکلات یا ضعف‌هایی در تجربه مشتری دیده می‌شود؟
برای مثال، اگر مشتریان یک فروشگاه اینترنتی از تاخیر در ارسال سفارش‌ها ناراضی باشند، بهبود سرعت و دقت تحویل می‌تواند فرصت ایجاد مزیت رقابتی باشد؛ البته به شرط آنکه مشتریان برای این ویژگی اهمیت قائل باشند و اجرای آن از نظر مالی امکان‌پذیر باشد.
وجود رقبای زیاد نیز لزوما به معنای نامناسب بودن بازار نیست. رقابت می‌تواند نشان‌دهنده وجود تقاضا باشد؛ اما برای ورود به چنین بازاری باید مزیت رقابتی و توانایی جذب مشتری را به‌دقت بررسی کنید.
برای تحلیل بازار لازم نیست از همان ابتدا داده‌های پیچیده و گسترده جمع‌آوری کنید. بهتر است بر اطلاعاتی تمرکز کنید که مستقیما در تصمیم‌های کسب‌وکار شما نقش دارند.
مهم‌ترین اطلاعات موردنیاز عبارت‌اند از:
اطلاعات مشتریان: نیازها، ترجیحات، قدرت خرید، انگیزه‌ها و رفتار خرید.
اطلاعات رقبا: قیمت، کیفیت، خدمات، نقاط قوت و ضعف و روش‌های جذب مشتری.
اطلاعات فروش: تعداد سفارش‌ها، محصولات پرفروش، مشتریان تکراری و میزان فروش در دوره‌های مختلف.
اطلاعات هزینه‌ها: هزینه تولید، تامین کالا، تبلیغات، توزیع و ارائه خدمات.
اطلاعات محیط بازار: تغییرات اقتصادی، روندهای جدید، فناوری‌ها و تغییرات تقاضا.
برای جمع‌آوری این اطلاعات می‌توانید از گفت‌وگو با مشتریان، پرسش‌نامه، آمارهای معتبر، گزارش‌های بازار، بررسی رقبا و تحلیل داده‌های فروش کسب‌وکار خود استفاده کنید.
مهم‌تر از جمع‌آوری داده، توانایی تحلیل آن‌ها و تبدیل نتایج به تصمیم‌های عملی است.
شناخت بازار یکی از پایه‌های اصلی بازاریابی است؛ زیرا تصمیم‌های مربوط به محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات باید با نیاز مشتریان و شرایط بازار هماهنگ باشند.
در بازاریابی، این چهار بخش با عنوان آمیخته بازاریابی یا چهار P شناخته می‌شوند.
محصول (Product): چه محصول یا خدمتی می‌تواند نیاز مشتری را برطرف کند؟
قیمت (Price): چه قیمتی با ارزش محصول، قدرت خرید مشتری و هزینه‌های کسب‌وکار تناسب دارد؟
توزیع (Place): مشتری از چه راهی می‌تواند به محصول دسترسی پیدا کند؛ از طریق فروشگاه حضوری، فروشگاه اینترنتی یا کانال‌های دیگر؟
ترفیع (Promotion): چگونه باید مشتریان را از محصول آگاه کرد و آن‌ها را به خرید ترغیب کرد؟
برای مثال، اگر مشخص شود مشتریان هدف یک کسب‌وکار به دنبال آموزش‌های کاربردی و کم‌هزینه هستند، این شناخت می‌تواند بر محتوای دوره، شیوه ارائه، قیمت‌گذاری و روش تبلیغات تاثیر بگذارد.
به همین دلیل، بازاریابی موثر صرفا به معنای تبلیغات بیشتر نیست؛ بلکه به معنای شناخت مشتری، انتخاب راهکار مناسب و سنجش نتیجه فعالیت‌هاست.
برای اینکه تحلیل بازار به تصمیم‌های اشتباه منجر نشود، از چند خطای رایج دوری کنید:
تکیه بر سلیقه شخصی: علاقه شما به یک محصول، تقاضای واقعی مشتریان را ثابت نمی‌کند.
نادیده گرفتن قدرت خرید: وجود علاقه به محصول به معنای توانایی خرید آن نیست.
کپی کردن رقبا: راهکار موفق یک کسب‌وکار ممکن است برای بازار هدف شما مناسب نباشد.
تصمیم‌گیری بر اساس اطلاعات قدیمی: نیازها و شرایط بازار ممکن است تغییر کنند.
جمع‌آوری داده بدون اقدام: اطلاعات زمانی ارزشمند هستند که به تصمیم یا آزمایش مشخصی منجر شوند.
شناخت بازار یک فعالیت یک‌باره نیست. برای حفظ تناسب کسب‌وکار با شرایط بازار، باید اطلاعات مشتریان، فروش و رقبا را به‌صورت دوره‌ای بررسی کنید.
شناخت بازار به صاحبان کسب‌وکار کمک می‌کند نیازهای مشتریان را بهتر درک کنند، بازار هدف مناسبی انتخاب کنند، رقبا را بشناسند و فرصت‌های رشد را شناسایی کنند.
برای شروع، نیاز واقعی مشتریان را بررسی کنید، ظرفیت بازار را بسنجید، با مشتریان گفت‌وگو کنید، رقبا را تحلیل کنید و اطلاعات فروش و هزینه‌ها را به‌طور منظم ثبت کنید. سپس از این اطلاعات برای تصمیم‌گیری درباره محصول، قیمت، توزیع و تبلیغات استفاده کنید.
به خاطر داشته باشید که موفقیت در بازار فقط به داشتن محصول باکیفیت یا تبلیغات گسترده وابسته نیست. باید بدانید مشتری شما کیست، چه نیازی دارد، چه چیزی برایش ارزشمند است و چرا باید کسب‌وکار شما را انتخاب کند.
اگر صاحب کسب‌وکار هستید یا در حوزه فروش، تبلیغات و مدیریت فعالیت می‌کنید، یادگیری اصول بازاریابی می‌تواند به شما کمک کند تصمیم‌های خود را با شناخت و برنامه‌ریزی بیشتری بگیرید.
دوره اصول و مبانی بازاریابی دکتر شهریار مرزبان در علم ما (ELMEMA) برای آشنایی با مفاهیم پایه بازاریابی و درک بهتر ارتباط میان بازار، مشتری، بازار هدف و تصمیم‌های کسب‌وکار طراحی شده است.
هدف از یادگیری مبانی بازاریابی، صرفا آشنایی با ابزارهای تبلیغاتی نیست؛ بلکه درک منطق تصمیم‌گیری بازاریابی و استفاده آگاهانه‌تر از روش‌های جذب و حفظ مشتری است.
اگر می‌خواهید پیش از صرف هزینه برای تبلیغات، نگاه اصولی‌تری به بازار و مشتریان داشته باشید، می‌توانید اطلاعات این دوره را در سایت علم ما بررسی کنید.
پیش از آنکه برای جذب مشتری هزینه کنید، بازار خود را بشناسید؛ زیرا یک تصمیم آگاهانه در ابتدای مسیر می‌تواند از بسیاری از هزینه‌های اشتباه در آینده جلوگیری کند.
