اگر فروش کاهش پیدا کرده، همیشه مشکل از تبلیغات نیست؛ گاهی محصول، قیمت، جایگاه‌سازی یا تجربه مشتری نیاز به بازنگری دارد
خیلی از مدیران وقتی فروش کاهش پیدا می‌کند، اولین واکنششان این است:
«باید تبلیغات بیشتری انجام بدهیم.»
بودجه تبلیغات افزایش پیدا می‌کند، کمپین جدید اجرا می‌شود، تخفیف می‌گذارند و حتی کانال‌های تبلیغاتی بیشتری امتحان می‌کنند.
اما اگر مشکل اصلی کسبوکار محصول یا پیشنهاد ارزش باشد، افزایش تبلیغات فقط باعث می‌شود افراد بیشتری با همان مشکل روبه‌رو شوند.
پس سؤال مهم این است:
وقتی فروش پایین آمده، از کجا بفهمیم مشکل از محصول است یا بازاریابی؟
فروش پایین لزوماً به معنی «بازاریابی ضعیف» نیست.
ممکن است افراد تبلیغ شما را ببینند، وارد سایت شوند، درباره محصول سؤال کنند و حتی علاقه نشان دهند؛ اما در نهایت خرید نکنند.
در این شرایط باید مسیر مشتری را مرحله‌به‌مرحله بررسی کرد.
اولین سؤال این نیست که:
«چطور مشتری بیشتری جذب کنیم؟»
بلکه باید بپرسیم:
«آیا داریم مشتری مناسبی را جذب می‌کنیم؟»
اگر پیام تبلیغاتی شما برای گروهی از افراد جذاب باشد که واقعاً به محصول نیاز ندارند، ممکن است بازدید و تعامل زیادی داشته باشید اما فروش اتفاق نیفتد.
بنابراین قبل از افزایش بودجه تبلیغات، مخاطب هدف را بررسی کنید.
اینجا باید کمی دقیق‌تر شویم.
فرض کنید تبلیغات باعث شده تعداد زیادی کاربر وارد سایت شوند، اما نرخ خرید همچنان پایین است.
در این حالت چند سؤال مهم وجود دارد:
آیا محصول دقیقاً نیاز مشتری را حل می‌کند؟
آیا قیمت با ارزشی که مشتری دریافت می‌کند هماهنگ است؟
آیا توضیحات محصول شفاف است؟
آیا مشتری دلیل کافی برای اعتماد کردن دارد؟
آیا فرآیند خرید ساده است؟
آیا پیشنهاد شما با گزینه‌های موجود در بازار تفاوت مشخصی دارد؟
اگر تعداد زیادی از افراد وارد قیف فروش می‌شوند اما در مراحل بعدی خارج می‌شوند، ممکن است مشکل فقط جذب مشتری نباشد.
این وضعیت می‌تواند یک هشدار جدی برای خود محصول یا نحوه معرفی آن باشد.
گاهی محصول خوب است، اما مشتری ارزش آن را متوجه نمی‌شود.
در این شرایط باید بین دو مسئله تفاوت قائل شویم:
محصول مشکل دارد؟
یا
ما نتوانسته‌ایم ارزش محصول را درست منتقل کنیم؟
این دو مسئله شبیه یکدیگر به نظر می‌رسند، اما راه‌حل کاملاً متفاوتی دارند.
یکی از بهترین روش‌ها برای پیدا کردن مشکل، بررسی رفتار و بازخورد مشتریان فعلی و بالقوه است.
به جای حدس زدن، بررسی کنید:
مشتری‌ها بیشتر درباره چه چیزی سؤال می‌کنند؟
چرا بعضی افراد خرید را نیمه‌کاره رها می‌کنند؟
مشتریان ناراضی دقیقاً از چه چیزی شکایت دارند؟
چرا مشتری قبلی دوباره خرید نمی‌کند؟
مشتری هنگام مقایسه شما با رقبا چه نکاتی را مطرح می‌کند؟
گاهی پاسخ اصلی در همین مکالمات ساده وجود دارد.
مسیر مشتری را به چند مرحله تقسیم کنید:
تبلیغ → ورود → بررسی محصول → اقدام به خرید → خرید → تکرار خرید
حالا ببینید مشکل دقیقاً در کدام مرحله اتفاق می‌افتد.
اگر افراد اصلاً روی تبلیغ کلیک نمی‌کنند، احتمالاً باید پیام، مخاطب یا کانال بازاریابی بررسی شود.
اگر کلیک می‌کنند اما محصول برایشان جذاب نیست، باید ارزش پیشنهادی و نحوه ارائه محصول بررسی شود.
اگر محصول را بررسی می‌کنند اما خرید نمی‌کنند، عواملی مثل قیمت، اعتماد، تجربه کاربری و پیشنهاد فروش اهمیت پیدا می‌کنند.
و اگر خرید اول اتفاق می‌افتد اما مشتری برنمی‌گردد، باید سراغ رضایت مشتری، کیفیت محصول و تجربه پس از خرید رفت.
پاسخ همیشه یکی از این دو نیست.
در بسیاری از کسب‌وکارها، مشکل ترکیبی از چند عامل است:
محصول مناسب + بازاریابی ضعیف = فروش پایین
بازاریابی خوب + محصول نامناسب = هزینه بیشتر بدون نتیجه پایدار
محصول خوب + پیشنهاد ارزش نامشخص = مشتری مردد
محصول خوب + تجربه خرید ضعیف = ریزش مشتری
به همین دلیل تصمیم‌گیری صرفاً بر اساس عدد فروش می‌تواند گمراه‌کننده باشد.
۱. مشتری دقیقاً چه مشکلی دارد که محصول ما قرار است حل کند؟
۲. آیا مشتری ارزش پیشنهادی ما را به‌وضوح متوجه می‌شود؟
۳. بیشترین ریزش مشتری در کدام مرحله اتفاق می‌افتد؟
۴. چرا مشتری باید ما را به جای رقیب انتخاب کند؟
۵. آیا مشکل واقعاً کمبود مشتری است یا تبدیل ضعیف مشتری به خریدار؟
اگر پاسخ این سؤال‌ها مشخص نباشد، افزایش بودجه تبلیغات ممکن است فقط هزینه بیشتری برای همان مشکل ایجاد کند.
رشد فروش همیشه با تبلیغات بیشتر شروع نمی‌شود.
گاهی کسبوکار به بازنگری محصول نیاز دارد، گاهی استراتژی بازاریابی، گاهی قیمت‌گذاری و پیشنهاد فروش و گاهی هم لازم است کل مسیر مشتری بررسی شود.
به جای اینکه با دیدن افت فروش فوراً بگوییم:
«تبلیغات را بیشتر کنیم»
بهتر است ابتدا بفهمیم:
«دقیقاً در کدام قسمت کسبوکار مشکل ایجاد شده است؟»
وقتی مسئله درست تشخیص داده شود، تصمیم‌گیری برای رشد هم بسیار دقیق‌تر خواهد بود.
