این هفته یک موضوع در چند خبر مختلف تکرار می‌شود: بازاریابی دارد از رقابت بر سر دیده‌شدن، به سمت رقابت بر سر ارزش واقعی حرکت می‌کند.
از رشد سریع تبلیغات در فروشگاه‌های آنلاین و قدرت ارتباط احساسی در تبلیغات گرفته تا تصمیم Unilever برای گره زدن افزایش قیمت به قدرت برند؛ شرکت‌ها بیش از گذشته باید نشان دهند چرا مشتری باید آن‌ها را انتخاب کند.
در این شماره ۷ اتفاق مهم را از زاویه استراتژی برند، تبلیغات، رفتار مصرف‌کننده و فناوری بررسی می‌کنیم.
منبع: Marketing Week – Retail media spend grows by almost a third
طبق گزارش مشترک Advertising Association و WARC، سرمایه‌گذاری در تبلیغات خرده‌فروشی بریتانیا در سه‌ماهه دوم ۲۰۲۶ نسبت به سال قبل ۳۱.۲٪ رشد کرده و به ۸.۴٪ از کل هزینه تبلیغات رسیده است؛ یعنی تقریباً از هر ۱۲ پوند هزینه تبلیغات، یک پوند به این حوزه اختصاص دارد.
Marketing Week+1
تبلیغات خرده‌فروشی یا Retail Media به برندها اجازه می‌دهد در محیطی تبلیغ کنند که مشتری به خرید نزدیک‌تر است؛ مثلاً داخل اپلیکیشن فروشگاه، وب‌سایت فروشنده یا حتی فضای فیزیکی فروشگاه.
مزیت این مدل فقط دسترسی به مخاطب نیست؛ امکان اتصال تبلیغ به رفتار خرید و سنجش بهتر اثربخشی هم اهمیت دارد.
مرز میان رسانه، فروشگاه و تبلیغات در حال کم‌رنگ شدن است. برندها باید بررسی کنند در کدام نقطه از مسیر خرید، حضورشان بیشترین تأثیر را بر تصمیم مشتری می‌گذارد.
منبع: Marketing Week – Disney research
پژوهش جدید Disney Advertising با همکاری Eye Square و بررسی ۱۱۰۴ کاربر پلتفرم‌های پخش تبلیغ‌دار نشان می‌دهد افرادی که ارتباط احساسی بیشتری با محتوای تماشا‌شده دارند، در مواجهه با تبلیغات چهار برابر قصد خرید بیشتر و ۲.۵ برابر یادآوری دقیق‌تر تبلیغ نشان می‌دهند.
همچنین طرفداران یک برنامه یا فیلم، ۱.۹ برابر بیشتر از سایر مخاطبان قصد خرید داشته‌اند.
Marketing Week+1
این پژوهش یک نکته مهم درباره انتخاب رسانه مطرح می‌کند: ارزش یک رسانه فقط به تعداد مخاطبانش نیست؛ کیفیت رابطه مخاطب با محتوایی که مصرف می‌کند هم اهمیت دارد.
وقتی تبلیغ در محیطی نمایش داده می‌شود که مخاطب از نظر احساسی با آن درگیر است، احتمال توجه و اثرگذاری آن می‌تواند بیشتر شود. البته این نتایج، یافته‌های یک مطالعه مشخص‌اند و نباید آن‌ها را بدون توجه به شرایط، به همه رسانه‌ها تعمیم داد.
در برنامه‌ریزی رسانه‌ای فقط به Reach و تعداد نمایش نگاه نکنید. ببینید مخاطب در چه فضایی، با چه میزان توجه و چه نوع درگیری احساسی تبلیغ شما را می‌بیند.
منبع: Marketing Week – Unilever
مدیرعامل Unilever، فرناندو فرناندز، در گزارش عملکرد سه‌ماهه سوم اعلام کرد افزایش قیمت محصولات باید با تقویت ارزش برند یا نوآوری در محصولات همراه باشد.
در همین دوره، حجم فروش Unilever حدود ۲.۹٪ رشد کرده و قیمت‌گذاری ۲.۳٪ به رشد فروش کمک کرده است؛ مجموع رشد فروش شرکت به ۵.۲٪ رسیده است.
Marketing Week
این رویکرد نشان می‌دهد برند نمی‌تواند برای همیشه افزایش قیمت را صرفاً با تورم یا شرایط بازار توجیه کند.
قدرت برند زمانی اهمیت پیدا می‌کند که مشتری حاضر باشد برای محصول مبلغ بیشتری بپردازد؛ چون کیفیت، تجربه، نوآوری یا تصویری که از برند دارد، این اختلاف قیمت را برایش معنادار می‌کند.
اگر قرار است قیمت محصول افزایش پیدا کند، باید هم‌زمان روی ارزش ادراک‌شده آن کار کنید. افزایش قیمت بدون تقویت دلیل خرید، می‌تواند مشتری را به سمت جایگزین‌ها سوق دهد.
منبع: Marketing Week – Coca-Cola
مدیرعامل کوکاکولا، هنریکه براون، در گزارش سه‌ماهه سوم گفت شرکت هم‌زمان روی دو مسیر حرکت می‌کند: ارائه گزینه‌های مقرون‌به‌صرفه و توسعه محصولات پریمیوم.
در این دوره حجم فروش شرکت ۵٪ و درآمد خالص آن ۷٪ رشد کرده است. همچنین سرمایه‌گذاری تبلیغاتی شرکت در رسانه‌های اصلی نسبت به سال قبل رشد دو رقمی داشته است.
Marketing Week
نکته جالب این است که کوکاکولا ارزش را برای همه مشتریان یکسان تعریف نمی‌کند. برای بخشی از بازار، قیمت مناسب مهم‌تر است و برای بخشی دیگر، تجربه یا ویژگی‌های خاص محصول.
این یعنی یک برند بزرگ لزوماً نباید تمام محصولاتش را با یک منطق قیمت‌گذاری و یک پیام واحد به بازار عرضه کند.
مخاطبان یک برند الزاماً نیازها و توان پرداخت یکسانی ندارند. طراحی سبد محصول و پیام‌های متفاوت برای گروه‌های مختلف می‌تواند به حفظ مشتری و توسعه بازار کمک کند.
منبع: Marketing Week – Why Oxford Street is building its own brand
آکسفورد استریت لندن در کنار تغییرات شهری و طرح پیاده‌راه‌سازی، به‌دنبال ساخت یک هویت برند منسجم برای این محدوده است؛ هدف این است که خیابان برای نسل جدید خریداران هم جذاب و مرتبط باقی بماند.
Marketing Week
این پروژه یک نمونه جالب از کاربرد برندینگ فراتر از شرکت‌ها و محصولات است. یک مکان هم می‌تواند مخاطب هدف، جایگاه ذهنی، هویت و تجربه مشخص داشته باشد.
وقتی یک خیابان صرفاً مجموعه‌ای از فروشگاه‌ها نباشد و به یک مقصد با شخصیت و تجربه متمایز تبدیل شود، احتمالاً دلایل بیشتری برای بازدید ایجاد می‌کند.
برندینگ فقط برای محصول و شرکت نیست. شهرها، محله‌ها، رویدادها و حتی فضاهای تجاری هم برای حفظ ارتباط با مخاطب به هویت و تجربه متمایز نیاز دارند.
منبع: Marketing Week – B2B brands and influencers
بررسی Marketing Week از ۳۰۰ فعال بازاریابی B2B نشان می‌دهد ۳۳.۱٪ شرکت‌ها فعلاً قصد همکاری با تولیدکنندگان محتوا را ندارند و ۲۰.۵٪ در حال بررسی این گزینه‌اند. در عین حال، فقط ۲۸.۱٪ مدیران ارشد بازاریابی B2B معتقدند اینفلوئنسرها در ساخت برند مؤثرند.
Marketing Week+1
بازاریابی اینفلوئنسری در B2B با نسخه رایج آن در بازار مصرف تفاوت دارد. اینجا اعتبار تخصصی، تجربه واقعی و توانایی اثرگذاری بر تصمیم‌گیرندگان اهمیت بیشتری از صرفاً تعداد دنبال‌کننده‌ها دارد.
یک متخصص شناخته‌شده در صنعت می‌تواند به برند کمک کند تا در جامعه حرفه‌ای اعتبار و اعتماد بسازد؛ چیزی که تبلیغات مستقیم همیشه قادر به ایجاد آن نیست.
برای همکاری با تولیدکنندگان محتوا در بازار B2B، به‌جای تعداد دنبال‌کننده، اعتبار تخصصی، تناسب مخاطبان و نفوذ واقعی آن‌ها در صنعت را بسنجید.
منبع: Marketing Week – Beko and AI in marketing
مدیر بازاریابی Beko توضیح داده که این شرکت از هوش مصنوعی برای سرعت بخشیدن به تولید دارایی‌های بازاریابی، به‌ویژه محتوای مرتبط با محصولات، استفاده کرده است؛ اما در تولید فیلم‌های برند، نتیجه همیشه به همان اندازه مطلوب نبوده و شرکت رویکرد خود را اصلاح کرده است.
Marketing Week
این تجربه تفاوت میان «توانایی تولید» و «توانایی خلق اثر» را نشان می‌دهد.
هوش مصنوعی می‌تواند تولید نسخه‌های مختلف یک تصویر یا محتوای محصول را سریع‌تر و ارزان‌تر کند؛ اما وقتی موضوع روایت برند، احساس و ساخت هویت است، کیفیت خروجی به قضاوت خلاقانه و شناخت برند وابستگی بیشتری دارد.
قبل از انتخاب ابزار هوش مصنوعی، مسئله را مشخص کنید. قرار است هزینه کم شود؟ سرعت بالا برود؟ کیفیت بهتر شود؟ یا تجربه مشتری تغییر کند؟ هر کاربرد، معیار موفقیت متفاوتی دارد.
سه روند مهم این هفته:
ارزش ادراک‌شده مهم‌تر از قیمت به‌تنهایی است: Unilever و Coca-Cola نشان می‌دهند قیمت‌گذاری باید با قدرت برند، نوآوری و نیازهای متفاوت مشتری هماهنگ باشد.
کیفیت توجه از حجم توجه مهم‌تر می‌شود: پژوهش دیزنی و رشد Retail Media هر دو نشان می‌دهند محل و شرایط مواجهه مخاطب با تبلیغ اهمیت زیادی دارد.
فناوری بدون قضاوت انسانی کافی نیست: تجربه Beko یادآوری می‌کند هوش مصنوعی در تولید سریع‌تر مفید است، اما انتخاب مسئله و تشخیص کیفیت همچنان به انسان وابسته است.
برندها برای رشد فقط به دیده‌شدن بیشتر نیاز ندارند؛ باید ارزش متفاوتی بسازند که مشتری آن را درک کند، به آن اعتماد کند و حاضر باشد برایش هزینه کند.
