تبلیغات وارد ChatGPT شد؛ آیا این آغاز نسل جدیدی از تبلیغات دیجیتال است؟

برای سال‌ها، تبلیغات دیجیتال حول یک الگوی مشخص شکل گرفته بودند؛ کاربر چیزی را در گوگل جستجو می‌کرد، در اینستاگرام یا تیک‌تاک اسکرول می‌کرد یا ویدئویی در یوتیوب می‌دید و در میان این تجربه، تبلیغی به او نمایش داده می‌شد.

اما حالا OpenAI مسیر متفاوتی را انتخاب کرده است.

شرکت OpenAI به‌تازگی نسخه بتای Ads in ChatGPT و Ads Manager Beta را معرفی کرده است؛ پلتفرمی که به برندها اجازه می‌دهد تبلیغات خود را در دل مکالمات ChatGPT و در لحظه‌ای که کاربران در حال تحقیق، مقایسه یا تصمیم‌گیری هستند، نمایش دهند.

اگرچه این قابلیت هنوز در مرحله Beta قرار دارد، اما مستندات رسمی OpenAI نشان می‌دهد که نگاه این شرکت به تبلیغات، تفاوت‌های قابل‌توجهی با موتورهای جستجو و شبکه‌های اجتماعی دارد.

تبلیغات ChatGPT دقیقاً کجا نمایش داده می‌شوند؟

برخلاف بسیاری از پلتفرم‌های تبلیغاتی، OpenAI تأکید می‌کند که تبلیغات قرار نیست جریان مکالمه را قطع کنند.

طبق مستندات رسمی، تبلیغات در پایین گفتگوهای مرتبط نمایش داده می‌شوند؛ یعنی پس از آنکه ChatGPT پاسخ خود را ارائه داد.

هر تبلیغ شامل اجزای زیر است:

• نام برند

• لوگوی برند

• عنوان تبلیغ

• توضیح کوتاه

• تصویر

• لینک صفحه مقصد (Landing Page)

به بیان دیگر، تبلیغ به‌صورت یک کارت اسپانسری (Sponsored Card) نمایش داده می‌شود و بخشی از تجربه گفت‌وگو باقی می‌ماند، نه عاملی برای قطع آن.

چه کسانی تبلیغات را مشاهده می‌کنند؟

یکی از نکات مهمی که OpenAI در مستندات خود به آن اشاره کرده، محدود بودن نمایش تبلیغات است.

تبلیغات به کاربران زیر نمایش داده نمی‌شود:

• کاربران ChatGPT Plus

• کاربران ChatGPT Pro

• کاربران پلن‌های Business

• کاربران زیر ۱۸ سال (یا افرادی که سیستم احتمال دهد زیر ۱۸ سال هستند)

در نتیجه، مخاطبان اصلی این سیستم تبلیغاتی کاربران نسخه رایگان ChatGPT هستند.

تفاوت بزرگ ChatGPT Ads با تبلیغات گوگل

مهم‌ترین تفاوت این سیستم، نحوه انتخاب تبلیغات است.

در تبلیغات گوگل، نمایش آگهی عمدتاً بر اساس کلمات کلیدی جستجو شده انجام می‌شود.

اما OpenAI رویکرد متفاوتی دارد.

طبق مستندات، سیستم تبلیغات ChatGPT عوامل مختلفی را هم‌زمان بررسی می‌کند، از جمله:

• موضوع گفت‌وگو

• هدف یا نیت کاربر (Intent)

• متن تبلیغ

• عنوان تبلیغ

• محتوای صفحه مقصد

• اطلاعاتی که تبلیغ‌دهنده درباره زمینه مناسب نمایش تبلیغ وارد کرده است

• در صورت فعال بودن شخصی‌سازی، بخشی از سیگنال‌های تجربه کاربر در ChatGPT

به همین دلیل، سیستم تبلیغات ChatGPT صرفاً بر اساس یک کلمه کلیدی تصمیم نمی‌گیرد، بلکه تلاش می‌کند مفهوم و هدف واقعی گفت‌وگو را درک کند.

Context Hints؛ جایگزینی برای کلمات کلیدی؟

یکی از قابلیت‌های جدید Ads Manager مفهومی به نام Context Hints است.

در این بخش، تبلیغ‌دهنده می‌تواند توضیح دهد تبلیغ او برای چه نوع گفتگوها، موضوعات یا سناریوهایی مناسب است.

برای مثال، یک شرکت نرم‌افزاری ممکن است مشخص کند که تبلیغش برای گفتگوهایی درباره CRM، اتوماسیون بازاریابی یا مدیریت فروش مرتبط است.

با این حال، OpenAI صراحتاً اعلام کرده که این موارد کلمات کلیدی نیستند و تضمینی برای نمایش تبلیغ در یک گفت‌وگوی خاص ایجاد نمی‌کنند؛ بلکه تنها به سیستم کمک می‌کنند ارتباط موضوعی تبلیغ را بهتر تشخیص دهد.

مدل قیمت‌گذاری چگونه است؟

در نسخه فعلی، Ads Manager دو مدل خرید تبلیغات را ارائه می‌دهد.

مدل اول CPM یا پرداخت به ازای هزار نمایش است که بیشتر برای کمپین‌های آگاهی از برند (Reach) مناسب است.

مدل دوم CPC یا پرداخت به ازای هر کلیک است که برای کمپین‌هایی با هدف جذب ترافیک یا لید طراحی شده است.

OpenAI همچنین پیشنهاد می‌کند که تبلیغ‌دهندگان برای کمپین‌های CPC، مبلغی در حدود ۳ تا ۵ دلار را به‌عنوان سقف پیشنهادی هر کلیک در نظر بگیرند؛ هرچند این تنها یک پیشنهاد اولیه است و قیمت نهایی به شرایط مزایده بستگی دارد.

تبلیغات چگونه انتخاب می‌شوند؟

OpenAI از سیستمی با عنوان Relevance-weighted Second Price Auction استفاده می‌کند.

این یعنی برنده مزایده صرفاً تبلیغ‌دهنده‌ای نیست که بیشترین پیشنهاد مالی را ارائه کرده باشد.

میزان ارتباط تبلیغ با موضوع گفت‌وگو نیز در انتخاب نهایی نقش مهمی دارد.

به بیان ساده، اگر دو تبلیغ قیمت مشابهی داشته باشند، تبلیغی که ارتباط بیشتری با نیاز و موضوع مکالمه داشته باشد، شانس بیشتری برای نمایش خواهد داشت.

Ads Manager چه امکاناتی دارد؟

OpenAI برای مدیریت تبلیغات، پلتفرمی با نام Ads Manager Beta ارائه کرده است.

در این محیط، تبلیغ‌دهندگان می‌توانند:

• کمپین ایجاد کنند.

• گروه‌های تبلیغاتی (Ad Group) بسازند.

• تبلیغات را به‌صورت تکی یا گروهی بارگذاری کنند.

• عملکرد کمپین‌ها را مشاهده کنند.

• اعضای تیم را اضافه کنند.

• اطلاعات مالی و صورتحساب را مدیریت کنند.

ساختار کمپین نیز مشابه بسیاری از پلتفرم‌های تبلیغاتی است و از سه سطح تشکیل می‌شود:

Campaign → Ad Group → Ad

چه شاخص‌هایی قابل اندازه‌گیری هستند؟

در نسخه فعلی، گزارش‌های Ads Manager شامل شاخص‌های زیر است:

• تعداد نمایش (Impressions)

• تعداد کلیک (Clicks)

• نرخ کلیک (CTR)

• هزینه هر کلیک (Average CPC)

• هزینه هر هزار نمایش (Average CPM)

• میزان هزینه (Spend)

• نرخ تبدیل (Conversions)

همچنین امکان استفاده از UTM Parameters و ابزارهای اندازه‌گیری تبدیل نیز وجود دارد تا تبلیغ‌دهندگان بتوانند عملکرد کمپین‌های خود را در ابزارهای تحلیلی دیگر نیز بررسی کنند.

تبلیغات چه مراحلی را طی می‌کنند؟

راه‌اندازی کمپین در Ads Manager سه مرحله اصلی دارد:

در مرحله اول، تبلیغ‌دهنده کمپین، بودجه و هدف تبلیغاتی خود را تعریف می‌کند.

در مرحله دوم، گروه‌های تبلیغاتی و Context Hintها ایجاد شده و تبلیغات شامل تصویر، عنوان، توضیح و لینک مقصد ساخته می‌شوند.

در نهایت، پس از بررسی و تأیید تبلیغات توسط OpenAI، کمپین منتشر شده و امکان مشاهده عملکرد آن در داشبورد Ads Manager فراهم می‌شود.

آیا این مدل می‌تواند آینده تبلیغات باشد؟

مستندات رسمی OpenAI یک نکته را بارها تکرار می‌کنند:

کاربران به ChatGPT فقط برای پیدا کردن اطلاعات مراجعه نمی‌کنند.

آن‌ها برای بررسی گزینه‌ها، مقایسه، تصمیم‌گیری و انتخاب بهترین راه‌حل وارد این محیط می‌شوند.

به همین دلیل، تبلیغات نیز باید دقیقاً در همین لحظه و با بیشترین ارتباط ممکن نمایش داده شوند.

شاید بتوان گفت تفاوت اصلی میان تبلیغات سنتی و تبلیغات ChatGPT در همین موضوع خلاصه می‌شود.

در بسیاری از سیستم‌های تبلیغاتی، تمرکز بر کلمات کلیدی است؛ اما در ChatGPT تمرکز بر هدف و زمینه مکالمه قرار گرفته است.

این رویکرد اگر بتواند در مقیاس بزرگ موفق عمل کند، ممکن است یکی از مهم‌ترین تغییرات صنعت تبلیغات دیجیتال در سال‌های آینده باشد؛ تغییری که در آن، هوش مصنوعی تلاش می‌کند به‌جای واکنش به یک عبارت جستجو، نیت واقعی کاربر را درک کند و پیام مناسب را در زمان مناسب نمایش دهد.

✍️ علیرضا کاظم‌زاده | درباره مارکتینگ، برندها و اقتصاد دیجیتال می‌نویسم.
📱 اینستاگرام: @AlizSocial