هوش مصنوعی در حال تغییر یکی از مهم‌ترین مراحل بازاریابی است: لحظه‌ای که مصرف‌کننده می‌خواهد یک برند یا محصول را انتخاب کند.
تا همین چند سال پیش، این مسیر معمولاً از Google، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات، سایت‌های مقایسه یا توصیه دوستان عبور می‌کرد. حالا ChatGPT، Gemini و دیگر دستیارهای هوش مصنوعی نیز به این مسیر اضافه شده‌اند. کاربر می‌تواند به‌جای جست‌وجوی چندین سایت، مستقیماً از AI بپرسد: «برای این نیاز چه محصولی بخرم؟»، «بهترین گزینه‌ها کدام‌اند؟» یا «بین این دو برند کدام بهتر است؟»
طبیعی است که برندها بخواهند در پاسخ به چنین سؤال‌هایی حضور داشته باشند.
گزارش جدید Media Reactions 2026 از Kantar نشان می‌دهد بخش بزرگی از صنعت تبلیغات از حالا خود را برای چنین آینده‌ای آماده می‌کند. اما یک شکاف مهم وجود دارد: مارکترها بسیار سریع‌تر از مصرف‌کنندگان به توصیه‌های هوش مصنوعی اعتماد کرده‌اند.
این مطالعه با مشارکت بیش از ۸۰۰ مارکتر ارشد و ۲۳ هزار مصرف‌کننده در ۳۳ بازار انجام شده و علاوه بر AI، وضعیت Media Mix، اعتماد به کانال‌های تبلیغاتی و تغییرات Creator Economy را بررسی کرده است.
یکی از مهم‌ترین اعداد گزارش این است که ۸۲ درصد تبلیغ‌دهندگان انتظار دارند هوش مصنوعی نقش مهمی در توصیه‌هایی داشته باشد که به مصرف‌کنندگان ارائه می‌شود؛ توصیه‌هایی که می‌توانند در نهایت روی انتخاب و خرید آنها اثر بگذارند.
این نگاه مستقیماً روی بودجه‌های آینده نیز اثر گذاشته است. ۷۵ درصد برندها قصد دارند در سال ۲۰۲۷ سرمایه‌گذاری خود روی دستیارهای هوش مصنوعی را افزایش دهند.
در واقع، برای برندها یک کانال جدید در حال شکل‌گیری است. اگر زمانی یکی از اهداف مهم SEO این بود که برند در نتایج Google دیده شود، حالا سؤال تازه‌ای هم مطرح شده است:
وقتی مصرف‌کننده از یک AI درباره بهترین محصول یا برند سؤال می‌کند، آیا نام ما در پاسخ ظاهر خواهد شد؟
Paul Zwillenberg، مدیرعامل Kantar، این وضعیت را با عبارت جالبی توضیح می‌دهد: برندها باید «حق توصیه‌شدن» را به دست بیاورند؛ نه فقط توسط انسان‌ها، بلکه توسط ماشین‌ها.
این یعنی Recommendation می‌تواند در آینده فقط یک رفتار انسانی نباشد. سیستم‌های هوش مصنوعی نیز به واسطه‌ای میان برند و تصمیم مصرف‌کننده تبدیل می‌شوند.
در طرف دیگر ماجرا، رفتار مصرف‌کنندگان تصویر محتاطانه‌تری نشان می‌دهد.
طبق داده‌های کانتار، ۷۳ درصد مصرف‌کنندگان از دستیارهای AI در زندگی شخصی یا کاری خود استفاده می‌کنند. بنابراین مسئله این نیست که مردم با این فناوری بیگانه‌اند.
اما وقتی پای برند و خرید وسط می‌آید، اعداد به‌شدت کاهش پیدا می‌کنند.
تنها ۳۳ درصد از AI برای تحقیق درباره برندها و محصولات استفاده می‌کنند و فقط ۲۴ درصد می‌گویند به توصیه برندها توسط دستیارهای هوش مصنوعی اعتماد دارند.
بنابراین می‌توان یک شکاف مشخص دید:
AI وارد زندگی مصرف‌کننده شده، اما هنوز نتوانسته همان سطح از اعتماد را در تصمیم خرید به دست بیاورد.
این فاصله دلایل مختلفی دارد.
اعتماد مصرف‌کننده به یک توصیه هوش مصنوعی می‌تواند تحت تأثیر نگاه کلی او به AI، شناخت قبلی‌اش از برند، منابعی که پاسخ هوش مصنوعی بر آنها متکی است و حتی نحوه ارائه پاسخ قرار بگیرد.
به همین دلیل، صرفاً ظاهرشدن نام یک برند در ChatGPT یا دیگر دستیارها لزوماً به معنی تأثیرگذاری بر تصمیم خرید نیست.
اعتماد، همچنان حلقه تعیین‌کننده است.
Gonca Bubani، مدیر بین‌المللی امور رسانه‌ای (Global Director of Media) در Kantar، نسبت به همین فاصله هشدار می‌دهد. به گفته او، سرمایه زیادی با این فرض وارد AI می‌شود که مردم از این فناوری دقیقاً به شکلی استفاده خواهند کرد که صنعت بازاریابی انتظار دارد؛ در حالی که مارکترها هنوز درک کاملی از نگاه پیچیده و چندلایه مصرف‌کنندگان به محیط‌های هوش مصنوعی ندارند.
البته نتیجه Kantar این نیست که برندها باید منتظر بمانند و وارد AI نشوند. برعکس، توصیه گزارش این است که برندها آزمایش کنند، نتایج را اندازه بگیرند و از سرمایه‌گذاری‌های خود یاد بگیرند؛ به جای اینکه صرفاً براساس هیجان بازار بودجه بیشتری به AI اختصاص دهند.
یکی از بخش‌های مهم گزارش Media Reactions 2026 این است که تردید مارکترها فقط به هوش مصنوعی محدود نمی‌شود.
محیط رسانه‌ای آن‌قدر پیچیده و چندپاره شده که حتی تصمیم‌گیری درباره ترکیب کلی رسانه‌ها نیز دشوارتر شده است.
تنها نیمی از تبلیغ‌دهندگان معتقدند توانسته‌اند تعادل مناسبی میان Brand Building و Performance Marketing ایجاد کنند. این عدد در سال قبل ۶۰ درصد بود.
همچنین فقط ۵۷ درصد مارکترها مطمئن‌اند Media Mix مناسبی دارند؛ در حالی که این رقم در سال ۲۰۲۵ حدود ۶۴ درصد بود.
از سوی دیگر، تنها ۵۱ درصد برندها معتقدند از داده‌هایی که در اختیار دارند، Insightهای واقعاً قابل‌استفاده و هماهنگ با اهداف بازاریابی خود استخراج می‌کنند.
یعنی صنعت مارکتینگ در شرایط عجیبی قرار گرفته است: داده بیشتر، ابزار بیشتر، کانال بیشتر و حالا AI قدرتمندتر؛ اما الزاماً اطمینان بیشتر برای تصمیم‌گیری وجود ندارد.
مدیرعامل Kantar این مسئله را چنین جمع‌بندی می‌کند: پاسخ این وضعیت «داده بیشتر» نیست، بلکه هوشمندی بهتر است.
Kantar در این گزارش از مارکترها و مصرف‌کنندگان درباره پلتفرم‌های رسانه‌ای نیز سؤال کرده است و نتیجه تفاوت جالبی را نشان می‌دهد.
از نگاه مارکترها پنج برند رسانه‌ای برتر عبارت‌اند از:
YouTube، Instagram، Google، TikTok و Netflix.
اما از نگاه مصرف‌کنندگان رتبه‌بندی متفاوت است:
Google، Amazon، YouTube، Instagram و Netflix.
دو نکته در این مقایسه جلب توجه می‌کند. YouTube از نگاه مارکترها رتبه اول را دارد، اما برای مصرف‌کنندگان سوم است. TikTok نیز در Top 5 مارکترها حضور دارد، ولی در فهرست پنج‌تایی مصرف‌کنندگان نیست.
در مقابل، Amazon از نگاه مصرف‌کنندگان دوم است، اما اصلاً در Top 5 مارکترها دیده نمی‌شود.
این اختلاف اهمیت زیادی دارد، چون انتخاب یک رسانه صرفاً براساس علاقه یا اعتماد مارکترها به آن کانال انجام نمی‌شود. باید دید مخاطب در کدام محیط پذیرش بیشتری نسبت به تبلیغات دارد.
Kantar هشدار می‌دهد که اعتماد مارکترها به یک کانال فقط بخشی از تصویر است و Media Planning مؤثر باید رفتار و ترجیحات مصرف‌کننده را نیز در مرکز تصمیم‌گیری قرار دهد.
این مسئله با رشد Retail Media، Streaming و Creator Economy اهمیت بیشتری پیدا می‌کند؛ چون بودجه تبلیغاتی دیگر فقط میان چند رسانه سنتی و پلتفرم دیجیتال بزرگ تقسیم نمی‌شود.
یکی دیگر از روندهای مهم گزارش، ادامه رشد سرمایه‌گذاری روی Creator Economy است.
حدود دو سوم مارکترها قصد دارند سرمایه‌گذاری خود روی کریتورها را افزایش دهند. اما مهم‌تر از رشد بودجه، تغییر معیاری است که برندها برای انتخاب کریتور استفاده می‌کنند.
تمرکز در حال حرکت از Reach به Relevance است.
سال‌ها یکی از ساده‌ترین روش‌ها برای انتخاب اینفلوئنسر نگاه‌کردن به تعداد فالوئرها بود. هرچه مخاطب بیشتر، ظاهراً ظرفیت کمپین نیز بیشتر.
اما گزارش Kantar نشان می‌دهد برندها بیش از گذشته به کیفیت ارتباط کریتور با یک جامعه مشخص توجه می‌کنند.
به همین دلیل ۶۶ درصد تبلیغ‌دهندگان قصد دارند روی Micro-influencerها سرمایه‌گذاری کنند و ۶۱ درصد نیز Nano-influencerها را در برنامه خود دارند.
این اعداد برای Macro-influencerها ۴۸ درصد و برای Mega-influencerها تنها ۴۲ درصد است.
یعنی کوچک‌تر بودن یک کریتور دیگر الزاماً نقطه‌ضعف محسوب نمی‌شود. اگر آن فرد به یک کامیونیتی مشخص دسترسی واقعی داشته باشد و محتوای معتبرتری تولید کند، می‌تواند برای برند ارزشمندتر از یک حساب بسیار بزرگ باشد.
داده دیگری از گزارش به این سؤال پاسخ می‌دهد.
۴۷ درصد مارکترها، کریتور را یک شریک در خلاقیت و Storytelling می‌بینند و ۴۵ درصد نقش او را دسترسی و تأثیرگذاری در کامیونیتی‌های مشخص عنوان می‌کنند.
این تغییر مهمی در نگاه به Influencer Marketing است.
کریتور دیگر فقط یک «کانال انتشار تبلیغ» نیست که برند محتوایی آماده کند و برای دسترسی به فالوئرهای او پول بپردازد. برندها بیشتر به دنبال فردی هستند که بتواند پیام را به زبان جامعه خودش ترجمه کند، محتوای قابل‌باورتری بسازد و به برند کمک کند تفاوت خود با رقبا را برای یک مخاطب مشخص توضیح دهد.
به تعبیر Kantar، تعداد فالوئر به‌تنهایی تضمین‌کننده Reach مؤثر نیست.
در کنار تمام داده‌های گزارش، شاید مهم‌ترین تحول بلندمدت همان چیزی باشد که در ابتدای آن مطرح می‌شود: اضافه‌شدن AI به مسیر کشف و انتخاب برند.
برای سال‌ها برندها تلاش کرده‌اند در Google رتبه بهتری داشته باشند، در شبکه‌های اجتماعی دیده شوند، Review بیشتری جمع کنند و توسط مشتریان و کریتورها توصیه شوند.
حالا یک واسطه جدید وارد این زنجیره شده است.
مصرف‌کننده می‌تواند سؤال خود را مستقیماً از یک مدل هوش مصنوعی بپرسد و چند گزینه پیشنهادی دریافت کند. در چنین فضایی، برندها احتمالاً بیش از گذشته به این فکر خواهند کرد که AI چه اطلاعاتی درباره آنها دارد، این اطلاعات از چه منابعی می‌آید و در چه شرایطی نام آنها را به کاربر پیشنهاد می‌کند.
اما Media Reactions 2026 یک هشدار مهم هم در کنار این فرصت قرار می‌دهد.
صنعت تبلیغات نباید سرعت سرمایه‌گذاری خود را با سرعت پذیرش مصرف‌کننده اشتباه بگیرد.
وقتی ۷۵ درصد برندها قصد افزایش سرمایه‌گذاری روی دستیارهای AI را دارند، اما تنها ۲۴ درصد مصرف‌کنندگان به توصیه برند توسط این ابزارها اعتماد می‌کنند، فاصله‌ای وجود دارد که نمی‌توان آن را صرفاً با بودجه بیشتر از بین برد.
اعتماد باید ساخته شود.
و این احتمالاً یکی از مهم‌ترین چالش‌های بازاریابی در دوره جدید خواهد بود: برندها دیگر فقط برای جلب اعتماد انسان‌ها رقابت نمی‌کنند؛ باید به اندازه‌ای معتبر، متمایز و قابل استناد باشند که ماشین‌ها نیز آنها را پیدا کنند و پیشنهاد دهند، در حالی که انسان‌ها همچنان حاضر باشند به آن پیشنهاد اعتماد کنند.
✍️ علیرضا کاظم‌زاده | درباره مارکتینگ، برندها و تجربه‌های واقعی می‌نویسم.
📱 اینستاگرام: AlizSocial
