یکی از مشکلات رایج هنگام تولید محتوا این است که هر روز باید از ابتدا تصمیم بگیریم چه چیزی منتشر کنیم.
یک روز درباره محصول صحبت می‌کنیم، روز بعد سراغ یک موضوع ترند می‌رویم، روز بعد محتوای آموزشی منتشر می‌کنیم و چند روز بعد ممکن است موضوعی انتخاب کنیم که ارتباط مشخصی با هدف برند ندارد.
این وضعیت همیشه به معنای ضعیف بودن محتوا نیست؛ اما اگر ادامه پیدا کند، ممکن است هویت محتوایی برند نامشخص شود و برنامه‌ریزی را دشوار کند.
برای حل این مشکل، از مفهومی به نام Content Pillars استفاده می‌کنیم.
ستون‌های محتوایی به ما کمک می‌کنند موضوعات مختلف را در چند محور اصلی دسته‌بندی کنیم و برای تولید محتوا یک چارچوب قابل‌استفاده داشته باشیم.
Content Pillar یا ستون محتوایی، یک محور اصلی و نسبتاً پایدار است که مجموعه‌ای از محتواهای مرتبط با آن تولید می‌شوند.
به زبان ساده:
ستون محتوایی مشخص می‌کند یک برند به‌طور منظم درباره چه موضوعات اصلی‌ای محتوا تولید می‌کند.
برای مثال، یک آموزشگاه برنامه‌نویسی می‌تواند این ستون‌ها را داشته باشد:
آموزش مفاهیم برنامه‌نویسی
تمرین و پروژه عملی
مسیر یادگیری و توسعه مهارت
اشتباهات رایج افراد مبتدی
معرفی دوره‌ها و خدمات آموزشی
هر ستون می‌تواند موضوعات متعددی داشته باشد.
مثلاً ستون «تمرین و پروژه عملی» می‌تواند شامل آموزش ساخت ماشین‌حساب، پروژه مدیریت کارها، حل تمرین‌های شرطی و ده‌ها موضوع دیگر باشد.
بنابراین ستون محتوایی خودِ یک پست نیست؛ چارچوبی است که به تولید تعداد زیادی محتوای مرتبط کمک می‌کند.
ستون‌های محتوایی چند کاربرد مهم دارند.
وقتی محورهای اصلی مشخص باشند، راحت‌تر تشخیص می‌دهیم یک ایده به استراتژی برند مرتبط است یا نه.
به‌جای شروع از صفر، می‌توانیم برای هر ستون چندین موضوع فرعی پیدا کنیم.
محتواهای مختلف می‌توانند در موضوع، هدف یا نوع ارزشی که ارائه می‌دهند، ارتباط معناداری با یکدیگر داشته باشند.
مخاطب ممکن است به آموزش، مقایسه، اعتمادسازی یا اطلاعات محصول نیاز داشته باشد. ستون‌های محتوایی کمک می‌کنند این نیازها را به‌صورت منظم پوشش دهیم.
وقتی ستون‌ها مشخص باشند، می‌توانیم موضوعات را میان روزها، هفته‌ها و کمپین‌های مختلف توزیع کنیم.
می‌توانیم عملکرد محتواهای مرتبط با هر ستون را بررسی کنیم و ببینیم کدام محور در رسیدن به هدف‌های تعیین‌شده مؤثرتر بوده است.
نکته مهم: ستون‌های محتوایی به‌تنهایی تضمین نمی‌کنند محتوا موفق شود؛ کیفیت اجرا، شناخت مخاطب، توزیع و اندازه‌گیری نیز اهمیت دارند.
این دو مفهوم به یکدیگر مرتبط‌اند، اما در یک سطح قرار ندارند.
مفهوم تعریف مثال Content Pillar محور اصلی محتوا آموزش برنامه‌نویسی Content Topic موضوع مشخص محتوا متغیر در Python چیست؟ Content Idea ایده اجرایی مشخص توضیح متغیر با مثال نمرات دانشجوContent Piece محتوای تولیدشده ویدئوی ۶۰ ثانیه‌ای درباره متغیرها
این ساختار به ما کمک می‌کند از یک موضوع کلی به یک محتوای مشخص برسیم.
مثلاً:
Pillar: آموزش برنامه‌نویسی
Topic: شرط‌ها در Python
Idea: آموزش شرط if با مثال قبولی یا مردودی دانشجو
Content Piece: ویدئوی آموزشی همراه با یک تمرین کوتاه
ستون‌ها نباید صرفاً بر اساس علاقه تولیدکننده محتوا انتخاب شوند.
برای انتخاب آن‌ها، چهار عامل را کنار یکدیگر قرار می‌دهیم:
اهداف کسب‌وکار
نیازهای مخاطب
جایگاه و ارزش پیشنهادی برند
توانایی واقعی برند برای تولید محتوای باکیفیت
فرض کنیم یک آموزشگاه برنامه‌نویسی می‌خواهد افراد مبتدی را جذب کند.
هدف کسب‌وکار:
جذب هنرجوی مناسب برای دوره مقدماتی Python.
نیاز مخاطب:
فهمیدن مفاهیم پایه و پیدا کردن مسیر شروع.
جایگاه برند:
آموزش روشن، مرحله‌ای و پروژه‌محور.
توانایی برند:
مدرسان می‌توانند مفاهیم پایه را آموزش دهند و تمرین‌های کاربردی طراحی کنند.
در نتیجه، ستون‌های مناسب می‌توانند شامل این موارد باشند:
آموزش مفاهیم پایه
تمرین‌های عملی
مسیر یادگیری برنامه‌نویسی
پاسخ به پرسش‌های افراد مبتدی
معرفی دوره و نمایش نمونه‌های آموزشی
این ستون‌ها به استراتژی برند مرتبط‌اند و به نیاز مخاطب نیز پاسخ می‌دهند.
یک دسته‌بندی ثابت و جهانی برای تمام برندها وجود ندارد. ستون‌ها باید با نوع کسب‌وکار و اهداف آن سازگار باشند.
بااین‌حال، چند محور رایج وجود دارد که می‌توانیم هنگام طراحی استراتژی بررسی کنیم.
هدف آن انتقال دانش، توضیح مفاهیم یا کمک به حل مسئله مخاطب است.
مثال‌ها:
آموزش یک مهارت
توضیح یک مفهوم
راهنمای گام‌به‌گام
پاسخ به پرسش‌های متداول
معرفی اشتباهات رایج
برای آموزشگاه برنامه‌نویسی:
«تفاوت متغیر و ثابت چیست؟»
هدف آن ایجاد تجربه سرگرم‌کننده و افزایش علاقه مخاطب به تعامل با برند است.
مثال‌ها:
موقعیت‌های طنز مرتبط با حوزه فعالیت
آزمون‌های سرگرم‌کننده
سناریوهای قابل‌همذات‌پنداری
چالش‌های مرتبط با موضوع برند
برای آموزشگاه برنامه‌نویسی:
«وقتی کدت بدون خطا اجرا می‌شود، اما خروجی کاملاً اشتباه است!»
سرگرمی زمانی برای استراتژی مناسب است که با مخاطب و هویت برند ارتباط داشته باشد.
هدف آن کمک به مخاطب برای تصور یک مسیر، انگیزه گرفتن یا دیدن امکان پیشرفت است.
مثال‌ها:
روایت مسیر یادگیری
تجربه عبور از یک مانع
نمایش فرایند پیشرفت
بررسی تجربه‌های واقعی
برای آموزشگاه:
نمایش روند تکمیل یک پروژه از اولین تلاش تا نسخه نهایی.
در این نوع محتوا بهتر است تجربه واقعی را جایگزین وعده‌های غیرواقعی درباره موفقیت سریع کنیم.
هدف آن کمک به مخاطب برای ارزیابی اعتبار، کیفیت و تناسب محصول یا خدمت است.
مثال‌ها:
نمایش فرایند کار
پاسخ به پرسش‌های دشوار
توضیح محدودیت‌های محصول
نمونه‌کار واقعی
معرفی روش انجام پروژه
تجربه مستند مشتریان
برای آموزشگاه:
انتشار نمونه یک درس کامل همراه با تمرین و توضیح روش ارزیابی پاسخ.
این محتوا به مخاطب کمک می‌کند بفهمد چه چیزی ارائه می‌شود و آیا آن محصول یا خدمت برای او مناسب است یا نه.
مثال‌ها:
معرفی ویژگی‌ها
توضیح کاربردها
معرفی سرفصل‌ها
مقایسه پلن‌ها
پاسخ به پرسش‌های پیش از خرید
برای آموزشگاه:
معرفی پیش‌نیازها، سرفصل‌ها و پروژه نهایی دوره Python.
این محتوا بخشی از فرایند، تیم یا نحوه انجام کار را نشان می‌دهد.
مثال‌ها:
مراحل آماده‌سازی یک محصول
نحوه طراحی یک دوره
جلسه ایده‌پردازی تیم
فرایند بررسی کیفیت
آماده‌سازی یک پروژه
برای آموزشگاه:
نمایش نحوه طراحی یک تمرین برنامه‌نویسی و بررسی پاسخ‌های احتمالی هنرجویان.
پشت‌صحنه باید واقعی باشد و اطلاعات محرمانه یا خصوصی افراد را بدون اجازه منتشر نکند.
این محتوا به ایجاد ارتباط میان اعضای جامعه مخاطبان کمک می‌کند.
مثال‌ها:
پرسش از مخاطبان
به اشتراک گذاشتن تجربه‌ها
پاسخ به پرسش‌های منتخب
معرفی دستاوردهای اعضا با اجازه آن‌ها
دعوت به انجام یک تمرین مشترک
برای آموزشگاه:
دعوت از هنرجویان برای به اشتراک گذاشتن راه‌حل‌های متفاوت یک مسئله.
این محتوا نشان می‌دهد برند در حوزه فعالیت خود دانش و تجربه دارد.
مثال‌ها:
تحلیل یک مسئله پیچیده
مقایسه روش‌های حل مسئله
بررسی یک ابزار تخصصی
توضیح تصمیم‌های فنی
تحلیل یک پروژه واقعی
برای آموزشگاه:
مقایسه دو روش حل یک مسئله و توضیح مزایا و محدودیت‌های هر روش.
این محتوا باید با سطح دانش مخاطب هماهنگ باشد؛ تخصصی بودن به معنای پیچیده‌نویسی نیست.
خیر.
این دسته‌بندی‌ها پیشنهادهایی برای طراحی استراتژی‌اند، نه فهرستی که تمام برندها باید آن را کامل کنند.
یک برند ممکن است به سه ستون اصلی نیاز داشته باشد و برند دیگری به پنج یا شش ستون.
برای مثال، یک حساب تخصصی درباره امنیت شبکه ممکن است روی آموزش، تحلیل تهدیدها، آزمایشگاه‌های عملی و معرفی ابزارها تمرکز کند.
در مقابل، یک فروشگاه محصولات دست‌ساز ممکن است روی فرایند تولید، معرفی محصولات، راهنمای استفاده و داستان سازنده تمرکز داشته باشد.
تعداد ستون‌ها باید از نیاز استراتژی به دست بیاید، نه از یک عدد ثابت.
برای شروع، پیشنهاد می‌کنم سه تا پنج ستون اصلی تعریف کنی.
این تعداد یک نقطه شروع کاربردی است، نه یک قانون قطعی.
چرا؟
اگر فقط یک ستون داشته باشیم، ممکن است بخش زیادی از نیازهای مخاطب را نادیده بگیریم.
اگر تعداد زیادی ستون تعریف کنیم، احتمال دارد مرز آن‌ها نامشخص شود یا نتوانیم برای همه به‌طور منظم محتوای باکیفیت تولید کنیم.
برای انتخاب تعداد مناسب، این پرسش‌ها را بررسی کن:
آیا هر ستون هدف مشخصی دارد؟
آیا هر ستون به نیاز مخاطب پاسخ می‌دهد؟
آیا ستون‌ها با یکدیگر تفاوت معناداری دارند؟
آیا توانایی تولید محتوای مستمر برای هرکدام را داریم؟
آیا می‌توانیم عملکرد هر ستون را ارزیابی کنیم؟
اگر دو ستون تقریباً یک موضوع و هدف دارند، شاید بهتر باشد آن‌ها را ادغام کنیم.
فرض کنیم «گام‌نو» یک فروشگاه آنلاین کفش ورزشی است.
مخاطب اصلی:
افراد علاقه‌مند به پیاده‌روی و ورزش که می‌خواهند کفش مناسبی انتخاب کنند.
هدف کسب‌وکار:
افزایش فروش از طریق جذب مخاطب مناسب، کمک به تصمیم‌گیری و کاهش تردید خریداران.
جایگاه موردنظر:
فروشگاهی که به مشتری برای انتخاب آگاهانه کفش ورزشی کمک می‌کند.
حالا می‌توانیم ستون‌ها را طراحی کنیم.
ستون محتوایی هدف نمونه موضوع راهنمای انتخاب کفش آموزش و کمک به تصمیم‌گیری چگونه کفش مناسب پیاده‌روی انتخاب کنیم؟مراقبت از کفش آموزش پس از خریدچگونه کفش ورزشی را تمیز کنیم؟مقایسه و بررسی مدل‌ها کمک به ارزیابی گزینه‌ها تفاوت دو مدل برای استفاده روزمره پرسش‌های پیش از خریدکاهش تردید چگونه سایز مناسب را انتخاب کنیم؟معرفی محصولات پشتیبانی از فروش این مدل برای چه کاربردی طراحی شده است؟
هر ستون می‌تواند ده‌ها موضوع داشته باشد؛ بنابراین نیازی نیست هر بار از ابتدا به دنبال یک موضوع کاملاً جدید باشیم.
فرض کنیم هدف آموزشگاه جذب افراد مبتدی برای یادگیری Python است.
ستون محتوایی هدف نمونه محتوا آموزش مفاهیم پایه آموزش متغیر در Python چیست؟ تمرین و پروژه توسعه مهارت ساخت یک ماشین‌حساب ساده مسیر یادگیری راهنمایی از کجا یادگیری Python را شروع کنیم؟رفع اشتباهات حل مسئله چرا برنامه من خطا می‌دهد؟معرفی دوره کمک به تصمیم‌گیری این دوره برای چه افرادی مناسب است؟
به تفاوت این مثال با گام‌نو دقت کن.
در هر دو کسب‌وکار از آموزش، اعتمادسازی و معرفی محصول استفاده می‌شود؛ اما موضوعات و کاربرد آن‌ها با توجه به مخاطب و ماهیت کسب‌وکار تغییر می‌کنند.
برای هر ستون، یک فهرست موضوعی بساز.
مثلاً ستون «راهنمای انتخاب کفش»:
انتخاب سایز مناسب
تفاوت کفش پیاده‌روی و دویدن
ویژگی‌های کفش مناسب استفاده روزمره
اشتباهات رایج هنگام خرید کفش
بررسی جنس رویه و زیره
انتخاب کفش برای استفاده طولانی‌مدت
نکاتی که قبل از خرید اینترنتی باید بررسی کرد
پرسش‌هایی که هنگام خرید باید از خودمان بپرسیم
سپس هر موضوع را به چند ایده اجرایی تبدیل کن.
مثلاً موضوع «انتخاب سایز مناسب» می‌تواند به این محتواها تبدیل شود:
مقاله راهنمای اندازه‌گیری پا
ویدئوی کوتاه آموزش اندازه‌گیری
تصویر آموزشی مراحل انتخاب سایز
پاسخ به پرسش‌های رایج درباره سایز
چک‌لیست قبل از ثبت سفارش
در نتیجه، یک ستون می‌تواند تعداد زیادی محتوای مرتبط تولید کند.
هر ستون باید دلیل مشخصی برای حضور در استراتژی داشته باشد.
برای مثال:
ستون هدف اصلی احتمالی شاخص قابل بررسی آموزش یادگیری و آگاهی تکمیل محتوا، ذخیره یا بازگشت مخاطب مقایسه محصول کمک به تصمیم‌گیری کلیک روی صفحه محصول اعتماد سازی کاهش تردید تعامل با شواهد، پرسش‌های مرتبط معرفی محصول پشتیبانی از فروش کلیک، افزودن به سبد یا خریدجامعه محور مشارکت مخاطب پاسخ‌ها و مشارکت‌های مرتبط
این شاخص‌ها باید با هدف واقعی هر محتوا هماهنگ شوند. برای مثال، افزایش لایک به‌تنهایی نشان نمی‌دهد که یک محتوای معرفی محصول به فروش کمک کرده است.
«زندگی»، «موفقیت» یا «آموزش» به‌تنهایی ممکن است برای تصمیم‌گیری محتوایی بیش از حد گسترده باشند.
راه‌حل: هر ستون را با توجه به حوزه برند و نیاز مخاطب دقیق‌تر تعریف کن.
«ویدئو» یا «تصویر» معمولاً فرمت محتواست، نه ستون محتوایی.
مثلاً «آموزش انتخاب کفش» ستون یا محور موضوعی است؛ ویدئو یکی از فرمت‌های اجرای آن است.
موضوعات ترند می‌توانند فرصت ایجاد کنند، اما هر ترندی لزوماً با مخاطب و جایگاه برند هماهنگ نیست.
اگر نتوانیم توضیح دهیم چرا یک ستون در استراتژی حضور دارد، باید ضرورت آن را دوباره بررسی کنیم.
تکرار یک موضوع در فرمت‌های مختلف می‌تواند مفید باشد، اما هر نسخه باید برای مخاطب ارزش مشخصی داشته باشد.
برای یک برند واقعی یا فرضی، جدول زیر را تکمیل کن.
پرسش پاسخ نام برند...مخاطب اصلی...نیاز اصلی مخاطب...هدف کسب‌وکار...جایگاه موردنظر برند...ستون اول...هدف ستون اول...ستون دوم...هدف ستون دوم...ستون سوم...هدف ستون سوم...موضوعات هر ستون...شاخص ارزیابی...
بعد از تکمیل جدول، بررسی کن که آیا ستون‌ها با یکدیگر تفاوت دارند و آیا مجموع آن‌ها نیازهای اصلی مخاطب و اهداف کسب‌وکار را پوشش می‌دهد.
یک کسب‌وکار انتخاب کن و برای آن سه تا پنج ستون محتوایی طراحی کن.
برای هر ستون:
نام مشخص انتخاب کن.
هدف آن را بنویس.
نیاز مخاطبی را که پوشش می‌دهد مشخص کن.
پنج موضوع مرتبط پیشنهاد بده.
برای یکی از موضوعات، دو فرمت متفاوت انتخاب کن.
یک CTA مناسب بنویس.
یک شاخص برای بررسی عملکرد انتخاب کن.
در پایان، به این پرسش پاسخ بده:
اگر یکی از ستون‌ها را از استراتژی حذف کنیم، چه نیاز یا هدفی بدون پاسخ می‌ماند؟
این پرسش کمک می‌کند بفهمی هر ستون چه نقش واقعی‌ای در استراتژی دارد.
در این بخش یاد گرفتیم:
Content Pillar چیست.
چرا به ستون‌های محتوایی نیاز داریم.
تفاوت ستون محتوایی با موضوع، ایده و محتوای نهایی چیست.
ستون‌ها چگونه از اهداف کسب‌وکار و نیاز مخاطب استخراج می‌شوند.
چه محورهایی برای طراحی ستون‌های محتوا وجود دارند.
چگونه تعداد مناسبی از ستون‌ها انتخاب کنیم.
چگونه هر ستون را به موضوعات و فرمت‌های متعدد تبدیل کنیم.
چگونه ستون‌ها را به هدف و KPI متصل کنیم.
چه اشتباهاتی هنگام طراحی ستون‌های محتوایی رایج‌اند.
ستون‌های محتوایی قرار نیست دست تو را برای ایده پردازی ببندند؛ قرار است به ایده‌ها جهت بدهند.
وقتی محورهای اصلی را بشناسی، می‌توانی خلاقانه‌تر تولید کنی، بدون اینکه ارتباط محتواها با هدف برند را از دست بدهی.
در بخش بعدی وارد موضوع Content Categories — دسته‌بندی‌های محتوایی می‌شویم.
یاد می‌گیریم چگونه هر ستون را به دسته‌های کوچک‌تر، موضوعات فرعی و خوشه‌های محتوایی تبدیل کنیم تا از یک چارچوب کلی، به یک بانک موضوعی قابل‌برنامه‌ریزی برسیم.
پایان
