تا اینجا فهمیدیم که استراتژی محتوا بدون هدف، فقط تولید محتواست.
اما یک سؤال مهم باقی می‌ماند:
این محتوا را دقیقاً برای چه کسی تولید می‌کنیم؟
یکی از بزرگ‌ترین اشتباهات در تولید محتوا این است که یک کسب‌وکار می‌گوید:
«مخاطب من همه هستند.»
در ظاهر جمله خوبی است، اما در عمل معمولاً به این معناست که:
«من هنوز مخاطب اصلی خودم را به‌درستی نشناخته‌ام.»
استراتژی محتوا زمانی قدرتمند می‌شود که بدانیم:
چه کسی را هدف گرفته‌ایم؟
چه مشکلی دارد؟
چه چیزی می‌خواهد؟
چه چیزی مانع تصمیم او می‌شود؟
چه چیزی برایش مهم است؟
الان در چه مرحله‌ای از سفر مشتری قرار دارد؟
چه نوع محتوایی برای او ارزشمند است؟
مخاطب هدف گروه مشخصی از افراد است که محصول، خدمت یا محتوای ما برای آن‌ها طراحی شده است.
مثلاً:
«افراد ۱۸ تا ۳۵ ساله‌ای که به ورزش و پیاده‌روی علاقه دارند و برای خرید کفش ورزشی به دنبال محصولی باکیفیت و قیمت منطقی هستند.»
این تعریف بسیار بهتر از جمله:
«همه کسانی که کفش دوست دارند.»
است.
محتوا باید برای یک انسان واقعی معنا داشته باشد.
اگر ندانیم مخاطب چه کسی است، احتمالاً:
موضوعات نامرتبط انتخاب می‌کنیم.
لحن اشتباه استفاده می‌کنیم.
مثال‌های نامناسب می‌زنیم.
در زمان نامناسب محتوا منتشر می‌کنیم.
CTA نامناسب قرار می‌دهیم.
نیاز واقعی مخاطب را نادیده می‌گیریم.
فرض کنیم یک پیج درباره آموزش برنامه‌نویسی داریم.
اگر مخاطب ما:
دانشجوی تازه‌کار
باشد، محتوایی مثل:
«بهینه‌سازی معماری Microservices در سیستم‌های توزیع‌شده»
احتمالاً برای او بیش از حد تخصصی است.
اما اگر مخاطب:
برنامه‌نویس Backend با سه سال سابقه
باشد، همین موضوع می‌تواند بسیار مناسب باشد.
پس:
موضوع خوب، موضوعی نیست که فقط ارزش علمی داشته باشد؛ موضوع خوب، موضوعی است که برای مخاطب مناسب باشد.
این دو مفهوم به یکدیگر نزدیک‌اند اما یکی نیستند.
یک گروه است.
مثلاً:
مردان و زنان ۲۰ تا ۳۵ ساله علاقه‌مند به ورزش و پیاده‌روی.
یک نماینده فرضی اما واقع‌بینانه از مخاطب است.
مثلاً:
«سارا، ۲۷ ساله، کارمند، هفته‌ای سه بار پیاده‌روی می‌کند، دنبال کفش راحت است، بودجه متوسط دارد و قبل از خرید نظرات کاربران را بررسی می‌کند.»
بنابراین:
Target Audience = گروه
Persona = نماینده مشخصی از آن گروه
Persona یا پرسونا یک شخصیت فرضی است که بر اساس اطلاعات واقعی، تحقیقات، رفتار مخاطبان و الگوهای مشترک ساخته می‌شود.
پرسونا کمک می‌کند هنگام تولید محتوا به جای اینکه بگوییم:
«مخاطب چه می‌خواهد؟»
بتوانیم تصور کنیم:
«اگر سارا الان روبه‌روی من بود، چه چیزی برایش مهم بود؟»
یک پرسونا می‌تواند شامل موارد مختلفی باشد.
نام فرضی
سن
شغل
وضعیت زندگی
محل زندگی
سطح درآمد تقریبی
علایق
ارزش‌ها
نگرش‌ها
دغدغه‌ها
انگیزه‌ها
چگونه تحقیق می‌کند؟
چه چیزی می‌خرد؟
کجا وقت می‌گذراند؟
از چه پلتفرم‌هایی استفاده می‌کند؟
چه نوع محتوایی را دنبال می‌کند؟
چه مشکلی دارد؟
چه چیزی اذیتش می‌کند؟
چرا هنوز مشکلش حل نشده؟
چه چیزی می‌خواهد؟
نتیجه مطلوب او چیست؟
دوست دارد بعد از خرید یا استفاده چه اتفاقی بیفتد؟
قیمت؟
بی‌اعتمادی؟
کمبود اطلاعات؟
تجربه بد قبلی؟
پیچیدگی؟
ترس از اشتباه؟
Need یعنی نیاز.
نیاز چیزی است که مخاطب برای رسیدن به وضعیت مطلوب به آن احتیاج دارد.
مثلاً:
مخاطب به یک کفش راحت نیاز دارد.
اما این فقط لایه اول ماجراست.
Problem یعنی مشکل.
مثلاً:
کفش فعلی مخاطب باعث درد پا می‌شود.
بنابراین:
Need: کفش مناسب
Problem: کفش فعلی مناسب نیست.
Pain Point یا نقطه درد بخشی از مشکل است که برای مخاطب آزاردهنده یا مهم است.
مثلاً:
«بعد از نیم ساعت پیاده‌روی پاهایم درد می‌گیرد.»
این جمله یک Pain Point بسیار مشخص است.
Desire یعنی خواسته یا میل.
ممکن است مخاطب فقط نخواهد یک مشکل را حل کند؛ بلکه یک وضعیت بهتر را بخواهد.
مثلاً:
«می‌خواهم بدون درد، هر روز یک ساعت پیاده‌روی کنم.»
پس:
Problem: کفش فعلی باعث درد می‌شود.
Pain Point: درد پا بعد از پیاده‌روی.
Desire: پیاده‌روی راحت و بدون درد.
Motivation یعنی انگیزه‌ای که مخاطب را به سمت اقدام حرکت می‌دهد.
مثلاً:
مخاطب می‌خواهد وزن کم کند.
اما انگیزه واقعی او ممکن است این باشد:
«می‌خواهم سالم‌تر باشم و اعتمادبه‌نفسم بیشتر شود.»
یا:
«می‌خواهم برای یک مسابقه آماده شوم.»
بنابراین باید بین:
آنچه مخاطب می‌گوید
و
دلیل عمیق‌تر رفتار او
تفاوت قائل شویم.
Objection یعنی اعتراض، تردید یا مانعی که قبل از اقدام در ذهن مخاطب ایجاد می‌شود.
مثلاً:
«گران نیست؟»
«واقعاً کیفیت دارد؟»
«اگر سایزم مناسب نبود چه؟»
«از کجا مطمئن باشم؟»
«محصول مشابه ارزان‌تر نیست؟»
محتوای استراتژیک باید بتواند بخشی از این اعتراض‌ها را پاسخ دهد.
برای فروشگاه آنلاین کفش ورزشی «گام‌نو»:
موردمثالAudienceافراد ۱۸ تا ۳۵ سال علاقه‌مند به ورزشPersonaسارا، ۲۷ ساله، کارمندNeedکفش راحتProblemکفش فعلی مناسب نیستPain Pointدرد پا هنگام پیاده‌رویDesireپیاده‌روی راحتMotivationسلامتی و تناسب اندامObjectionترس از انتخاب سایز اشتباهGoalخرید کفش مناسبContent Needراهنمای انتخاب کفش
حالا استراتژی محتوا بسیار واضح‌تر می‌شود.
Segmentation یعنی تقسیم مخاطبان به گروه‌های معنادار.
ممکن است همه مشتریان ما شبیه یکدیگر نباشند.
مثلاً مشتریان گام‌نو را می‌توان تقسیم کرد به:
علاقه‌مندان به پیاده‌روی
دوندگان
ورزشکاران باشگاهی
خریداران کفش روزمره
خریداران هدیه
ورزشکاران حرفه‌ای
هر گروه:
نیاز متفاوتی دارد.
دغدغه متفاوتی دارد.
محتوای متفاوتی می‌خواهد.
مثل:
سن
جنسیت
شغل
درآمد
سطح تحصیلات
مثل:
کشور
شهر
منطقه
آب‌وهوا
محل زندگی
یکی از مهم‌ترین انواع تقسیم‌بندی.
شامل:
علایق
ارزش‌ها
سبک زندگی
نگرش
شخصیت
باورها
مثلاً:
دو نفر ممکن است هر دو ۲۵ ساله باشند، اما:
یکی عاشق ورزش حرفه‌ای باشد.
دیگری فقط برای سلامتی پیاده‌روی کند.
پس سن به تنهایی اطلاعات کافی نمی‌دهد.
بر اساس رفتار مخاطب:
خرید قبلی
میزان استفاده
نوع تعامل
صفحات مشاهده‌شده
میزان وفاداری
رفتار جست‌وجو
واکنش به محتوا
مثلاً:
فردی که چند بار محصول را دیده ولی خرید نکرده است.
این فرد احتمالاً به محتوای اعتمادساز یا پاسخ به اعتراض‌ها نیاز دارد.
هر برند ممکن است چند گروه مخاطب داشته باشد.
اما همه آن‌ها اهمیت یکسانی ندارند.
مخاطب اصلی.
بخش عمده استراتژی محتوا برای او طراحی می‌شود.
مخاطب ثانویه.
مخاطبی که مهم است اما هدف اصلی نیست.
یک دوره آموزش برنامه‌نویسی:
مخاطب اصلی:
دانشجویان و افراد مبتدی که می‌خواهند برنامه‌نویسی را شروع کنند.
مخاطب ثانویه:
افرادی که قبلاً برنامه‌نویسی کرده‌اند اما می‌خواهند مهارت خود را تقویت کنند.
فرض کنید یک برند می‌گوید:
«محصول من برای همه است.»
در این حالت معمولاً نمی‌دانیم:
چه موضوعی تولید کنیم.
چه لحن استفاده کنیم.
چه مثالی بزنیم.
چه پلتفرمی انتخاب کنیم.
چه CTA قرار دهیم.
یکی از اصول مهم استراتژی:
مخاطب محدودتر اما مشخص‌تر، معمولاً از مخاطب بسیار گسترده اما مبهم ارزشمندتر است.
در جلسه قبل با Customer Journey آشنا شدیم.
حالا باید این دو مفهوم را به یکدیگر متصل کنیم.
یک پرسونا ممکن است در مراحل مختلف سفر مشتری، نیازهای متفاوتی داشته باشد.
مخاطب هنوز دقیقاً نمی‌داند چه کفشی نیاز دارد.
محتوا:
«۵ اشتباه رایج هنگام خرید کفش ورزشی»
مخاطب در حال مقایسه گزینه‌هاست.
محتوا:
«کفش مخصوص پیاده‌روی چه تفاوتی با کفش دویدن دارد؟»
مخاطب آماده خرید است اما تردید دارد.
محتوا:
«راهنمای انتخاب سایز کفش گام‌نو»
مخاطب خرید کرده است.
محتوا:
«چطور از کفش ورزشی خود بهتر مراقبت کنیم؟»
مشتری قبلی داریم.
محتوا:
«مزایای خرید دوم برای مشتریان گام‌نو»
یک اشتباه رایج این است که فقط پرسونا طراحی کنیم.
مثلاً:
سارا ۲۷ ساله است، ورزش دوست دارد و به پیاده‌روی علاقه دارد.
خوب است.
اما کافی نیست.
باید بدانیم:
سارا الان کجای مسیر تصمیم‌گیری است؟
آیا:
هنوز مشکل را نمی‌شناسد؟
دنبال اطلاعات است؟
در حال مقایسه است؟
آماده خرید است؟
قبلاً خرید کرده است؟
پرسونا به ما می‌گوید:
چه کسی؟
Customer Journey به ما می‌گوید:
الان کجای مسیر است؟
و استراتژی محتوا مشخص می‌کند:
در این مرحله چه چیزی باید به او بگوییم؟
یکی از مهم‌ترین زنجیره‌های استراتژی:
Audience → Need → Journey Stage → Goal → Content
مثلاً:
Audience: سارا، ۲۷ ساله
↓
Need: انتخاب کفش مناسب
↓
Journey Stage: Consideration
↓
Goal: کمک به تصمیم‌گیری
↓
Content:
«راهنمای انتخاب کفش برای پیاده‌روی»
این یعنی محتوا از روی حدس ساخته نشده است.
قبل از تولید هر محتوا از خودت بپرس:
«اگر مخاطب من همین الان روبه‌رویم بود، چه چیزی می‌پرسید؟»
مثلاً برای گام‌نو:
چه کفشی برای پیاده‌روی خوب است؟
چه سایزی بخرم؟
کفش دویدن با پیاده‌روی چه فرقی دارد؟
آیا کفش ارزان‌تر هم کیفیت خوبی دارد؟
چطور بفهمم کفش مناسب پای من است؟
عمر یک کفش ورزشی چقدر است؟
همین سؤال‌ها می‌توانند تبدیل به ده‌ها محتوای کاربردی شوند.
فرآیند ساده:
Question
↓
Need
↓
Topic
↓
Content
سؤال:
«برای پیاده‌روی روزانه چه کفشی بخرم؟»
Need:
انتخاب کفش مناسب
Topic:
راهنمای انتخاب کفش پیاده‌روی
Content:
Carousel / Video / Article
CTA:
«اگر هنوز برای انتخاب مدل مناسب تردید داری، راهنمای سایز و مدل‌ها را ببین.»
یکی از مفاهیم کاربردی در شناخت مخاطب:
یعنی:
«مخاطب می‌خواهد با استفاده از محصول یا خدمت ما چه کاری را انجام دهد؟»
مثلاً مشتری کفش نمی‌خرد فقط برای اینکه:
«یک کفش داشته باشد.»
ممکن است بخواهد:
«بدون درد، هر روز پیاده‌روی کند.»
یا:
«برای مسابقه آماده شود.»
یا:
«ظاهر ورزشی بهتری داشته باشد.»
پس محصول واقعی همیشه همان چیزی نیست که روی فاکتور خرید نوشته شده است.
برای شناخت عمیق‌تر مخاطب می‌توانیم سه سطح را بررسی کنیم.
نیاز کاربردی.
کفش راحت می‌خواهم.
نیاز احساسی.
می‌خواهم هنگام ورزش احساس خوبی داشته باشم.
نیاز اجتماعی.
می‌خواهم ظاهر مناسبی در جمع دوستان ورزشی داشته باشم.
هرچه این لایه‌ها را بهتر بشناسیم، محتوای ما انسانی‌تر و مؤثرتر می‌شود.
برای شروع می‌توانی از این ساختار استفاده کنی:
text
نام:
سن:
شغل:
محل زندگی:
سبک زندگی:
هدف اصلی:
نیاز:
مشکل:
Pain Point:
Desire:
Motivation:
Objection:
پلتفرم‌های مورد استفاده:
نوع محتوای مورد علاقه:
نحوه تصمیم‌گیری:
مرحله فعلی Customer Journey:
محتوای مورد نیاز:
CTA مناسب:
برای یک کسب‌وکار فرضی یا واقعی، یک Persona طراحی کن.
فروشگاه آنلاین لباس
اطلاعات زیر را مشخص کن:
نام
سن
شغل
سبک زندگی
هدف
نیاز
مشکل
Pain Point
Desire
Motivation
Objection
پلتفرم مورد استفاده
نوع محتوای مورد علاقه
مرحله Customer Journey
فرض کن مخاطب این مشکل را دارد:
«نمی‌دانم چه لپ‌تاپی برای برنامه‌نویسی بخرم.»
حالا مشخص کن:
چه نیازی دارد؟
دقیقاً چه چیزی اذیتش می‌کند؟
چه نتیجه‌ای می‌خواهد؟
چه چیزی مانع تصمیم اوست؟
چه محتوایی باید برایش تولید کنیم؟
یک Persona بساز و برای سه مرحله مختلف سفر مشتری محتوا طراحی کن.
مرحلهنیاز مخاطبمحتوای پیشنهادیAwareness؟؟Consideration؟؟Decision؟؟
هدف تمرین:
یاد بگیری یک مخاطب ثابت می‌تواند در مراحل مختلف، محتوای متفاوتی نیاز داشته باشد.
یکی از پیج‌ها یا برندهایی که دنبال می‌کنی انتخاب کن.
سپس پاسخ بده:
مخاطب اصلی آن چه کسی است؟
چه مشکلی دارد؟
چه چیزی می‌خواهد؟
چه محتوایی بیشتر برایش تولید می‌شود؟
لحن برند چگونه است؟
مخاطب در کدام مرحله Journey بیشتر هدف قرار گرفته؟
چه نیاز محتوایی هنوز پاسخ داده نشده است؟
قبل از اینکه بگویی:
«مخاطبم را می‌شناسم.»
این موارد را بررسی کن:
سن مخاطب را می‌دانم.
شغل یا شرایط زندگی او را می‌دانم.
نیاز اصلی او را می‌دانم.
مشکل او را می‌دانم.
Pain Point او را می‌دانم.
خواسته او را می‌دانم.
انگیزه او را می‌دانم.
اعتراض‌های او را می‌دانم.
می‌دانم چه محتوایی مصرف می‌کند.
می‌دانم در چه پلتفرم‌هایی حضور دارد.
می‌دانم چگونه تصمیم می‌گیرد.
می‌دانم در کدام مرحله Customer Journey قرار دارد.
اگر بیشتر این موارد را نمی‌دانی، هنوز برای تولید استراتژیک محتوا اطلاعات کافی نداری.
نگو:
«فکر می‌کنم مخاطب من این را دوست دارد.»
بپرس:
«چه شواهدی دارم؟»
شناخت مخاطب فقط:
۲۵ تا ۳۵ ساله، زن
نیست.
رفتار، نیاز، انگیزه و دغدغه‌ها بسیار مهم‌اند.
Persona باید تا حد امکان بر اساس:
داده
مصاحبه
نظرات
کامنت‌ها
رفتار کاربران
تحقیقات بازار
ساخته شود.
Persona نباید فقط یک فایل زیبا باشد.
باید در:
انتخاب موضوع
لحن
Format
Platform
CTA
Funnel
استفاده شود.
فرمول این بخش:
Audience + Persona + Need + Pain Point + Desire + Motivation + Objection + Journey Stage = شناخت کاربردی مخاطب
و در سطح بالاتر:
شناخت مخاطب → انتخاب موضوع → انتخاب Format → انتخاب Channel → انتخاب CTA
در این بخش یاد گرفتیم که:
مخاطب هدف چیست.
Target Audience با Persona چه تفاوتی دارد.
چرا باید مخاطب را مشخص کنیم.
چگونه مخاطب را Segment کنیم.
مخاطب اصلی و ثانویه چیست.
Need چیست.
Problem چیست.
Pain Point چیست.
Desire چیست.
Motivation چیست.
Objection چیست.
Persona چگونه ساخته می‌شود.
Persona چگونه به Customer Journey متصل می‌شود.
چگونه از سؤال مخاطب به ایده محتوا برسیم.
مفهوم JTBD چیست.
نیازهای Functional، Emotional و Social چه تفاوتی دارند.
محتوای خوب از ذهن تولیدکننده شروع نمی‌شود؛ از مسئله مخاطب شروع می‌شود.
قبل از اینکه بپرسی:
«چه محتوایی بسازم؟»
بپرس:
«مخاطب من الان چه چیزی نمی‌داند، چه مشکلی دارد، چه چیزی می‌خواهد و در کدام مرحله از تصمیم‌گیری قرار گرفته است؟»
وقتی پاسخ این سؤال را داشته باشی، پیدا کردن موضوع محتوا بسیار ساده‌تر می‌شود.
در بخش بعدی وارد یکی از مهم‌ترین قسمت‌های استراتژی محتوا می‌شویم:
در آنجا یاد می‌گیریم:
Positioning چیست؟
برند دقیقاً چه جایگاهی باید در ذهن مخاطب داشته باشد؟
Brand Promise چیست؟
Value Proposition چیست؟
USP چیست؟
مزیت رقابتی چیست؟
چرا مخاطب باید ما را انتخاب کند؟
چگونه Positioning را به Content متصل کنیم؟
چگونه کاری کنیم محتوای ما فقط «مفید» نباشد، بلکه متعلق به برند ما باشد؟
مخاطب را شناختیم؛ حالا باید مشخص کنیم برند ما دقیقاً چه جایگاهی برای این مخاطب دارد.
پایان
