تحلیل جامع رفتار مشتریان فروشگاه‌های اینترنتی

فکر میکنم برای هر کسی که در حوزه کارآفرینی و استارتاپ ها مشغول به کاره واضحه که برای راه انداختن هر کسب و کاری، "شناخت مشتری" اون کسب و کار از نون شب هم واجب تره؛ پس اگر فروشگاه اینترنتی دارید یا در یک فروشگاه اینترنتی مشغول به کار هستید این مطلب قطعا به درد شما میخوره!

بعد از خوندن این مقاله حتما نظرتون رو برام بنویسید یا کامنت بذارید که خودتون جزو کدوم دسته از این مشتریان هستید؟ :)

بعد از ظهور دیجی کالا و رونق گرفتن بازار آنلاین خرده فروشی، کم کم رفتار مصرف کنندگان ایرانی به سمت آنلاین شدن پیش رفت و حوزه E-commerce یا به قول خودمون فروش اینترنتی، جان تازه ای به خود گرفت. از رقبای مستقیم دیجی کالا مثل بامیلوی خدا بیامرز گرفته تااااا شاپ های اینستاگرامی ساده که البته برای خودشون کسب و کاری هستن و درآمد خوبی هم دارن تو این سال ها رشد زیادی رو تجربه کردن…

طبق آمار های منتشر شده دیجی کالا، بازار آنلاین خرده فروشی، تا قبل از شیوع بیماری کرونا، چیزی حدود 1 الی 2 درصد از کل بازار خرده فروشی ایران سهم داشت. اما با شکل گرفتن موج های پی در پی بیماری منحوس کرونا، نه تنها رفتار مصرف کننده ایرانی بلکه رفتار همه مردم دنیا به سمت خرید آنلاین سوق پیدا کرد؛
به طوری که دیجی کالا در گزارش سالانه سال 99، سهم بازار آنلاین خرده فروشی از کل بازار رو چیزی حدود 2 الی 4 درصد تخمین زد! و طبق نظر متخصصان این حوزه، پیش بینی میشه که این عدد در 5 سال آتی به چیزی حدود 6 الی 7 درصد هم برسه :)

دیجی کالا در گزارش سالیانه سال 99، سهم بازار آنلاین خرده فروشی از کل بازار ایران رو چیزی حدود 2 الی 4 درصد تخمین زد! و طبق نظر متخصصان این حوزه، پیش بینی میشه که این عدد در 5 سال آتی به چیزی حدود 6 الی 7 درصد هم برسه :)

لینک گزارش سالانه 99 دیجی کالا: yun.ir/Digi-99-Report

از طرفی، طبق گزارش سرآوا، اندازه ی بازار خرده فروشی در ایران، چیزی حدود 2.5 میلیارد دلار ارزش داره و اگر در بدبینانه ترین حالت، 3 درصد از این بازار رو سهم خرده فروشی آنلاین در ایران بدونیم عددی حول و حوش
75 میلیون دلار عاید فعالان این حوزه خواهد شد که عدد جذابی برای فعالان حوزه کسب و کار و استارتاپ ها خواهد بود. (لینک گزارش سرآوا: yun.ir/SarAva-Report)

اما دست نگه دارید!! ✋⛔ برای وارد شدن به این بازار پر رقابت، حتما و حتما شما باید اول مشتریان خودتون رو به خوبی بشناسید؛ باید به خوبی بدونید که این مشتریان «آنلاین بخر» چه ویژگی هایی دارند؛ چه دلایلی باعث میشه که آنلاین خرید کنند؟ و دقیقا چه چیزی رو ارزش اصلی (value proposition) میدونند که حاضرن به جای بقالی سرکوچه (بازار آفلاین) از یک فروشگاه آنلاین خرید کنند؟

برای وارد شدن به این بازار پر رقابت، حتما و حتما شما باید اول مشتریان خودتون رو به خوبی بشناسید؛ باید به خوبی بدونید که این مشتریان «آنلاین بخر» چه ویژگی هایی دارند؛ چه دلایلی باعث میشه که آنلاین خرید کنند؟ و دقیقا چه چیزی رو ارزش اصلی (value proposition) میدونند که حاضرن به جای بقالی سرکوچه (بازار آفلاین) از یک فروشگاه آنلاین خرید کنند؟

طبق تحقیقات به عمل اومده و البته تجربه من در حوزه E-commerce در ایران، به طور کلی، میتونیم مشتریان فروشگاه های اینترنتی رو به 5 دسته اصلی تقسیم کنیم:

1. مشتریان متمرکز بر محصول?:

این دسته از مشتریان دقیقا میدونن چه محصولی رو میخوان بخرن؛ از قبل، تحقیقات شون راجع به اون محصول رو انجام دادن (معمولا از دوستان و آشنایان میپرسن یا تو سایت های مرجع، نظرات مشتریان دیگه رو میخونن)، منتظر یک فرصت مناسب هستن تا اون کالا رو از یک فروشگاه آنلاین خریداری کنن و انتظار دارن که سفارشی که ثبت کردن سریع به دستشون برسه. مشتریان متمرکز بر محصول، زمان زیادی تو وبسایت یا اپلیکیشن شما نمیچرخن و فقط میخوان کالا رو پیدا کنن، به سبد خریدشون اضافه کنن و مطمئن باشن که محصول درست رو دارن خریداری میکنن. حتی تعدادی از این مشتریان، به توضیحات مربوط به محصولات هم دقت نمیکنن و صرفا با دیدن عنوان محصول و عکس اون، متوجه میشن که محصول، همونیه که مد نظرشون هست!

همونطور که گفته شد داشتن عنوان و عکس واضح در صفحات PDP (کوتاه شده‌ی Product Description Page) برای اینکه این دسته از مشتریان، به راحتی بتونن محصول مورد نظرشون رو پید ا کنن بسیار مهمه. اما یکی از فیچرهای بسیار مهم دیگه داشتن امکان Search در وبسایت/ اپلیکیشن شماست. این دسته از مشتریان دقیقا و به خوبی میدونن قراره چه محصولی رو بخرن؛ پس بهترین کمکی که میشه به اون‌ها کرد اینه که یک ابزار Search مناسب در اختیارشون قرار بدید تا هر چه راحت تر و سریع تر بتونن محصول مورد نظر رو پیدا کنن و به سبد خرید اضافه کنن.
یکی از راهکارهای دیگه برای اینکه بتونید این مشتریان رو دوباره منجر به خرید کنید (ایجاد Retention) اینه که در قسمتی از وبسایت/ اپلیکیشن فروشگاه تون، آیتم ها یا سفارش هایی که قبلا از شما خریداری کردن رو نمایش بدید تا مجددا بتونن همون خرید رو انجام بدن؛ این دسته از مشتری ها اغلب، رفتار تکرار پذیری در خرید دارن و با ایجاد امکان "سفارش مجدد" و انتقال سریع این مشتریان به مرحله پایانی خرید، فرآیند خرید رو سریع تر و راحت تر کنید و با این کار، رشد زیادی در نرخ تبدیل ایجاد کنید.

2. مشتریان جستجوگر ?:

مشتریان جستجوگر، بیشتر به صورت تفننی به سایت شما سر میزنن! این دسته از مشتریان، بیشتر برای گذر زمان در فروشگاه های آنلاین مورد علاقه خودشون وب گردی میکنن و زمان زیادی از روزشون رو صرف بالا و پایین کردن وبسایت شما میکنن؛ در واقع به نوعی به عنوان یک سرگرمی به وبسایت شما نگاه میکنن و در نتیجه در طی زمان، اُنس (Engagement) بیشتری با برند و کسب و کار شما میگیرند.
به نظر میرسه با داشتن یک تجربه کاربری (UX) مناسب برای نمایش کالاهایی که قبلا اون ها رو بازدید کردن و یا نمایش لیست کالاهای موردعلاقه (کالاهایی که لایک کردن) میتونید این دسته از مشتریان بالقوه رو قانع کنید تا از فروشگاه آنلاین شما خرید کنن.

جستجوگران بنا به عادت همیشگی، بیشتر به دنبال کالاهای جدید، کالاهای پرفروش و کالاهایی که در حراج هستن میگردن. بخش هایی مثل "کالاهای مرتبط" و "کالاهای پیشنهادی" میتونه کمک قابل توجهی کنه تا این دسته از مشتریان فروشگاه شما بتونن راحت تر در وبسایت شما بگردن تا به بخش ها و کالاهای جدید فروشگاه شما برسن :)

عناوین و بخش هایی مثل "پرفروش ترین کالاها" و "کالاهای محبوب و پرطرفدار" همیشه میتونه عناوین بسیار جذابی برای این تارگت از مشتریان باشه تا در نهایت اون ها رو منجر به خرید کنه.

3. مشتریان محقق ?:

مشتریان محقق، مشابه دسته اول، یعنی مشتریان متمرکز بر محصول، هدفمند هستن :) اون ها برای خریدشون برنامه دارن اما ممکنه فردا، پس فردا، هفته آینده یا حتی 6 ماه بعد خریدشون رو انجام بدن! تقریبا در تمامیِ مراحلِ خریدِ این دسته از مشتری ها، جمع آوری اطلاعات محصول و تحقیق درباره قیمت کالاهای مورد نظر به چشم میخوره. اون ها اکثر اوقات در حال تحقیق بیشتر درباره محصولات جدید و جستجو برای پیدا کردن بهترین قیمت ممکنه هستن و ممکنه بعد از چندین بار بازدید از سایت شما در نهایت از شما یا رقیب شما :) خرید کنن.
قطعا هدف تیم محصول و مارکتینگ شما ترغیب این دسته از مشتریان به خرید از فروشگاه شما خواهد بود؛اما چطور و چگونه؟
یکی از فاکتورهای مهم در جذب و تبدیل مشتریان محقق، فاکتور اعتماد هست. در صورتی که فروشگاه شما خدمات پس از فروش بهتر و توضیحات دقیق تر و جامع تری برای محصولات ارائه بده احتمال اینکه از فروشگاه شما خرید بشه بالاتر خواهد بود. در واقع، برای اینکه محقق ها رو قانع کنید تا از شما خرید کنن باید تبدیل به یک منبع قابل اتکا و قابل اعتماد در حوزه خودتون شده باشید.
یکی از مهمترین فیچرهای محصولی که باید در اختیار این دسته از مشتریان قرار بدید، امکان مقایسه‌ی راحت و بدون دردسر محصولات مختلفه. مراقب تله ایده آلگرایی باشید تا یه وقت سراغ ارائه یک فیچر عجیب غریب برای مقایسه نرید؛ برای ارائه چنین ارزشی، فقط کافیه اطلاعات و محتوای کافی و وافی راجع به هر محصول رو تولید کرده باشید تا به راحتی بتونن مقایسه بین محصولات رو انجام بدن.
مشتریان محقق به شدت به جزئیات هر گونه محتوای تولید شده راجع به هر محصول دقت میکنن؛ مثل: عکس، ویدیو، توضیحات محصول، نحوه مصرف و …

اما تحقیق و تفحص درباره محصولات، فقط به مواردی که بالاتر اشاره کردم ختم نمیشه و کارآگاهان عزیز برای اینکه از خرید خودشون اطمینان حاصل کنن احتمال بسیار زیاد سری هم به بخش نظرات محصولات فروشگاه شما خواهند انداخت؛ بخشی که بسیار بسیار کمک کننده و تسهیل کننده در فرآیند خرید آنلاین خواهد بود.
به طور کلی، خرید از یک کسب و کار آنلاین (وبسایت یا حتی پیج اینستاگرامی) پر از ابهام، شک و شبهه و تردید برای خریداران خواهد بود؛ به این علت که خریداران نمیتونن با استفاده از حواس 5 گانه خودشون، کالاهای مورد نظر رو مورد ارزیابی قرار بدن. یکی از مهمترین بخش هایی که دیجی کالا هم به شدت روی اون، به عنوان یک ارزش پیشنهادی به مشتریان، تاکید داره و مانور بسیار زیادی روش میده همین بخش نظرات مرتبط به هر محصول هست.

بخش نظرات هر محصول، با نمایش نظرات خریداران قبلی اون محصول سبب ایجاد یک اثر اجتماعی (social proof) میشه و میتونه تعیین کننده بسیار حیاتی در خرید اون محصول برای سایر خریداران باشه. این اثر اجتماعی میتونه مثل یک شمشیر دولبه مشتریان شما رو از یک طرف، وادار به خرید و از طرف دیگر، از خرید منصرف کنه! مشتریان محقق با استفاده از این نظرات، تحقیقات خودشون برای خرید رو تکمیل تر میکنن تا از اطمینان خاطر بیشتری برخوردار بشن و در نهایت برای نهایی کردن خرید تصمیم گیری کنند.

4. شکارچیان تخفیف ? :

شکارچیان تخفیف- همونطور که از نامشون مشخصه- مثل یک عقاب تیز بین به دنبال بهترین معامله ممکنه میگردن تا بتونن به صرفه ترین خرید ممکنه رو داشته باشن!
تقریبا میتونیم بگیم همه دسته بندی مشتری های دیگه هم که بالاتر به اون ها اشاره شد شمه هایی از این نوع رفتار رو در خودشون دارند؛ یا حداقل این مدل رفتاری رو در اکثر خریداران ایرانی میشه به وضوح دید :) البته که بسیاری از فروشگاه های اینترنتی که در حال حاضر در ایران فعالیت می کنند، تنها ارزش پیشنهادی شون تخفیفه و در مقاله ای دیگه به این سوال پاسخ خواهم داد که «چرا تخفیف، به تنهایی نمیتونه ارزش پیشنهادی و عامل موفقیت یک فروشگاه اینترنتی باشه؟»
اما برای اینکه شکارچیان تخفیف رو وادار به خرید از فروشگاه اینترنتی مون کنیم چه نکاتی رو باید رعایت کرد؟✔ اول از همه مطمئن بشید که همه مشتریان شما (بخصوص این دسته) به راحتی میتونن قیمت پایه و قیمت تخفیف خورده هر محصول رو ببینند و به خوبی متوجه اختلاف بین اون ها بشند. برای این کار، با استفاده از آزمون های دسترسی پذیری (در اصطلاح usability tests) می تونید از اینکه کاربران شما به خوبی این قیمت ها رو می بینند و متوجه تفاوت اون ها میشند مطمئن بشید.

✔ یکی از کارهای دیگه که به شدت میتونه نرخ تبدیل (Conversion Rate) این دسته از مشتریان رو بالا ببره اختصاص دادن یک بخش مجزا و جداگانه به تمامیِ پیشنهادها و تخفیف های روزانه فروشگاهه. این بخش مجزا حتما در صفحه اصلی وبسایت باید دیده بشه. علاوه بر اون میتونید از قسمت Top Navigation Bar وبسایت خودتون هم استفاده کنید تا بخش تخفیف ها و پیشنهادهای روزانه خودتون رو در معرض دید تمامی کاربران خود قرار بدید.

✔ همونطور که اشاره شد، شکارچیان تخفیف، همیشه به دنبال بهترین و به صرفه ترین خرید ممکنه میگردن. پس یکی از کارهایی که شاید در نگاه اول، به نظر تاثیر گذار نیاد اما بسیار بسیار مهمه اینه که در لحظه پایانی خرید (در اصطلاح در مرحله Check-out) مقدار پولی که مشتری تخفیف گرفته و سود کرده رو بهش نمایش بدید. با این کار، شکارچیان تخفیف، از خرید خودشون خوشحال و راضی خواهند بود و نه تنها دفعه بعدی از شما (و نه از گزینه های موجود در بازار آفلاین) خرید خواهند کرد (ایجاد Retention) بلکه به عنوان یک بازاریاب، کسب و کار شما رو به دوستان و آشنایان خودشون معرفی خواهند کرد. (ایجاد Referral)

5. مشتریانی که فقط یکبار خرید می کنند?:

و اما دسته آخر :) برای اینکه بتونید این مشتریان رو منجر به خرید کنید، دسترس پذیر بودن وبسایت شما و راحتی فرآیند خرید بسیار مهم خواهد بود. با داشتن یک فرآیند راحت خرید که کاربر بتونه به راحتی در اون کالاهای مورد نظرش رو پیدا کنه، محتواهای مربوط به اون ها رو بخونه و در نهایت اون ها رو به سبد خریدش اضافه کنه و البته با جلب اعتماد اون ها (صفحه درباره ما، داشتن ای نماد و ...) می تونید این دسته از آدم ها رو هم که احتمالا شخصیت هایی با ریسک پذیری پایین دارن و هنوز به خرید آنلاین اعتماد لازمه رو ندارن تبدیل به مشتری خود کنید.
اما یه نکته بسیار مهم که شاید خیلی از کسب و کارهای آنلاین به اون کم توجهی میکنن مرحله "ثبت نام" کاربرانی هست که برای اولین بار اقدام به ثبت نام میکنن؛ بسیاری از مشتریانی که برای بار اول میخوان خرید اینترنتی انجام بدن از ترس اینکه مبادا اطلاعات شخصی شون در اختیار شخص ثالثی قرار بگیره ثبت نام اولیه رو انجام نمیدن. شاید یکی از کارهایی که اینجا بشه انجام داد اینه که به کاربران وبسایت تون اجازه بدید که به عنوان "مهمان" فرآیند خرید خودشون رو جلو ببرن یا در فرم های ثبت نام اولیه کاربران، از گرفتن اطلاعات شخصی اضافه از اون ها خودداری کنید تا بتونید این لایه از عدم اعتماد رو در فرآیند خرید این دسته از مشتریان کمرنگ و کمرنگ تر کنید...

جمع بندی پایانی:

در پایان، این دسته بندی هم مثل تمام مدل های دسته بندی دیگه بر اساس رفتارهای انسانی و نه ماشینی انجام شده و قطعا میتونه خطا داشته باشه. همونطور که هر انسانی، در هر مرحله از سفر زندگی خودش، رفتارهای مختلفی داره هر مشتری هم در هر مرحله از فرآیند خریدش میتونه رفتارهای مختلفی از خودش نشون بده و از یک دسته به دسته دیگری منتقل بشه :)
در واقع به فراخور نیاز و در مراحل مختلف سفر مشتری (Customer Journey) رفتارهای مختلفی از مشتریان رو شاهد هستیم و نمیتوان گفت که هر کسی فقط در یکی از این دسته ها قرار داره. چیزی که واضحه این هست که صفحات PDP و Checkout فروشگاه های اینترنتی در جهت جلب اعتماد مشتری و آسان بودن فرآیند خرید نقش کلیدی در فرآیند خرید مشتری ها دارند.
از اینکه تا به اینجا وقت ارزشمند خودتون رو گذاشتید تا این مقاله رو مطالعه کنید ممنونم و امیدوارم این مقاله که نتیجه ساعت ها بررسی بوده اطلاعات مفیدی رو در اختیار شما گذاشته باشه. در آخر، از شما خواهش میکنم حتما فیدبک های خودتون رو در جهت بهتر شدن محتوای این مقاله کامنت کنید تا من بتونم محتوای بهتری رو خلق کنم :)

منابع:
اقتباسی از نوشته Designing for 5 Types of E-Commerce Shoppers از وبسایت NNGroup
(لینک: https://www.nngroup.com/articles/ecommerce-shoppers/)