بودجه تبلیغاتی‌تان خرج می‌شود، اما مخاطب از کنار برندتان رد می‌شود.
این مقاله توضیح می‌دهد شلوغی بصری چگونه نگاه را فراری می‌دهد.
با حذف نویز، توجه مخاطب را به پیام و برند هدایت کنید.
در خیابان، مخاطب معمولاً فرصت چندانی برای نگاه‌کردن به یک پوستر ندارد؛ در اینستاگرام هم انگشت او پیوسته در حال اسکرول است. در هر دو موقعیت، تبلیغ باید در زمانی کوتاه توجه را جلب کند و پیام اصلی را منتقل سازد.
اما گاهی طرح آن‌قدر پر از تیتر، تصویر، رنگ، آیکون و پیشنهادهای مختلف است که چشم نمی‌تواند نقطه شروع مشخصی پیدا کند. مخاطب ممکن است تبلیغ را ببیند، اما پیامش را دریافت نکند. این همان وضعیتی است که تبلیغ عملاً برای کسب‌وکار «نامرئی» می‌شود.
«کوری بنری» یا Banner Blindness اصطلاحی برای نادیده‌گرفتن تبلیغات در محیط‌های شلوغ دیجیتال است. مخاطبان در طول زمان یاد می‌گیرند بخش‌هایی از صفحه را که شبیه تبلیغ به نظر می‌رسد، کمتر بررسی کنند؛ به‌خصوص وقتی آن بخش‌ها پرهیاهو، تکراری یا نامرتبط باشند.
این پدیده فقط به اینترنت محدود نیست. در خیابان هم وقتی تابلوها، نوشته‌ها و تصاویر زیادی برای جلب توجه رقابت می‌کنند، ذهن ناچار است اطلاعات را غربال کند. نتیجه این است که تبلیغی که قرار بوده برجسته باشد، ممکن است در میان محرک‌های اطراف گم شود.
وقتی همه‌چیز در طرح بزرگ، پررنگ و پررنگ‌ولعاب است، هیچ عنصر مشخصی نقش اول را ندارد. مخاطب برای فهمیدن اینکه باید از کجا شروع کند، زمان می‌گذارد؛ زمانی که معمولاً در خیابان یا هنگام اسکرول در اختیارش نیست.
اگر پوستر هم‌زمان چند محصول، چند تخفیف، چند شعار و چند راه ارتباطی را نمایش دهد، مخاطب باید انتخاب کند کدام اطلاعات مهم‌تر است. این بار ذهنی اضافه می‌تواند باعث شود هیچ‌کدام از پیام‌ها به‌خوبی به خاطر سپرده نشوند.
کاربران در فضای دیجیتال با الگوهای تبلیغاتی زیادی روبه‌رو هستند. اگر بنر بیش از حد شبیه تبلیغ‌های پرتکرار باشد، ممکن است پیش از خوانده‌شدن، از سوی مخاطب کنار گذاشته شود. بزرگ‌تر کردن لوگو یا افزودن رنگ‌های بیشتر لزوماً این مشکل را حل نمی‌کند.
کنتراست برای برجسته‌کردن پیام ضروری است؛ اما اگر چندین عنصر هم‌زمان با رنگ‌های تند یا اندازه‌های بزرگ رقابت کنند، نگاه میان آن‌ها سرگردان می‌شود. کنتراست باید به اولویت‌بندی کمک کند، نه اینکه تمام اجزای طرح را به یک اندازه فریادزن کند.
پیش از طراحی، مشخص کنید مخاطب باید بعد از دیدن پوستر دقیقاً چه چیزی را به خاطر بسپارد: نام برند، یک محصول، یک پیشنهاد یا یک اقدام مشخص. اگر طرح برای انتقال چند پیام ساخته شود، احتمالاً هیچ‌کدام را به‌خوبی منتقل نمی‌کند.
عناصر را بر اساس اهمیت مرتب کنید. معمولاً می‌توان از این ترتیب شروع کرد:
پیام یا پیشنهاد اصلی
محصول یا تصویر محوری
نام برند
اطلاعات تکمیلی و راه اقدام
این ترتیب بسته به هدف تبلیغ تغییر می‌کند، اما مخاطب باید در نگاه اول بفهمد کدام بخش از همه مهم‌تر است.
فضای خالی به عناصر مهم فرصت دیده‌شدن می‌دهد. لازم نیست هر بخش از پوستر با نوشته، شکل یا تصویر پر شود. حذف عناصر غیرضروری می‌تواند توجه را به محصول، پیشنهاد و برند برگرداند.
پوستر باید یک نقطه اصلی برای شروع نگاه داشته باشد؛ مثلاً تصویر محصول، تیتر کوتاه یا پیشنهاد ویژه. اگر چند نقطه هم‌زمان برای جلب توجه رقابت کنند، تمرکز از بین می‌رود.
پوستر خیابانی باید از فاصله و در زمان کوتاه قابل‌فهم باشد. تبلیغ اینستاگرامی هم باید در اندازه کوچک و میان محتوای دیگر پیامش را برساند. بنابراین متن‌های ریز، جزئیات زیاد و اطلاعاتی که مخاطب نمی‌تواند سریع بخواند، ممکن است کارایی کمتری داشته باشند.
پیش از تأیید طرح، آن را در اندازه کوچک نمایش دهید یا فقط برای چند ثانیه نگاه کنید؛ سپس از خود بپرسید:
پیام اصلی را سریع فهمیدم؟
چشمم اول به کدام بخش رفت؟
نام برند یا محصول به یادم ماند؟
کدام عنصر را می‌توان حذف کرد، بدون اینکه پیام آسیب ببیند؟
اگر پاسخ‌ها روشن نیستند، احتمالاً طرح هنوز به اولویت‌بندی و ساده‌سازی نیاز دارد. همچنین بهتر است طرح‌های مختلف را با آزمون‌های کوچک و قابل‌اندازه‌گیری مقایسه کنید؛ برای مثال، نرخ کلیک یا میزان پاسخ به دو نسخه متفاوت را بسنجید، نه اینکه صرفاً بر اساس سلیقه تصمیم بگیرید.
یغ مؤثر الزاماً تبلیغی نیست که بیشترین عناصر را در خود جا داده باشد. وقتی همه‌چیز برای جلب توجه رقابت می‌کند، ممکن است برند از نگاه مخاطب پنهان بماند. پیام روشن، نقطه کانونی مشخص و حذف جزئیات غیرضروری کمک می‌کنند مخاطب سریع‌تر بفهمد تبلیغ درباره چیست و چه اقدامی از او انتظار می‌رود.
در تبلیغات کسب‌وکار شما، کدام عنصر بیش از همه توجه مخاطب را می‌گیرد؟ آیا واقعاً همان چیزی است که می‌خواهید به خاطر بسپارد؟
نویسنده: حسام صرافیان
