خوب توی این قسمت می خواهیم در باره مفاهیم کلی برند صحبت بکنیم
قبل از این که در مورد برند صحبت کنم یه نکته ای رو بگم، مفاهیمی که در مورد برند دارم اینجا می گم مفاهیم برند از نگاه بازاریابیه ، الان در مورد برند با یه استراتژیست برند صحبت کنید نگاهش یه تفاوت هایی با این مفاهیم داره ولی اینجا شما با کلیات برند و مفاهیم کلیش اشنا می شید.
الان وقتی افراد خارج حوزه مارکتینگ در مورد برند صحبت می کنند بیشتر منظورشون به سمت شناخته شدن یه محصول یا کسب و کار می ره مثلا می گویند این محصول برند شده یعنی دارن می گن این محصول شناخته شده ولی مفهموم برند فرق می کنه ، برند در واقع مفهومیه که تو ذهن مخاطب از کسب وکار ایجاد می می شه مثلا وقتی شما می گید خودرو تسلا تصویر پیشران بودن تو ذهن مشتری ایجاد می شه این می شه برند اون کسب وکار
برند چیست؟ برند یه قوله یه وعدست ، توقعیه هستش که تو ذهن مشتری شکل گرفته که کسب وکار بهش عمل می کنه، یعنی اون تصویری که تو ذهن مشتری از کسب وکار ایجاد می شه ، که این کسب وکار این خصوصیت ها رو داره به این تعهدات عمل می کنه یعنی شما یه توقعاتی از اون برند تو ذهن ایجاد می شه مثلا اگه شما تسلا می خرید توقعتن اینه که تمام مشخصات تسلا روی مرزهای تکنولوژی باشه
برندتون باید با کسب و کارتون متناسب باشه و ارزش هایی رو که خلق می کنه با ارزش های کسب وکارتون هم پوشانی داشته باشه و اون ارزش هایی که ارائه می کنید تو اولویت های مشتری شما باشه و شما بتوید بهتر از رقباتون اون ارزش رو ارائه کنید.
واسه ساخت یه برند 5 تا مرحله وجود داره
تو مرحله اول برند رو تعریف می کنید، همون جور که گفتیم برند یه قوله ، باید اینجا مشخص کنید که این قول دقیقا چی هستش و رابطه این برند با ارزش های کسب وکارتون رو مشخص می کنید و ارزش های اصلی و فرعی برند رو مشخص می کنید
تو مرحله دوم پوزیشنینگ هستش ، تو این مرحله مشتری هاتون رو مشخص می کنید ، چه مزیت هایی رو از محصول شما می خواهند و چه نگاهشون نسبت به برند شما نسبت به رقباتون چیه؟
مرحله بعدی مشخصات برنده ، اسم برند چیه؟ هویتش چیه؟ تا زمانی که مشتری ها برند رو می بینند قولش در نظرشون بیاد
مرحله چهارم ، اگاهیه برنده این که مشتری ها تا کارمنداتون چه قدر با برندتون اشنانند و این که مفاهیم برندتون چه قدر تو ذهنشون شکل گرفته
مورد اخرم ارزش برنده ، این که برند چه قدر برندیگ توی فرایند کسب وکار و فروش داره تاثیر می گذاره و چه تاثیری رو روی کسب وکار گذاشته
همون جور که گفتیم بخش اول می شه تعریف برند ، تعریف یه برند یه مجموعه رفتارها و مزیتهاییه که یه برنده تو تمام اجزاء کسب وکار سعی کنه اعمال کنه ، این تعریف از درک کسب وکار شما نشعت می گیره ،
حوزه کسب وکار شما رو به چی می شناسند؟ این کسب وکار شما چی کار داره می کنه؟ و چرا داره این فعالیت رو انجام می ده؟ چه محصولی رو تولید می کنه؟ هدفش از فعالیت هاش چیه؟
برندتون باید با ارزش های کسب وکارتون سازگار باشه در غیر این صورت باورش برای مشتری هاتون سخت می شه مثلا اگه شما یه شرکت هستید که وسایل خونه می فروشته مثلا فرش خوب اگه برندتون حول این باشه که ما محصولات سالم تولید می کنیم این با محصول فرش نمی خونه ، مزیت های محصول شما کیفیت یا زیبایی یا چیزهایی شبیه اینه سالم بودن محصول به محصول و کسب وکار شما ربط نداره
پس همون جور که گفتیم برندتون با خود کسب وکارتون سازگار باشه ، حالا یه مرحله جلوتر برند باید با ارزش های کسب وکار هم سازگار باشه مثلا شما یه شرکت محصولات بهداشتی دارید ارزش های یه همچین کسب وکاری حول سلامتی می گرده این که محصولشون چه قدر سالمه یا باعث سلامتی می شه یا چه قدر موثره حالا مواردی مثل "ما برای بهبود سلامتی شما تلاش می کنیم" یا "محصولات ما سالم و اثرگذاره یا محصولات ما کمک می کنه یه زندگی سالم تری داشته باشید" می تونه تو تعریف برندتون بیاد
برای ببیند کدوم یکی از موارد با برند شما سازگارتره و بیشتر به محصول و کسب وکارتون می خوره می تونید با کامنداتنون یا مشتریاتون تستشون کنید حتی اگه الان شرایط این ها رو تو کسب وکارتون ندارید ، یکی رو انتخاب بکنید و بیاید سعی کنید کسب وکارتون رو به اون سمت ببرید
برای تعریف برندتون باید اونو با یه جزییاتی توصیف کنید این توصیف می تونه ویژگی های خود برند باشه یا مزیت های خود محصول یا احساسی باشه که با برند درگیری می شه یا حتی تصویری باشه که مشتری زمانی که می خواهد محصول رو بخره از خودش داره
برای این که بتونید این توصیفات رو جمع کنید شروع کنید یه مجموعه جملاتی رو براساس ارزش های کسب وکار خودتون بنویسید که برندتون رو توصیف می کنه
مثلا همون شرکت بهداشتی رو در نظر بگیرید این شرکت یه محصول داره که درد مفاصل رو کم می کنه خوب برای این محصول ما می تونیم بنویسیم "ما به کاهش درد شما توی سختی کمک می کنیم" ، "ما به ارامش شما کمک می کنیم "این جملات رو بنویسید
مرحله بعدی اینه که این جملات رو دسته بندی کنید این ها رو براساس مزیت های محصول ، احساسات ، این که محصول چه احساسی رو تو مشتری به وجود میاره ، مزیت های اقتصادی محصول این که چه طوری محصول می تونه باعث صرفه جویی تو زمان و هزینه بشه تصویر مشتری ، این که وقتی محصول رو می خره چه تصویری از خودش براش به وجود میاد، یا چه تصویری می خواهد دیگران ازش داشته باشند یا می خواهد به چه تصویری برسه
و مزیت های دیگه ای که برای جامعه محصول شما داره دسته بندی کنید مثلا اگه 10 تا جمله داشتید و 3 تا دسته ، جملات هر دسته رو ترکیب یا اولویت بندی کنید به صورتی که برای هر دسته به جمله داشته باشید مثلا برای همون محصول بهداشتی ما مزیت های محصول جمله "کم کردن درد شما هنگام سختی"، "تاثیر سریع" و "تشکیل شده از مواد ارگانیک" داشته باشیم میام جمله رو اینجوری میاریم که "هنگام سختی درد شما سریع کاهش پیدا می کند" و قسمت موارد ارگانیک اولویت خودتون نمی دونید و حذفش می کنید پس الان واسه هر دسته یه جمله داریم
این جا یادتون باشه دقیقا می خواهید چی رو برندینگ کنید یه کسب وکاره ، یه محصوله یا یه ویژگی خاص یه محصوله
مثلا همون محصولات بهداشتی می تونید روی برندینگ ارگانیک بودن محصولات کارکنید یا روی برندینگ یه محصول خاص مثلا همون محصول کاهنده درد مفاصل کار کنید یا میاید روی کل کسب وکار کار می کنید که مثلا همون شرکت لوازم بهداشتیه اولش دقیقا مشخص کنید دارید روی برندینگ چی کار می کنید
خوب تا این جا بخش اول تعریف برند رو گفتیم که شما تو جملاتی برندتون رو با جزئیات توصیف می کنید و این توصیفات رو دسته بندی می کنید جملات هر کدوم از دسته ها رو به یک جمله خلاصه می کنید این جملاتی که جلوی شماست بخشی از توصیف برندتونه
یه بخش دیگه از شخصیت برنده، هر برند می تونه مثل یه شخصیت به نظر برسه و شخصیت منحصر به فرد خودش رو داشته باشه یعنی مثل یه انسان یه مجموعه ویژگی هایی رو داشته باشه ، این ویژگی ها کمک می کنه مشتری بتونه ارتباط بهتری با برند شما برقرار کنه ئ درک بهتری از برند شما داشته باشه
برای ایجا یه شخصیت برند یه فهرستی از ویژگی های شخصیتی درست می کنید که شخصیت برند شما رو تشکیل می ده، شخصیت هایی که برای برند نوشته می شه رو می شه به 5 دسته تقسیم کرد ، مورد اول صداقته ، بعدی هیجانه ، لیاقت ، وقار و استحکام شخصیت
، هر کدوم از این دسته ها یه مجموعه خصوصیاتی رو در بر می گیره مثلا تو صداقت ، خاکی بودن ، راست گویی ، بی شیله پیله و دوستانه رو شامل می ه حالا خود دوستانه رو هم می شه به خصوصیات ریز رو شامل مب شه مثلا گرم ، شاد ، دلسوز ، خوش رو رو می توید مثال بزنید
برای نوشتن شخصیت برند از مجموعه صداها خصوصیت شخصیتی وظیفه شما اینه که چند تا از این ها رو که با هم متناسب اند رو انتخاب کنید تا یه شخصیت منحصر به فرد بشه مثلا می تونید خصوصیت هایی رو انتخاب کنید که با خصوصیات مخاطب هدف شما می خونه شما باید خصوصیاتی رو انتخاب کنید که در نهایت مشتری احساس کنه برند به قولش عمل می کنه ، این شخصیت برند هم شخصیت ادم هایی رو که توی کسب وکار تصمیم گیرند اند رو هم منعکس می کنه
حالا می خواهیم برند رو تعریف کنیم میایم دسته بندی ها و جملات توصیفات برند و خصوصیات شخصیت برند رو جلومون می گذاریم و یک جمله از همه این ها خلاصه و در میاریم این می شه تعریف برندمون
مثلا برای همون محصولات بهداشتی خصوصیاتی مثل دلسوزی رو انتخاب کنیم
و برای جمله توصیفیمون "هنگام سختی درد شما سریع کاهش پیدا می کند" رو انتخاب می کنیم و خصوصیت برند هم شد دلسوزی، حالا این دو تا رو با هم ترکیب می کنیم مثلا می نویسیم "کمک به شما برای کاهش درد"، این تعریف بسیار ساده سازی شده برند یک محصوله
یه مورد دیگه هم که باید بگویم یه شرکت می تونه چند تا برند رو هم زمان داشته باشه و مشتری ها نمی دونند که این شرکت صاحب چند تا برند هم زمانه این روش هزینه برتره چون مجبورید روی چند تا برند هم زمان سرمایه گذاری کنید ولی ازادی عمل رو بالاتر می بره و می تونید توی حوزه های مختلف وارد بشید ، یه روش دیگه اینه که کل شرکت به برنده و تمام محصولات اون شرکت زیر نظر اون برند میاد تو این مدل از نظر مالی به صرفه تره ولی حوزه برندتون رو نمی تونید خیلی گسترده کنید
بعضی ها هم این دو تا رو ترکیب می کنند و شرکت یه برند اصلی داره ولیدر کنارش چند تا برند فرعی هستش که هم از برند اصلی شرکت کمک می گیره و هم یه برند مستقله
گفتیم برندیگ یعنی قولی که در مورد محصول یا خدمات داریم به مشتری می دیم، این مزیت هایی که به مشتری ارائه می کنیم چند مدل داره یه مدلش مزیت هاییه که در مورد خود محصوله ، مثلا واسه محصول بهداشتی ارگانیک بودنشه، یا تاثیر گذاری بالاشه یا عوارض نداشتنشه این ها می شه مزیت های خود محصول ، مدل دوم مزیت های اقتصادیه ، این که چه قدر محصول یا خدمات، تو زمان و هزینه صرفه جویی می کنه مثلا همون محصول بهداشتی رو اگه استفاده کنید از بیماری پیشگیری می کنه یا تو سلامتی بلند مدت اثر می گذاره یه مدل مزیت دیگه هم هست که مزیت احساسیه ، تو محصول بهداشتی می شه احساس سلامتی یا ارامشی که محصول ایجاد می کنه
خوب حالا واسه برندمون کدوم رو اولویت بگذاریم؟ این بستگی به مشتری شما داره و بسته به این داره کی می خواهید مشتری رو متقاعد کنید وقتی مشتری نسبت به یه محصولی احساس نیاز می کنه ، در مورد اون تحقیق می کنه و بعد محصول رو ارزیابی می کنه دو دسته برند داریم بعضی از برند ها تو قسمت نیاز مشتری رو متقاعد می کنند این برندها بیشتر روی مزیت احساسشون تمرکز می کنند و بخش دیگه ای از برند ها روی مزیت های اقتصادی و مزیت خود محصول تمرکز بیشتری دارند اون ها تو مرحله ارزیابی بیشتر مشتری رو متقاعد می کنند اینم بگم که متقاعد کردن مشتری تو مرحله نیاز خیلی سخت تریه و نیاز به یه فعالیت بلند مدت تری داره ولی متقاعد سازی تو مرحله ارزیابیه هم نیاز کم هزینه تره و هم خلاقیت کمتری نیاز داره و هم زمان کمتری می بره
پس این جوری شد که اگه می خواهید تو مرحله نیاز مشتری ، مشتریتون رو متقاعد کنید روی مزیت های احساسی کار کنید واگه می خواهید تو مرحله ارزیابی و مقایسه مشتری رو متقاعد کنید روی مزیت های اقتصادی و خود محصول تمرکز کنید متقاعد سازی مشتری تو مرحله نیاز سخت تره ، زمان بر تره و پایدار تره ، ولی متقاعد سازی تو مرحله ارزیابی کم هزینه تر و اسون تره
وقتی بخواهید توی مرحله ارزیابی برندینگ بکنید باید بیشتر روی ارزش پیشنهادیتون تمرکز کنید ، یادتون باشه تو ارزش پیشنهادی برندتون، باید برای مخاطب هدف و مزیت هایی که اولویت اون ها هستش رو ارائه کنید و بیاد بگه چرا برندتون بهتر می تونه این مزیت رو نسبت به رقباتون ارائه بکنه
برگردیم به مثال شرکت تولید مواد بهداشتی مثلا تعریف برند اون شرکت اینه که "ما به بهبود سلامتی مشتریامون متعهدیم" یا کمک می کنیم تو این تعریف، قول برند تعهد برای بهبود سلامتی مشتریانه خوب حالا می خواهیم برند محصولمون رو برای قسمت ارزیابی محصول برندینگ کنیم مثلا محصول ما همون کاهش دهنده درده یادتون باشه گفتیم تعریف یه برند مجموع توصیفات و شخصیت برنده، میایم ارزش های پیشنهادی محصولتون رو براساس نظر مشتری اولویت بندی می کنیم مثلا اولویت اون تاثیرگذاری سریعه باید توی توصیف برندمون یعنی قسمت اول تعریف برند حتما اولویت ارزش پیشنهادی رو بیاریم
و اینم توجه کنید تعریف برند محصولمون باید با تعریف برند کل شرکت همخوانی داشته باشه مثلا تعریف برند این محصول بود " کمک به شما برای کاهش درد" حالا اولویت ارزش پیشنهاد از نگاه مشتری تاثیرگذاری سریعه اینو توی تعریف برند میاریم که می شه " کمک به شما برای کاهش سریع درد" با تعریف برند شکرت که "ما به بهبود سلامتی مشتریامون متعهدیم" همپوشانی داره
پس یه بار دیگه به صورت خلاصه می گم برند شما می تونه تو 3 مدل مزیت رو داشته باشه مزیت خود محصول ، مزیت اقتصادی و مزیت احساسی اگه می خواهید محصولتون رو زمانی که مشتری احساس نیاز می کنه بهش ارائه بکنید باید روی مزیت احساسی تمرکز بیشتری بکنید واگه می خواهید زمانی که مشتری داره ارزیابی می کنه بهش ارائه کنید روی مزیت های اقتصادی و خود محصول تاکید کنید یعنی وقتی تو مرحله ارزیابی برندینگ می کنید حتما ارزش پیشنهادی اولویت مشتری توی تعیف برندینگتون بیاد.
خوب تعریف برند رو انجام دادیم حالا می خواهیم در مورد پوزیشنینگ صحبت کنیم
پوزیشنیگ استیتمنت چرایی محصولتان را به چه چیزی محصوتان و چه کسی محصوتان وصل می کنه
توی پوزیشنینگ استیتمنتون پنج المان رو باید در نظر بگیرید مورد اول مخاطب هدفه ، مورد دوم اون نیاز و خواسته ای که محصول برطرفش می کنه ، سوم خود محصوله ، چهارم ارزش پیشنهادی خاصیه که محصول رو از محصول رقبا متفاوت می کنه و پنجم هم مزیت هایه که این ارزش خاص رو به وجود میاره
پوزیشنیگ استیتمنت یه همچین شکلی داره
برای کسانی که مخاطب هدف که این نیاز یا خواسته را دارد به وسیله محصول برطرف می شود، که در مقایسه با رقبا مزیت های خاص دارند که ارزش پیشنهادی خاص رو برای مشتری به وجود می اورند
مثلا همون مثال محصول کاهنده درد رو براش یه پوزیشنینگ استیتمنت بنویسیم
برای مبتلایان به درد مفاصل که درد مفصلی ممتد دارد، کاهنده سریع مفاصل می تونه بهشون کمک کنه، این کاهنده درد ارگانیک که باعث می شه در بلند مدت به پوست آسیب نرسونه
در مورد مخاطب هدف مفصل صحبت کردیم ، همون جور که قبلا گفتیم شما باید بین مخاطب هاتون یکی رو به عنوان مخاطب هدف انتخاب کنید ، همه نمی تونند مخاطب محصول و خدمات شما باشند شناختن مخاطب هدفتون برای موفقیت کسب وکارتون یه کار ضروریه ، وقتی شما تونستید مخاطب هدفتون رو مشخص کنید ، می دونید چه ارزش هایی پیشنهادی برای این مخاطب ها اولویته و چه پیامی روی این گروه مخاطب اثر می گذاره ، مثلا برای همون محصول بهداشتی مثلا کسایی که باشگاه می روند و ورزش زیاد می کنند و این مشخصات جغرافیایی و جمعیتی رو دارند
وقتی کامل متوجه شدید که مخاطب هدفتون چیه؟ بعد می ریم سراغ قسمت دوم که چه نیاز و خواسته ای رو از این گروه برطرف می کنیم ، وقتی می خواهیم نیاز و خواسته رو مشخص کنیم ، باید به دو تا سوال جواب بدیم ، نیاز رو داری برای چه کسی حل می کنید و چه نیازی رو برطرف می کنیم ؟
مثلا برای همون محصول بهداشتی می تونیم بگیم برای کسایی که دردهای ممتد مفصلی دارند و برای دردشون نیاز به یک مسکن دارند، این می شه توصیف یه نیاز ، قسمت اول به سوال نیاز رو داری برای چه کسی حل می کنید؟ جواب می ده و قسمت دوم چه نیازی رو برطرف می کنیم ؟
مشکل این نیازی که نوشتیم اینه که تمرکزش بیشتر روی خود محصوله باید سعی کنیم نیاز و خواسته رو از نگاه مشتری بنویسیم مثلا برای کسایی که دردهای ممتد مفصلی ناشی از فعالیت های زیاد ورزشی دارند و برای دردشون نیاز به یک مسکن با اثرگذاری سریع و عوارض حداقلی دارند، توی دومی اومدیم دغدغه های اصلی مشتری رو هم اوردیم ،
وقتی نیاز و خواسته رو از نگاه مشتری بنویسیم پوزیشنینگ به مراتب موثرتر و قوی تری رو خواهیم داشت، اگه از تیمتون بپرسید که محصول یا خدمات شما چه مشکلی از مشتری رو برطرف می کنه بیشتر مواقع اون محصول یا خدمات رو میاند توصیف می کنند ولی باید روی خواسته و نیاز مشتری تمرکز کنید خودتون رو جای مشتری بگذارید و سعی کنید از نگاه اون ها به محصول یا خدماتتون نگاه کنید ، از خودشون بپرسید دقیقا چی نیاز دارندو چه خواسته ایشون رو واقعا مب خواهد که برطرف می کنه
مورد سوم محصوله، ما 4 شکل محصول داریم ، شکل اول محصول هایی هستش که الان وجود دارندمثلا در مورد مثال کاهنده درد ، الان محصول هایی مثل کاهنده درد یا تقریبا شبیه اون وجود داره یا مثلا محصول هایی مثل روغن هایی که از مغازه می خرید تو این دسته اند تقریبا شبیه هم اند،
یه تیپ دیگه از محصول ها داریم ، که شبیه اون وجود داره ولی با یه تفاوت هایی مثلا همون کاهنده درد اگه تو بازار ارگانیکش نباشه ، اینو بگم که تفاوت تو هر چیز نیستش منظور از تفاوت، تفاوت هاییه که برای مشتری مهمه و تو اولویت هاشه مثلا موارد شوینده که از مغازه می خرید تو این دسته اند دیده باشید هر کدوم از شوینده ها سعی می کنند نسبت به هم دیگه متفاوت باشند و مثلا ما تو شویندمون یه انزیم یا موارد خاصی رو استفاده می کنیم
، یه مورد دیگه اینه که به جز این که شامل یه محصول می شه ، شامل یه محصول دیگه هم می شه مثلا وقتی همزمان نرم افزار حساب داریه و هم نرم افزار crm
یه دسته جدیده که اصلا شبیه اون توی بازار نیستش
این تصمیم صاحب کسب وکار هم می تونه باشه که محصلش رو توی کدوم یکی از این دسته ها قرار بده ، مثلا گوشی های هوشمند رو در نظر بگیرید ایفون و سامسونگ با تمام تفاوت هاشون می تونند توی دسته اول قرار بگیرند، هر دو تاشون گوشی هوشنمد اند و می تونند توی دسته دوم قرار بگیرند ایفون گوشی هوشنمده با این تفاوت که داره از سیستم ios استفاده می کنه و با اندروید کلا فرق می کنه ، زمانی که ایفون شروع کرد می تونست بگه که ما تو دسته سوم هستیم درسته ما گوشی موبایلم ولی می تونیم هم زمان گوشی هوشنمد هم باشیم ولی کاری اپل خودش رو تو دسته چهارم گذاشت ، وقتی اولین گوشی های اپل اومد ، اون ها می تونستند بگند ما یه گوشی هستیم با یه امکانات جدید ولی اومدند خودشون رو به عنوان یه محصول جدید که گوشی های هوشمنده معرفی کردند که شبیهش اصلا نیست.
خوب صاحب کسب وکار از کجا بتونه انتخاب کنه کدوم دسته براش بهتره ، برای مارکتینگ دسته اول آسون ترین و ارزون تریه ، چون نیاز زیادی نیستش در مورد محصول توضیح بده و دسته چهارم گرون ترین و پر ریسک ترینه ولی می تونه بیشترین درامد رو هم داشته باشه چون نیاز داره یه محصول کاملا جدید رو تو ذهن مشتری ها جا بندازید ، و دو دسته دیگه بین این ها هستش ، هم از لحاظ هزینه و هم از لحاظ سختی
هر کدوم از این گزینه ها رو انتخاب کردید باید پوزیشنینگ برندتون رو هم براساس اون بنویسید و زمانی که می خواهید تو مرحله قیف پیامی رو برای محصولتون بنویسید باید این مورد رو در نظر بگیرید
خوب مورد چهارم ارزش پیشنهادی خاصه ، این که محصول و خدمات ما چه چیز خاصی رو برای مشتری دارند
برای این که بتونیم ارزش پیشنهادی خاص رو تعریف کنیم باید به یه سری سوال جواب بدیم
اول این که پیشنهادی چیه و کی اون رو اولویت بندی می کنه؟
دوم چه جوری می شه ارزش های پیشنهادی ور فهمید؟
سوم ارزش پیشنهادی خاص چیه؟
همون جور که قبلا گفتیم ارزش اون فایده یا منفعتی یه که از محصول و خدمات برای مشتری هدف داره و در عوضش مشتری هدف پولی رو پرداخت می کنه ، یادتون باشه ارزش اون فایده ایه که مشتری از محصول خدمات شما به دست میاره نه اون فایده ای که به نظر شما T برای مشتری مفیده ، و کی اونو اولویت بندی می کنه مشتری هدفتون
سوال دوم این بود که چه جوری می شه ارزش های پیشنهادی ور فهمید؟، این جوریه که محصول و خدمات شما یه مجموعه مشخصات و کاربردهایی داره ، این مشخصات و کاربردها هر کدوم فایده هایی داره این فایده ها برای خود محصول تعریف می شه حالا میاید این فایده ها رو با مشتری تست می کنید که کدوم رو مشتری اولویت قرار می ده اون هایی رو که مشتری تو اولویت قرار داده می شه ارزش پیشنهادی
حالا می خواهیم بدونیم ارزش پیشنهادی خاص چیه؟ محصول ما یه مجموعه مشخصاتی داره قسمتی از مشخصات که با ارزش های مشتری همپوشانی داره می شه ارزش های پیشنهادی ما ، یه بخشی از این ارزش ها با ارزش های رقیب مشترکه ، اون ها هیچی ، اون ارزش هایی که با رقیب های ما اشتراکی نداره می شه ارزش پیشنهادی خاص ما
مورد چهارم و پنجم مزیت خاص و ارزش پیشنهادی خاصه ، این ارزش پیشنهادی زمانی اتفاق می افته که بتونیم ارزشی رو به وجود بیاریم که فقط ما می تونیم اون ارزش رو ارائه بدیم نه رقبامون ، برای این کار باید سه مرحله رو طی کنیم که از ویژگی های محصول و خدمات شروع می شه ، مرحله بعدیش مزیته و در نهایت به ارزش پیشنهادی خاص می رسه
پس اول میایم و ویژگی های اصلی مشخصات محصول و خدماتون رو لیست می کنیم ، این ویژگی ها مواردی از مشخصات محصول و خدمات ما هستش که کاربردیه و احتمال می دید برای مشتری مهم باشه ، مثلا محصول ما درد رو کاهش می ده یا ارگانیه
یه مرحله بعد از ویژگی ها قابلیت هاست مثلا محصول ما درد رو سریع کاهش میده این کاهش سریع درد به خاطر چند ویژگیه که محصول ما داره یا کاملا محصول ما طبیعیه که از چند تا ویژگی مثل ارگانیک بودن مواد و فرآوری غیر ماشینی محصول به دست میاد
خوب حالا این ویژگی ها و قابلیت ها رو باید به مزیت تبدیلشون بکنید ، مثلا مزیت محصول ما که از ویژگی و قابلیت هاش کاهش سریع درد و طبیعی بودن محصوله می تونه این باشه" سریع ترین کاهنده درد طبیعی "
خوب حالا که مزیت ها رو نوشتیم دو تا سوال باید بپرسیم کدوم یکی از این مزیت ها واسه مشتری مهمه و سوالی که این مزیت رو خاص می کنه اینه که رقیب ما این مزیت رو داره؟
اگه برای مشتری مهم بود و رقیب ما هم اونو پیشنهاد نمی داد می شه مزیت خاص ، خوب حالا مثلا مزیت خاص ما اینه که تنها کاهش دهنده درد طبیعی هستیم ، حالا می خواهیم اینو به ارزش پیشنهادی واسه مشتری تبدیل کنیم مثلا می گوییم سریع ترین و کم خطرین کاهنده درد هنگام اسیب ورزشی هستش ، این می شه ارزش پیشنهادی خاص ، این که مزیت خاص رو واسه مخاطب هدف شخصی سازی می کنیم
هدف ما از این مرحله اینه جند تا مزیت و ارزش پیشنهادی منحصر به فرد بنویسیم ، مزیت هایی که هم زمان برای مشتری مهمه و ما اونو ار زقبامون بهتر ارائه می دیم ، وقتی این مزیت ها و ارزش پیشنهادی خاص رو تونستید پیدا کنید اونوقته که می تونید پوزیشنیگ استیتمنت خودتون رو بنویسید
توی پیامی که واسه محصولتون می نویسید زمانی که از این ارزش پیشنهادی خاص می خواهید استفاده کنید حتما ویژگی ها و قابلیت های مربوط به اون ارزش پیشنهادی خاص رو بیارید مثلا وقتی می گوییم سریع ترین و کم خطرین کاهنده درد هنگام اسیب ورزشی ، باید این ویژگی رو هم بگید که محصولتون ارگانیک و فرآوری طبیعیه ،
یادتون باشه مشتری ها براساس ارزش پیشنهادی خاص خرید می کنند آنها ویژگی ها و قابلیت ها را نمی خرند، ممکنه به بعضی ویژگی ها اهمیت ندند ، اون ها براساس ارزش شما رو ارزیابی می کنند
مهم نیست چه قدر ویژگی که محصو شما داره نوآورنه یا خاصه مهم اینه که چه ارزشی رو برای مشتری به وجود میاره
یکی از چالشهای ما این بودش چه جوری از ویژگی ها و قابلیت ها به مزیت برسیم ، اولین کاری که باید بکنید اینه که ویژگی ها و قابلیت ها رو از نگاه مشتری ببینید ، برای این کار باید یه درک خوبی از نیازها و خواسته های مشتری داشته باشید و بدونید اون ها دقیقا چه جوری از محصول و خدمات شما استفاده می کنند ، خیلی وقت ها وقتی خودمون رو جای مشتری می گذاریم اون نیاز ها و خواست های خودمون رو نگاه می کنیم اون جوری که خودمون خرید می کنیم یا از یه محصول استفاده می کنیم رو در نظر می گیریم یا براساس اطلاعاتی و دانشی که داریم به محصول و ویژگی ها و قابلیت هاش نگاه می کنیم این نگاه درستی نیستش باید نیاز و خواست مشتری بدونیم نحوه خرید و استفاده مشتری و دانشی که اون داره نسبت به کسب وکارمون و رقبامون رو در نظر بگیریم
یه نکته دیگه ای هم که وجود داره اینه که وقتی محصول یا خدماتی رو داریم اون ویژگی ها و قابلیت هایی که منحصر به فرده یا نوآورانه هستش یا برای به وجود امدنشون زحمت زیادی کشیدید برای شما مهم می شه ولی احتمال داره این ها اصلا برای مشتری مهم نباشه ، پس اولین کارمون این شده که از نگاه مشتری ویژگی ها و قابلیت ها رو ببینم ، مورد دوم ترکیبه ، بعضی وقت ها یه قابلیت خودش یه مزیت می شه ، بعضی وقت ها چند تا قابلیت رو باید با هم ترکیب کرد تا یه مزیت به دست بیاد یا بعضی وقت هام یه قابلیت به چند مزیت می رسه پس می شه از ترکیب قابلیت ها به یه مزیت رسید ااین باعث می شه هم دستمون باز باشه و هم عمیق تر روی ویژگی ها و خدمات فکر کرد.
مورد سوم هم دقیق کردن ویژگی ها و قابلیت هاست ، شما ویژگی ها و قابلیت ها رو عمومی توصیف می کنید مثلا می گید سریع حالا بیاید این توصیف عمومی رو دقیقش کنید مثلا بیاید بگید توی 2 دقیقه
از مشتریاتون بپرسید چه مزیت هایی از محصول و خدماتتون براشون مهمه چه انتظارتی از خدمات و محصولات داشتند ، و بعد ببینید اون ها براساس چه قابلیت ها و ویژگی های محصول شماند وقتی این اطلاعات رو به دست اورید همراه 3 مرحله ای که گفتیم می تونید مزیت هاتون رو بنویسد
همون جور که گفتیم مشتری ها ارزش پیشنهادی محصول و خدمات شما رو می خرند ، جایی شما می تونید خودتون رو از رقبا متفاوت کنید که ارزشی پیشنهادی خاصی رو بتونید بهشون پیشنهاد بدید که تو اولویت های مشتری باشه ، یکی از هنرهای مارکترها اینه که مزیت هایی که کسب وکار یا محصول و خدمات داره رو بتونه به صورت ارزش پیشنهادی خاص به مشتری ارائه کنه ، یعنی جوری بتونه مزیتی که الان کسب وکار یا خدمات و محصول شما داره رو به صورت یه ارزش پیشنهادی خاص به مشتری ارائه کنه مثلا اگه مزیت خاص محصول شما " سریع ترین کاهنده درد طبیعی " هستش و مخاطب هدف شما مثلا ورزش کارها هستند چه جوری این رو به مشتری هدف ارائه کنه که هم یه ارزش واسه مشتری هدف باشه و هم جز اولویت های مشتری هدف باشه ، بعضی از این ارزش ها قابل اندازه گیری اند مثلا می گید محصول شما سریع اثر می کنه این ارزش ها رو معمولا کسب وکارها تو ارزش های پیشنهادیشون میارند ولی بعضی از این ارزش ها هستش که قابل اندازه گیری نیستش مثلا احساس ارامشی که محصول واسه مشتری به وجود میاره این ها رو معمولا کسب وکارها کمتر توی ارزش پیشنهادیشون میارند مثلا خدمات فروش باکیفیت نه فقط باعث راحت تر شدن خرید از شما می شه ، بلکه باعث یه اعتمادی از جانب مشتری به شما هم می شه پس تمام ارزش هایی که محصول و خدمات شما دارند رو در نظر بگیرید نه فقط ارزش هایی که راحت قابل اندازه گیری هستند
اینم در نظر بگیرید تا می تونید ارزش هاتون رو واسه مشتری هدف شخصی سازی و واضح کنید یعنی ارزش هایی رو که پیشنهاد می کنید رو توی یه جمله کلی نیارید مثلا وقتی از کاهنده سریع درد استفاده می کنید بیاید بگید دقیقا در چند دقیقه درد کاهش پیدا می کنه مثلا کاهنده درد در 2 دقیقه فایده ای که این کار داره اینه که اگه مشتری بخواهد محصول شما رو با یه محصول مشابه مقایسه کنه اگه هر دو تا نوشته باشید کاهنده سریع درد ، از کجا تشخیص بده کدوم محصول رو بخره ، اگه یکی نوشته باشه کاهنده درد در 2 دقیقه و اون یکی نوشته باشه کاهنده سریع درد ، چون مشتری ملاکی برای سرعت کاهش درد نداره اون محصولی که روش نوشته کاهنده درد در 2 دقیقه رو می خره حتی شاید اون که نوشته کاهنده سریع درد تو یه دقیقه درد رو کاهش بده ولی چون مشتری نمی دونه که تو چند دقیقه درد رو کاهش می ده و فقط ارزشرو کلی توصیف شده اونی رو که توصیف دقیق تر شده می خره
خوب برای این که بتونید ارزش پیشنهادی تون رو دقیق تر توصیف کنید سوال هایی مثل چه قدر؟چند تا؟ در چه زمانی؟ برای کی؟ و چرا؟ را در مورد ارزش پیشنهادیتون پاشخ بدید
مثلا اگه ارزش پیشنهادی خاص ما بود " سریع ترین و کم خطرین کاهنده درد هنگام اسیب ورزشی" ، کلمه سریع ترین رو کاهنده درد در 2 دقیقه و کم خطر ترین رو به کاهنده درد طبیعی و بدون عوارض جانبی تبدیل بکنید ، توی ارزشتون مخاطب هدفتون ورزش کارها بوده اگه می خواهید همین بمونه " هنگام آسیب ورزشی رو عوض نکنید" ولی اگه مثلا می خواهید مشتری هدفتون ورزش کارهای رزمی باشند اینه به هنگام آسیب های ورزشی رزمی تغییر بدید
خوب پس ارزش پیشنهادی جدید ما شده " کاهنده طبیعی درد در 2 دقیقه برای آسیب های ورزشی رزمی بدون عوارض جانبی"
همون جور که گفتیم در پیامتون می تونید از ارزش پیشنهادی به خصوص ارزش پیشنهادی خاص استفاده کنید ، گفتیم هم زمانی که بخواهید از ارزش پیشنهادی تو پیامتون استفاده کنید بهتره اونو کنار ویژگی ها و قابلیت هاتون بیارید معمولا به ازای هر ارزش پیشنهادی 3 تا 4 تا ویژگی و قابلیت وجود داره پس اگه بخواهید یه کمپین بنویسید و روی 4 تا ارزش پیشنهادی تمرکز کنید جیزی حدود 15 تا 20 تا ویژگی و قابلیت رو باید به مشتری ارائه کنید که تعداد خیلی زیادی ویژگی و قابلیته و این تعداد زیادی رو نمی شه به مشتری منتقل کرد از این 15 تا 20 ویژگی باید حدود 4 تا 5 تا رو انتخاب کرد، حالا چه جوری روی بین 15 تا 5 تا رو انتخاب کنیم
روزانه مشتری ها با تعداد زیادی پیام مواجه می شن ، به تعداد محدودی گوش می کنند و تازه از اون تعداد محدود فقط چند تاشونه که ارزش پیشنهادیشون نظر مشتری رو جلب می کنه ، تازه زمانی که نظر مشتری رو جلب کرد مشتری این ارزش رو با ارزش هایی که رقبا پیشنهاد می کنند مقایسه می کنه ، این ارزش باید جوری باشه که یا متفاوت یا بهتر از رقبا باشه پس فقط مهم نیست که یه ارزشی رو به مشتری پیشنهاد بدید باید یه ارزش خاص رو به مشتری پیشنهاد بدید که هم زمان این ارزش خاص جزو اولویت های مشتری باشه، یادتون باشه گفتیم ارزش پیشنهادی خاص اون ارزشیه که هم برای مشتری مهمه و هم رقیبمون اون رو ارائه نمی کنه از تمام ارزش هایی که می خواهید تو کمپینتون استفاده کنید این ارزش های خاص هستند که اساس کمپینتون رو تشکیل می ده پس اگه قراره روی 4 تا ارزش کار کنید ، 1 یا 2 تاشون حتما باید ارزش پیشنهای خاص باشه
و روی اون ویژگی ها و قابلیت های خاص باید تمرکز کنیم که ویژگی ها و قابلیت های ارزش پیشنهادی خاصه ، یعنی اگه می خواهیم توی پیامتون یه ارزش پیشنهادی رو بیارید ولی این ارزش ، ارزش پیشنهادی خاص نیستش یه ارزشیه که رقیبمون هم ارائه می ده و می خواهیم بگیم ما هم ارائه می دیم این ارزش رو ، اگه این ارزش 4 تا ویژگی داشته باشه روی اون ویژگی باید تمرکز کنید که ویژگیش با ارزش پیشنهادی خاص یکی باشه، مثلا ارزش پیشنهادی خاص شما سرعت کاهش درده و ارزشتون استفاده راحت از محصوله ، یکی از دلایل سرعت کاهش درد ژل بودن محصوله و به این دلیل ژل بودن هم استفاده ازش راحته ، پس باید روی ویژگی ژل بدون که ویژگی مشترک بین ارزش پیشنهای خاص و ارزشتونه تمرکز کنید
خوب پس تا این جا برای پیاممون این که چه ارزش های پیشنهادی خاص و چه ارزش هایی رو که می خواهیم توی پیام کمپیمون استفاده کنیم رو مشخص کردیم قابلیت های و ویژگی هایی رو هم که می خواهیم توی پیام بیاریم رو هم مشخص کردیم حالا تو گام بعدی باید بیایم تو پیاممون بیاریم این ارزش چه مشکلی از مشتری رو حل می کنه چه خواسته ای رو ازشون برطرف می کنه چه منفعتی برای مشتری داره یا چه دردی رو ارزش کاهش می ده؟ مثلا همون کاهنده درد سریع ، سریع ترین بودن یه ارزش پیشنهادی خاصمون بود ، خوب این سرعت چه مشکلی رو از ورزش کار حل می کنه ؟ مثلا کمک می کنه درد سریع کم بشه و ورزش کار دوباره به مسابقه یا تمرین برگرده این مشکلیه که از مشتری هدف حل می شه ان رو هم توی پیاممون باید بیاریم مورد اخری که توی پیاممون می تونید بیارید اینه که حل مشکل چه تاثیراتی روی مشتری داره مثلا اگه سریع دوباره به مسابقه برگشتید احتمال برنده شدنتون بیشتر می شه ، اوردن این مورد الزامی نیستش بستگی به ارزش و پیامتون داره که از این مورد استفاده بکنید یا نه
خوب پس برای پیاممون مواردی که باید در نظر بگیریم ارزش پیشنهادی و ارزش پیشنهادی خاص ،چند تا قابلیت و ویژگی که تمرکزش روی قابلیت ها و ویژگی های ارزش پیشنهادی خاصه ، نیازی و خواسته ای که از مشتری برطرف می شه رو بیاریم و در نهایت اگه لازم بود تاثیراتی که این حل نیاز و خواسته روی مشتری داره رو بیاریم
مثلا ارزش پیشنهادی خاصتون می شه کاهش درد در 2 دقیقه ، ویژگیش می شه ژله بودن ، نیازی که برطرف می کنه اینه که سریع می تونید به ادامه مسابقه برگردید و تاثیری که داره اینه که احتمال برنده شدن رو بالا می بره
وقتی ییامون رو نوشتید اون رو با 3 تا 4 تا از مشتری هاتون امتحان کنید ببینید واکنش اون ها نسبت به پیام چه طوری؟ ارزش هایی که اورلویت اون هاست توی پیام اومده ؟ می تونند با محتوای پیام ارتباط برقرار کنند؟ پیام براشون قابل فهمه؟ نیاز و خواسته ای که تو پیام اومده براشون مهمه؟ تاثیری که نوشتید تو اولویت هاشون هستش؟ می تونند باهاش ارتباط برقرار کنند؟ به نظر مشتریتون چی به پیام اضافه بشه پیام رو بهتر می کنه؟ چه جوری مشتری بهتر با پیام ارتباط برقرار می کنه؟ نظرات مشتری رو بگیرید و روی پیامتون اعمال کنید
این توجه داشته باشید که نیاز نیستش حتما تمام نظر مشتری ها اعمال بشه باید پیامتون و نظر مشتری رو جمع بندی کنید این که بتونید درست جمع بندی کنید به تجربتون برمی گیره ،
حالا اگه قراره پیام تو قسمتی از کمپین قرار بگیره ، تو تمام ابزارهای که استفاده می کنید این پیام باید اعمال بشه مثلا اگه کمپینتون ایتستاگرامیه و پیامتون رو توی تبلیغی که می خواهید به یه اینفلونسر بدید اورید ، توی پیجتون هم باید پست هایی با اون پیام بروید و اگه قراره مشتری بعد از اون توی سایتتون بره ، تو صفحه فروشتون ارزش های پیشنهادی که تو پیام اورید رو بیارید پس اگه قراره کمپین بروید پیامتون توی تمام مسیر مشتری کمپین اعمال بشه
